Стимулы и выбор типа контракта в сфере искусства

Государственный Университет –  Высшая Школа Экономики

Факультет менеджмента

 

 

 

 

 

Реферат по институциональной экономике

на  тему:

 

«Стимулы и выбор типа контракта в сфере искусства»

 

 

 

 

 

 

Подготовил:

 

Проверил:

 

 

 

Москва

                                                          2009 год 

Содержание

 

 

Введение

Традиционно экономисты интересовались различными секторами экономики, включая финансовый сектор, производственный. С некоторых пор некоторые экономисты начали изучать рынок развлечений, искусства  и других секторов, которые можно отнести к креативной сфере. Это, например, касалось изучения теории контрактов на примере данных отраслей. В индустрии развлечений нашли свое применение такие контракты, которые не являются характерными для других секторов экономики.

Создатели произведений искусств талантливы в своей деятельности, но для того, чтобы шедевр стал достоянием общественности, он должен быть представлен обществу представителем бизнеса, который способен дать эффективную рекламу и привлечь людей на премьеру нового фильма, выставки или концерта. Автору произведений необходим тот, кто опубликует произведения, музыкант нуждается в продюсере, симфонический оркестр или группа танцоров нуждаются в человеке, который организует концерт (арендует зал, напечатает билеты, распродаст их). Таким образом, креативные отрасли не могут эффективно развиваться и привлечь большое число потребителей без помощи коммерческих структур. Контракты между ними формируются определенным образом, поэтому интересно выявить их специфику.  

Очевидно, что  организация индустрии искусства  и развлечений напрямую зависит  от контрактов, на базе которых происходит взаимодействие данных индустрий с  агентами, продвигающими данный вид  продуктов. Эти контракты могут различаться по форме, но все они имеют схожие черты. Рассмотрим особенности стимулов и выбора типа контрактов в сфере искусства.

 

 

 

§1. Основные принципы теории контрактов

Некоторые структурные особенности  влияют на специфичность организации  креативных индустрий. Благодаря таким особенностям, данные отрасли сильно различаются с другими секторами экономики.

Любой производитель  креативного продукта или услуги сталкивается с неопределенностью. Затраты производителем делаются прежде, чем ему удается узнать наивысшую цену, которую готов заплатить потребитель за предлагаемый продукт. Производители принимают множество решений, которые влияют на качество конечного продукта. Однако приемлемое качество, которое будет восприниматься хорошо конечным потребителем, также сложно предсказать. Все это подталкивает производителей анализировать те продукты, которые оказались успешными в прошлом и действовать по похожему принципу, однако, не всегда такой подход приносит плоды.  

Другой особенностью является отношение творческих людей к своей работе. Такие люди могут согласиться на гораздо меньшую заработную плату по сравнению с тем уровнем, который может предложить рынок, лишь бы выполнять нравящуюся им работу. Таким образом, творческие люди могут рассматриваться как источник дешевой рабочей силы. Подход творческого человека к работе можно охарактеризовать как искусство ради искусства.

Другой особенностью является то, как происходит координация  работ, если нескольким творческим людям  приходится работать вместе. Речь идет о сроках, рисках и временном характере взаимодействия.

Выделенные авторами статьи особенности индустрии искусства  и развлечений, на мой взгляд, не все характерны только для данного  сектора. Я думаю, что неопределенность, отсутствие полной информации о клиенте, цене которую он готов заплатить за  новый продукт, имеет место быть и в других видах бизнеса. 

 Авторы статьи  предлагают рассмотреть взаимосвязь теории контрактов с креативными отраслями. Как они полагают, объяснение данных взаимосвязей поможет понять перечисленные выше особенности данных отраслей. Во-первых, теория контрактов много внимания уделяет ассиметричности информации, которая характеризует ситуацию, когда продавец в отличие от покупателя знает все характеристики продаваемого продукта или услуги. Однако в сфере искусства никто не знает данные характеристики, все находятся в симметричном неведении. Во-вторых, несмотря на то, что в креативных секторах важны отношения принципал – агент, многие сделки являются совместными предприятиями с различными исполнителями. В-третьих, производство креативного продукта требует соблюдения технологической последовательности: директор картины не может планировать съемку до тех пор, пока не готов сценарий. В результате могут возникнуть проблемы с определением того, кто может принимать решения по мере прохождения проекта от одного исполнителя к другому.

