Теория жизненного цикла товара

    НИЖЕГОРОДСКИЙ ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА И БИЗНЕСА 

    Кафедра экономики и финансов 
 
 
 
 

    РЕФЕРАТ

    по  дисциплине «Мировая экономика»

    на  тему «Теория жизненного цикла товара» 
 
 
 

    Выполнил:

    студент 4 курса ФЭФ

    потока  № 29

    Кирсанов  Р.А.

    Проверил: 
 

    р.п. Пильна

    2011 г.

    Содержание 

    Введение…………………………………………………………………..3

    1. Понятие жизненного цикла товара…………………………………..4

    2. Стадии жизненного цикла товара……………………………………5

    3. Кривая жизненного цикла товара…………………………………..14

    4. Виды кривых жизненного цикла  товара……………………………17

    5. Современные тенденции смены жизненных циклов товаров (инновационный аспект)………………………………………………………20

    Заключение……………………………………………………………….22

    Список  литературы………………………………………………………23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    В настоящее время значение предпринимательской  деятельности в России крайне весомое, поэтому правильность и эффективность её организации являются достаточно важными.

    Одним из важнейших аспектов организации  предпринимательской деятельности это выбор сферы деятельности. Но при выборе сферы деятельности необходимо учитывать этап своего развития того или иного конкретного товара или услуги. От этого этапа зависит эффективность работы предприятия, суммы издержек (в частности на маркетинговые исследования) и перспективы развития бизнеса. 

    Учитывая  все вышесказанное тему написания работы: «Жизненный цикл товара» можно считать достаточно актуальной.

    Целью написания работы является изучение жизненного цикла продукции, товаров  и услуг.

    Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

    1. Изучить понятие и сущность жизненного цикла товара

    2. Изучить этапы жизненного цикла  товара

    3. Изучить стратегии фирмы на  отдельных этапах жизненного  цикла товаров 
 
 
 
 
 
 

    1. Понятие жизненного  цикла товара

    В середине 60-х гг. XX века американский экономист Р. Вернон выдвинул теорию жизненного цикла продукта, в которой попытался объяснить развитие мировой торговли готовыми изделиями на основе этапов их жизни. Объемы и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

    Этап  жизни – это период времени, в  течение которого продукт обладает жизнеспособностью на рынке и  обеспечивает достижение целей продавца.

    Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

    Теория  жизненного цикла товара – это  концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и  до его снятия с рынка.

    Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!

    Понятие жизненного цикла товара применяется  как к классам товаров (например, телевизоры), так и к подклассам (например, цветные телевизоры)  и даже к определенной модели или торговой марке (например, цветные телевизоры "LG"). Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

    Жизненный цикл товара может быть представлен  как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него. 
 

    2. Стадии жизненного цикла товара

    Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара  можно выделить пять стадий или фаз:

    1. Внедрение

    2. Рост

    3. Зрелость

    4. Насыщение

    5. Спад

    Внедрение или выход  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем выше  неопределенность.

    Задачи  маркетинга на этапе:

    - максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару,

    - усиленная реклама, концентрирующая  усилия по продвижению товара,

    - использование монополистического  преимущества,

    - сбор информации об оценке  покупателями нового товара.

    Фаза  роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

    Цель  фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж. Задачи маркетинга на этапе:

    - завоевание позиций на рынке, 

    - отработка базовых решений,

    - укрепление приверженности покупателей  через рекламу, 

    - увеличение продолжительности этапа  устойчивого роста. 

    Для максимального продления периода  интенсивного роста объема продаж и  быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы:

    - повысить качество новинки, придав  ей дополнительные свойства,

    - проникнуть в новые сегменты  рынка, 

    - использовать новые каналы распространения, 

    - переориентировать часть рекламы  с распространения осведомленности  о товаре на стимулирование его приобретения,

    - своевременно снизить цены для  привлечения дополнительного числа  потребителей.

    Фаза  зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы, "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей). Этот этап является самым протяженным по времени.

    Цель  фирмы – закрепить на рынке  завоеванную долю рынка. Задачи маркетинга на этапе:

    - поиск новых рынков сбыта, 

    - оптимизация каналов товародвижения,

    - введение комплекса мер по  стимулированию сбыта (скидки, конкурсы  среди потребителей, продажи на  премиальной основе),

    - совершенствование условий продажи  и сервисного обслуживания,

    - разработка модификаций товара.

    Модификация рынка направлена на увеличение потребления  существующего товара. Она включает:

    - поиск новых пользователей и  новых сегментов рынка, 

    - изыскание способов стимулирования  более интенсивного потребления товара существующими клиентами,

    - возможно перепозиционировать товар  таким образом, чтобы он оказался  привлекательным для более крупного  или быстрее растущего сегмента  рынка. 

    Модификация товара заключается в модифицировании  таких характеристик изделия, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:

    - стратегия улучшения качества  имеет целью совершенствование  функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если

    а) качество поддается улучшению,

    б) покупатели верят в утверждение  об улучшении качества,

    в) достаточно большое количество покупателей  хотят улучшения качества.

    - стратегия улучшения свойств  имеет целью придать товару  новые свойства, делающие его  более универсальным, более безопасным  и более удобным. 

    - стратегия улучшения внешнего  оформления имеет целью повысить  привлекательность товара.

    Фаза  насыщения.   Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними  нет.