SWOT-аналіз у маркетинговому плані підприємства

Рис. 5. Матриця загроз

Потрапили на решту поля загрози також не повинні випадати з поля зору керівництва організації, також має здійснюватися уважне відстеження їх розвитку, хоча при цьому не ставиться завдання їх першорядного усунення.

Що стосується конкретного наповнення розглянутих матриць, то рекомендується проводити виявлення можливостей і загроз у трьох напрямках: ринок, продукт і діяльність по реалізації продуктів на цільових ринках (ціноутворення, товарораспределения і просування продуктів). Джерелом виникнення можливостей і загроз можуть бути споживачі, конкуренти, зміна факторів макровнешней середовища, наприклад, законодавчої бази, митної політики. Доцільно проводити даний аналіз, відповідаючи стосовно до можливостей і загрозам за трьома напрямками на наступні питання:

1. Характер можливості (загрози) і причина її виникнення.

2. Як довго вона буде існувати?

3. Який силою вона володіє?

4. Наскільки вона цінна (небезпечна)?

5. Яка ступінь її впливу?

Для аналізу середовища також може бути застосований метод складання її профілю. Даний метод зручно застосовувати для складання профілю окремо макрооточення, безпосереднього оточення і внутрішнього середовища. За допомогою методу складання профілю середовища вдається оцінити відносну значимість для організації окремих факторів середовища.

2.3. Як можна при бажанні довести застосування SWOT-аналізу до абсурду

Задамося питанням, а як технічно потрібно застосовувати процедуру SWOT-аналізу? Варіантів тут може бути багато. Розглянемо, що пропонують на цей рахунок різні автори.

У відомому американському підручнику М. Мескона та ін («Основи менеджменту». 1988 р.) SWOT-аналіз у вигляді матриці ще не представлений, проте автори пропонують конкретний алгоритм дій: по-перше, необхідно визначити, чи володіє фірма внутрішніми силами, щоб скористатися зовнішніми можливостями, і, по-друге, виявити слабкі сторони фірми, які можуть ускладнити проблеми, пов'язані із зовнішніми небезпеками.
Представляє інтерес розробка шанованих у Росії авторів відомого підручника «Менеджмент» Віханського О. С. та Наумова А. І., у якому докладно описана технологія застосування SWOT-аналізу, де пропонується довга процедура:

 складання списку сильних і слабких сторін;

 складання списку небезпек і можливостей;

 встановлення зв'язку між різними елементами списків;

 позиціонування варіантів, складання профілів і т.д.
При консультуванні підприємств ми зазвичай обмежуємося списками сильних і слабких сторін фірми, <довжиною в 36 пунктів », приблизно такого ж кількісного розміру формується і банк небезпек і можливостей на ринку. Уявіть собі, скільки можна скласти комбінацій (варіантів стратегічних дій), якщо слідувати представленому вище алгоритму!

Бажаючі отримати ще більш докладні інструкції застосування матриці SWOT можуть звернутися до ресурсів Інтернету, де пропонуються такі солідні рекомендації, як «виведення в проміжний звіт нерозподілених позицій загроз зовнішнього середовища для їх нейтралізації з метою вибору якихось стратегій для мінімізації ризиків» або ж, якщо нічого такого не виходить, запропоновано «вважати, що ці (нерозподілені) чинники нейтральні відносно компанії і в матрицю SWOT-аналізу включені помилково».

Наведемо у зв'язку з цим висловлювання К. Боумена: «На жаль, SWOT-аналіз у невмілих руках приводив до складання довгого списку рекомендацій, і чим довше був цей список, тим туманнішими була виникає стратегічна картина».

2.4. Де взяти інформацію для проведення SWOT-аналізу?

Насправді більша частина необхідної для проведення SWOT-аналізу інформації вже є у розпорядженні підприємства. В основному це, звичайно, дані про сильні і слабкі сторони підприємства. Все, що потрібно зробити - це зібрати всі розрізнені факти (взявши звіти бухгалтерії, відділів виробництва й продажів, переговоривши з вашими працівниками, які володіють необхідною інформацією) і впорядкувати їх.