§2. Двусторонние сделки между представителями искусства и посредниками

В данном пункте работы будут рассмотрены  характеристики типа контрактов в сфере искусства на примере совместных предприятий между автором и издателем; музыкантом и режиссером. Во всех перечисленных ниже примерах иллюстрируется, как креативные индустрии определяют структуру сделки.

2.1. Художники и картинная галерея

Отношения между автором и картинной галереей кажутся самыми простыми в рамках экономической транзакции, однако с точки зрения свойств сделки она может быть сложной и проблематичной. В период идеалистического романтизма XIX века задачей художника был поиск новых проблем креативной визуализации и предложение определенного решения в виде произведения искусства. Искусство развивалось за счет найденных проблем и их решений. При этом художник создавал картину, получая наслаждение от самой работы, а не от всеобщего признания и рукоплесканий в его адрес.

Художник и коммерсант устанавливают  долгосрочное совместное предприятие. В результате данного партнерства  коммерсант берет на себя ответственность  разместить работы в галерее и  объяснить коллекционерам и всем остальным, что автор произведения хотел донести картиной. Сделка может быть успешной для обоих только в том случае, если каждый из них занимается своим делом. Если коммерсант нанимает художника и платит ему за те произведения, которые, по его мнению, будут хорошо раскупаемы, художник теряет свободу в своем творчестве.  Если художник берет на себя функции коммерсанта, то он должен заниматься вопросами ценообразования, привлечения клиентов, время для творчества будет потеряно.

Таким образом, контракт между художником и коммерсантом описывает их обязанности: художник должен готовить работы к выставкам, а коммерсант продвигать произведения искусств в кругах коллекционеров, критиков. Общая выручка потом делится между ними, порой доля коммерсанта достигает 50%. 

Особенностью  контракта между художником и коммерсантам как раз и является то, что они делят между собой не прибыть, а общую выручку.  В результате каждая сторона сделки может получить значительную часть дополнительной прибыли за усилия, которые не были компенсированы напрямую. Контракт предлагает некоторую гибкость, возмещая затраты какой-либо стороны. С другой стороны, разделение общей выручки, а не прибыли, уменьшает стимулы каждой стороны затрачивать на общее дело дополнительные затраты. Каждой стороной делается попытка переложить затраты на своего партнера.

В таких контрактах также появляется проблема морального риска. Так как  коммерсант получает долю от общей  выручки, то художнику и коллекционеру  выгоднее заключить сделку между  собой в обход коммерсанта. Именно поэтому в большинстве похожих контрактов прописывается запрет художнику продавать картины напрямую в обход коммерсанта, в случае нарушения данного пункта договора контракт прекращается.

2.2. Писатель и издатель

Отношения между писателем и  издателем проще, чем взаимодействие между художником и коммерсантом. Писатель, как и художник, придерживается позиции «творчество ради творчества» и всю свою жизнь тратит на креативную работу. Тем не менее, существуют некоторые особенности, которые отличают деятельность писателя и художника, что в свою очередь отражается на особенностях контрактов. Чаще всего писатель за свою жизнь создает мало произведений, поэтому сложно оптимизировать долгосрочные отношения с издателем.

Логику деятельности агента писателя можно описать следующим образом. Агент выбирает те виды рукописей, которые могут заинтересовать того или иного издателя. Зачастую он получает 10% гонорара автора. Агент, который содействует публикации непопулярных произведений, получит небольшой доход. Так же как и агент с малым опытом публикаций. Следовательно, издатель ожидает, что агент знает об авторе и его произведении гораздо больше, чем он сам и поэтому, если соглашается на гонорар в 10%, значит, автор пишет хорошие произведения.

Контракт издателя представляет собой  долю от дохода автора, зависящего от оптовых продаж опубликованного произведения или розничных. Чистая прибыль распределяется в размере 58-42 % между издателем и автором произведения. Как и в других контрактах, где разделяется общий доход по частям, каждая сторона имеет слабый стимул прикладывать большие усилия для увеличения общей прибыли. Перед издателем возникает проблема определения суммы, которую он готов потратить, чтобы продвинуть книгу автора (это сумма не обговаривается контрактом). 

