Стратегии для отраслей, переживающих период спада производства, банкротства корпораций и поворота

Стратегии для  отраслей, переживающих период спада  производства, банкротства корпораций и поворота

#143 Управление 

Цели 

Этот блок посвящен конкретной группе стратегий, предназначенных  для того, чтобы справиться с ситуациями малого роста или его отсутствия. После его изучения Вы сможете:

перечислить основные финансовые и другие характеристики находящейся в упадке отрасли;

описать финансовые и другие симптомы упадка;

назвать ключевые факторы, влияющие на выбор стратегии;

охарактеризовать  некоторые финансовые и другие стратегии для компаний, находящихся в состоянии упадка;

провести разграничения  между различными типами стратегии  поворота.

Объяснение причин спада в отрасли или компании 

Сначала давайте  определимся, что мы понимаем под  отраслью, переживающей спад. Говоря по-простому, спад - это такая ситуация, когда спрос ниже, чем максимальный объем производства. Экономическая теория утверждает, что результатом этой избыточной мощности в отрасли является возникновение в ней определенной системы действий. Эти действия разрабатываются с целью увеличения объема продаж, чтобы поддерживать использование фабрики в полном объеме. Все это может выражаться в форме войны цен; вероятно также, что компании будут покидать эту отрасль, так как предельный производитель более не может действовать с выгодой. 

Мы можем разделить  причины спада на внешние и  внутренние. Основным внешним фактором являются технологические изменения  как в продукте, так и в процессе (например, это может быть новая  или более сложная технология, чем та, которая имеется в компании). Внутренней причиной спада является плохое управление.

Задание  

Приведите три  или четыре внешних и внутренних фактора, вызвавших спад в компаниях  или отраслях производства. 

Внешние:

изменение технологии;

изменение социальных ценностей или моды;

насыщение конкретных сегментов;

конкурентные  действия;

изменения в  структуре отрасли производства;

падение объемов  продаж в отрасли. 

Внутренние:

слабое управление;

недостаточный финансовый контроль;

недостаточные усилия в области маркетинга;

неудачные приобретения;

слабое управление производством/операциями;

чрезмерное расширение торгово-промышленной деятельности;

вклады в крупные  проекты. 

Давайте рассмотрим некоторые из них более детально.

Внешние факторы

Изменение технологии: Новый технический процесс или новый продукт могут быть причиной упадка существующей продукции. Новый продукт может превосходить уже существующий и может отвечать более широкому кругу потребностей покупателей.

Изменение социальных ценностей или моды могут привести к значительному спаду конкретных продуктов. Такие факторы, как уровень рождаемости выльются в снижение спроса на товары для детей. Точно так же перемены в моде в значительной степени будут воздействовать на рынок одежды и товаров для досуга.

Насыщение конкретных сегментов: Многие компании концентрируются на определенных сегментах. Эти сегменты обычно ограничены географическими рамками, это географическое ограничение означает, что со временем они насыщаются. Такие товары, как телевизоры, домашнее оборудование и т.п. испытывают на себе подобную проблему. В то же время степень насыщения зависит от темпов роста населения.

Конкурентные  действия: Концентрация и характер конкуренции в данной сфере производства будут важнейшим определяющим фактором уровней прибыльности. Уровни затрат ключевых конкурентов на рекламу и продвижение могут серьезно влиять на прибыльность, как минимум, в течение короткого промежутка времени.

Изменения в  структуре отрасли могут также  влиять на уровни прибыльности. Действия, подобные слияниям, могут поставить другую компанию в очень невыгодное положение.

Снижение отраслевых продаж является важным фактором. Может  происходить из-за экономического спада  или же быть долгосрочной тенденцией. Темпы падения и его причины  будут важными для определения  способов борьбы с ним.

Внутренние факторы

Слабое управление: Слаттер (1984) определяет пять показателей  плохого управления:

авторитарное  управление;

соединение функций  председателя и исполнительного  директора при отсутствии эффективной  наблюдательной комиссии;

неэффективный совет директоров;

пренебрежение управляющих основными направлениями  деятельности;

недостаток управленческих навыков.

Неадекватный  финансовый контроль: Спаду способствует слабость систем информации, предоставляющих  данные о затратах, сметах, движении денежных средств и т.п. Слаттер нашел четыре общих проблемы:

неудачно разработанная  система управленческого учета, которая дает неправильную или несоответствующим  образом представленную информацию;

слабое использование  реально полученной информации;

неудачная структура  организации, препятствующая контролю;

плохая система  распределения накладных расходов.

Неадекватный  сбыт: Подобная ситуация может возникнуть в случае неудачно составленного  плана сбыта, отсутствия его концепции, недостатка информации по исследованию рынка и т.п.

Неудачное приобретение: Многие компании проводят политику приобретений, которая не может дать ожидаемой  отдачи и способствует быстрому спаду. Всего вероятнее, это произойдет в случае, если приобретение является несвязанным.

Слабое управление производством/операциями: Многие компании, находящиеся в стадии спада, часто  испытывают проблемы в своей производственной деятельности. В частности, они могут  иметь слишком нерациональную структуру  затрат. Это может происходить  из-за плохих служебных отношений, неэффективных методов производства или слабой подготовки рабочих.