Звичайно, інформацію про ринок (можливості і загрози) одержати трохи складніше. Але й тут положення не безвихідне. Ось кілька джерел, з яких можна почерпнути корисні відомості:

1. результати маркетингових досліджень, огляди вашого ринку, які іноді публікуються в деяких газетах та журналах;
2. звіти та збірки Держкомстату (інформація про чисельність населення, рівні смертності й народжуваності, статево-віковою структурою населення і інші корисні дані);
3. нарешті, всю необхідну інформацію можна отримати, замовивши маркетингове дослідження в спеціалізованій компанії.

2.5. Резюме

SWOT-аналіз - це визначення сильних і слабких сторін підприємства, а також можливостей і загроз, що виходять з його найближчого оточення (зовнішнього середовища).

SWOT-аналіз дозволяє вибрати оптимальний шлях розвитку бізнесу, уникнути небезпек і максимально ефективно використовувати наявні в розпорядженні підприємства ресурси.

Процедура проведення SWOT-аналізу в загальному виді зводиться до заповнення матриці, у якій відбиваються і потім зіставляються сильні й слабкі сторони вашого підприємства та можливості і загрози ринку. Це зіставлення дозволяє визначити, які кроки можуть бути зроблені для розвитку підприємства, а також які проблеми необхідно терміново вирішити.

3. Висновок

SWOT-аналіз - це аналіз бізнесу в контексті ринкового оточення. SWOT-аналіз полягає в дослідженні сильних і слабких сторін бізнесу і визначенні можливостей успішного функціонування фірми в сформованих і прогнозованих умовах ринку.

В процесі SWOT-аналізу аналітик шукає відповіді на такі питання:

1. Які сильні та слабкі сторони фірми (поточні та прогнозовані)?
2. Який вплив на фірму зовнішнього середовища (поточне і прогнозоване, позитивне і негативне)?
3. Якою мірою сильні сторони компанії дозволяють їй скористатися можливостями і протистояти загрозам (захищатися від них)?
4. Якою мірою слабкі сторони фірми цього не дозволяють.
5. Яку оцінку слід дати бізнесу в цілому і окремих бізнес-напрямків фірми (виходячи з поєднання сил, слабкостей, можливостей та загроз)?
6. Які стратегії слід реалізовувати при тому чи іншому поєднанні сил, слабкостей, можливостей і загроз?

Коли SWOT-аналіз вже проведений, постає питання про його використання. Практичне використання даних SWOT означає:

1. Співвіднесення слабких і сильних сторін організації з виявленими можливостями і погрозами

Для цього корисно замислитися над наступними питаннями:

- Чи дозволяють сильні сторони одержати вигоду завдяки можливостям?

- Чи дозволять сильні сторони уникнути загроз?

- Перешкоджають чи слабкі сторони використання можливостей?

- Перешкоджають чи слабкі сторони догляду від загроз?

2. Визначення напрямів змін

Використовуючи дані SWOT-аналізу, корисно виділити ті області, де необхідно провести певні зміни.

Найбільш простим способом визначення напрямів змін є аналіз слабких сторін з метою перетворення їх у переваги з урахуванням сприятливих і несприятливих зовнішніх обставин. При більш глибокому дослідженні необхідно зважувати багато «за» і «проти» здійснення змін з урахуванням різних пріоритетів.

Таким чином, в даній роботі розглянута методика проведення SWOT-аналізу, наведені деякі приклади, що пояснюють порядок заповнення таблиць, на яких будується аналіз, дані практичні поради з його проведення і застосування, а також наведені приклади можливих помилок, що виникають в ході аналізу.

Список літератури

1. Артамонов Б.В. Стратегічний менеджмент. - М.: 1997.
2. Буров В.М. та ін Стратегічне управління фірмами. Моделювання. Практикум. Ділові ігри. - М.: 1997.
3. Орлов А.І. Менеджмент. М.: 1998.
4. Фатхутдінов Р.А. Стратегічний менеджмент. - М.: 1997.
5. Токарев Володимир. «Російський менеджмент», стаття «Застосування SWOT-аналізу при розробці стратегії фірми», Видавничий дім «РЦБ», 2004.
6. Журнал "Аналітика" № 2, 2004.
7. Симкин Л., Дібб С. "Практичний посібник з сегментації ринку", 2003.

25

http://ua-referat.com