Таким образом, на мой взгляд, в рамках описанного взаимодействия все участники являются ключевыми. Без участия автора невозможно будет получить прибыль вовсе, так как нечего будет продавать. Произведение не будет опубликовано без интереса к нему издателя. Сделка могла бы исключить агента, но он нужен как автору, так и издателю. Агент имеет контакты среди издателей, поэтому ему легче договориться об опубликовании произведения, нежели самому автору. Для издателя агент выступает некой гарантией, что произведения автора будут востребованы среди читателей, а, следовательно,  принесут доход.

2.3. Музыкант и продюсер

Отношения музыканта и продюсера также можно охарактеризовать как совместное предприятие. Однако производство музыки является процессом, состоящим из нескольких этапов. Музыкант сочиняет песню, однако это еще незавершенный продукт, потому что его нужно записать в студии, записать на диски и продвинуть. Существует неопределенность качества конечного продукта, так как в производстве участвует не один человек. Определенность имеет место только на стадии перехода от одного исполнителя проекта к другому, последний, в свою очередь, способен оценить качество участка выполненной работы предыдущим исполнителем. 

Контракт между музыкантом и  продюсером предполагает то, что продюсер финансирует первую запись музыканта и договаривается о доле, которую будет получать от раскрутки музыканта или группы. По мере написания музыки, продюсер решает, будет ли он продолжать взаимодействовать с данным музыкантом или нет. Действия по контракту односторонние, потому что музыкант не может делать запись для другого продюсера, пока не истечет действие предыдущего контракта. Так как музыкант фактически оплачивает запись в студии, то у него имеется стимул эффективно использовать время для записи. 

Особенность контрактов между музыкантом и продюсером является то, что он заключается на долгосрочный период. Это дает гарантию продюсеру, что окупятся его затраты на раскрутки первых альбомов, когда музыкант не является известным исполнителем.

3. Комплексные продукты сферы искусства

Некоторые креативные продукты представляют собой совокупность усилий со стороны  группы талантливых людей. К таким видам продукта могут быть отнесены кино, телевизионные программы, симфонический оркестр, труппы танцоров. Все из перечисленных комплексных продуктов обладают рядом индивидуальных особенностей. Рассмотрим данную точку зрения на примере кино и телевизионных сериалов.

3.1. Кино

Студия Голливуд продвигает и распространяет снятый фильм, однако, для съемки любого кино заключается контракт между продюсером, актерами, директором и другими участниками. Студия финансирует и съемку фильма, и его распространение. В каждой студии осуществляется выбор фильма, который будет сниматься, другие остаются на доработку, до тех пор, пока студия не даст зеленого света на съемки.  

Продюсер является координатором  картины, который привлекает к съемкам  участников. В глазах потребителя  интерес к картине может возрасти за счет большой суммы фиксированных  затрат на съемки. За счет больших затрат удастся сделать хорошие спец эффекты, привлечь большое число участников для массовки, но самое главное нанять известных участников. Эти участники получают рейтинг со стороны креативных сообществ и попадают либо в категорию А, либо В. 

Особенностью контрактов при производстве фильма является то, что конечный результат зависит от каждого участника. Они дополняют друг друга. Лучшая актриса добьется более успешных результатов, если ее партнером будет также лучший актер.

В контрактах оговаривается денежная компенсация каждому участнику проекта, потому что это является ключевым источником полезности для участников картины. Компенсация звезд включает в себя дополнительную плату, потому что ожидается, что за счет их привлечения от картины удастся получить больший доход, чем при участии актера средней величины.

3.2. Телевизионные сериалы

Контракты, заключаемые при производстве ТВ сериалов, значительно отличаются от производства кино. Люди, которые смотрят сериал, привыкают к актерам, замена этого актера кем-то другим может сильно повлиять на снижение популярности сериала, поэтому смена актеров в телевизионных сериалах достаточно редкое явление. Если ТВ программа или сериал успешны среди телезрителей, ключевые актеры становятся важным источником для продолжения получения прибыли, потому что без этих актеров программу или сериал зрители могут прекратить смотреть вовсе. Понимая, такую особенность производства телевизионного продукта, продюсеры настаивают на подписании с актерами долгосрочных контрактов.