Чрезмерное расширение деятельности: Многие маленькие компании страдают от проблемы чрезмерного расширения операций. Часто это проявляется  в том, что уровни прибылей от увеличения оборота слишком незначительны для покрытия займов, взятых для обеспечения расширения.

Вложения: Компании могут инвестировать средства в  крупные проекты, что приводит к  снижению прибыльности или банкротству. Такой крупный проект может поглотить значительные суммы средств. К нему могут относиться крупные капиталовложения в новый продукт или процесс, широкая кампания в области маркетинга и т.п.

Признаки спада  компании 

Признаки зачастую обнаружить гораздо легче, чем лежащие  в их основе причины. Характер признаков может быть уникальным для каждой компании, однако здесь мы остановимся на типичных.

Задание  

Основываясь на вашем опыте, предположите, какие  признаки упадка компании Вы должны разглядеть? 

Слаттер (1984 г.) приводит следующий объемный список признаков, многие из которых вы, вероятно, перечислили.

падение прибыльности, которое отражается в снижении прибыли  до налогообложения или как процента от продаж, или в снижении ROI (прибыли  на капиталовложение);

падение объема продаж в сравнении с существующими в отрасли тенденциями. Этот показатель может измеряться в продажах на работающего, продажах на квадратный метр площади фабрики и т.п.;

возрастание уровня финансовой зависимости в связи  с возросшей задолженностью;

проблемы ликвидности  в показателях текущей и срочной ликвидности, плюс положение с запасами, дебиторами и кредиторами;

бухгалтерская практика, включающая затягивание публикаций отчетов, использование необычной  учетной политики и т.п.;

значительная  текучесть персонала на управленческом уровне. Может также недоставать стратегического мышления у тех управляющих, которые остались на своих местах;

боязнь взять  на себя управление как действующий  фактор. Это часто выливается в  неспособность предпринять корректирующие действия;

уменьшение доли рынка. Это говорит о том, что компания на нем не конкурентоспособна.

Факторы, определяющие выбор стратегии восстановления 

Существует множество  критических факторов, определяющих тип стратегии восстановления, которая  должна быть реализована. Данные по этим факторам можно получить в результате внутреннего и внешнего анализа, представленного в модуле 4. Мы подробно остановимся на обеих группах факторов - внешних и внутренних.

Факторы внешней  обстановки 

Данные факторы  можно классифицировать как те, которые  связаны с характеристиками спроса и предложения. Основные характеристики спроса связаны с покупателями и товарами. 

Характер спада: Основным фактором спроса является характер спада в спросе на товар. Медленный  это или быстрый спад? Устойчив он или непостоянен? Ответы на эти вопросы в значительной степени будут влиять на выбор стратегии. 

Структура отрасли: Важными факторами являются количество и размеры конкурентов, а также  их относительная доля рынка. Несколько  крупных покупателей могут оказать  значительное давление на отрасль. 

Стабильность  цен: Может ли поддерживаться на рынке  стабильность цен? Падающие или нестабильные цены являются неблагоприятной характеристикой  отрасли и ставят сложные проблемы при выборе подходящих стратегий. 

Индивидуализация  продукции: Товары, достигшие стадии спада в своем жизненном цикле, часто обладают слабовоспринимаемыми отличительными чертами. Это ведет к усложнению стратегического управления, так как индивидуализация продукции обеспечивает дополнительные стратегические возможности. 

Сегменты: Сколько  сегментов существует в данной отрасли? Существование различных сегментов  имеет большое значение, потому что, вероятнее всего, будут существовать области в спросе, в которых  спад идет неодинаковыми темпами. 

Характеристики  предложения имеют отношение к компаниям, которые производят и поставляют товар или услугу, формирующие данную отрасль. Основные факторы предложения включают: 

Уровень избыточной мощности: Связан с темпом спада, но также определяется ростом производительности и темпом, с которым компании уходят из отрасли. Высокие уровни избыточных мощностей неблагоприятны. Однако ситуация может быть изменена в сегменте, где действует компания. 

Вертикальная  интеграция: Когда фирмы в пределах отрасли производства вертикально  интегрированы, они менее охотно покидают данную отрасль. Подобная характеристика является непривлекательной в контексте борьбы со спадом в отрасли. 

Структура отрасли: Есть основания предполагать, что  отрасль с несколькими крупными поставщиками и значительной долей  рынка, вероятнее всего, более системно может бороться со спадом в спросе, чем отрасль, включающая значительное количество небольших поставщиков. 

Принадлежность  компании: Если собственность - за крупной  корпорацией, то ключевые стратегические решения, вероятнее всего, будут приниматься на систематической и объективной основе. Обычно это выльется в быстрое решение о закрытии или изъятии вложений. В случае с маленькой компанией может быть желание выжить любой ценой. 

Характеристики  активов: Компании, в счетах которых активы учтены по значительно большей цене, чем бывает реально в случае перепродажи, не пожелают выйти из отрасли. Так же будут обстоять дела в случае, если активы могут иметь мало альтернативных вариантов использования.

Внешние факторы