Системы маркетинговых исследовании и маркетинговой информации

 

 Специальная группа  обычно комплектуется за счет  специалистов не очень высокой  квалификации, например, студентов  для проведения телефонного или  персонального интервьюирования. В  этом случае с интервьюерами  необходимо провести несколько  тренировочных занятий. Необходимы  контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

 

 За последние годы  как у нас в стране, так и  за рубежом, начинающие дело  небольшие компании и такие  гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

 

 Однако стоимость услуг  маркетинговых компаний в три  – пять раз превышает стоимость  других двух подходов к сбору  данных. Поэтому ее необходимо  сопоставлять с качеством и  надежностью получаемой информации.

 

 Кроме того, поскольку  заказчик исследования сам не  участвует в его проведении, особенно  в случае, когда такой заказ  для него имеет место впервые,  то для него может показаться  странным, что можно провести  сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители  компании должны развеять такие  сомнения.

2. Система маркетинговой  информации.

 

 

 

2.1 Система маркетинговой  информации, ее суть

 

 Чтобы должным образом  функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную  информацию до и после принятия  решений. Существует множество  причин, в силу которых маркетинговая  информация должна собираться  при разработке, реализации и  пересмотре маркетингового плана  фирмы или каких-либо его элементов.  Недостаточно опираться на интуицию  суждения руководителей и опыт  прошлого.

 

 Хорошая информация  позволяет маркетологам:

 

 получать конкретные  преимущества

 

 снижать финансовый  риск и опасности для образца

 

 определить отношения  потребителей

 

 следить за внешней  средой

 

 координировать стратегию

 

 оценивать деятельность

 

 повысить доверие к  рекламе

 

 получить поддержку  в решениях

 

 подкрепить интуицию

 

 улучшить эффективность.

 

 Если подходить к  сбору маркетинговой информации  как к случайному, редкому событию,  которое необходимо только тогда,  когда нужно получить данные  по конкретному вопросу, можно  столкнуться с рядом проблем.

 

 Например, может возникнуть  ситуация, когда:

 

 результаты предыдущих  исследований хранятся в неудобном  для использования виде;

 

 незаметны изменения  в окружающей среде и действиях  конкурентов;

 

 проводится несистематизированный  сбор информации;

 

 возникают задержки  при необходимости проведения  нового исследования;

 

 по ряду временных  периодов отсутствуют данные, необходимые  для анализа;

 

 маркетинговые планы  и решения анализируются неэффективно;

 

 действия представляют  собой лишь реакцию, а не  предвидение.

 

 Маркетинговые исследования  надо рассматривать как часть  постоянно действующего интегрированного  информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и  использовала систему постоянного  слежения за окружающей средой  и хранения данных с тем,  чтобы они могли анализироваться  в будущем. Маркетинговую информационную  систему можно определить как  совокупность процедур и методов,  разработанных для создания, анализа  и распространения информации  для опережающих маркетинговых  решений на регулярной постоянной  основе.

На рис. 1 показана схема  маркетинговой информационной системы.

 

 

 воздействие

 

 обратная связь Рис. 1

 

Сначала фирма устанавливает  цели компании, определяющие общие  направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы  окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор  целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую  стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

 

 Планы маркетинга следует  реализовать на основе данных, полученных из информационной  сети. Например, в результате постоянного  наблюдения фирма может прийти  к выводу, что стоимость сырья  возрастет на 7% в течение следующего  года. Это даст компании время  изучить варианты маркетинга (переход  на заменители, перераспределение  издержек, принятие дополнительных  расходов) и выбрать одну из  альтернатив для реализации. Если  наблюдения не было, то фирма  может быть застигнута врасплох  и принять на себя дополнительные  издержки без какого-либо выбора.

2.2 Преимущества маркетинговой  информации

 

 В целом маркетинговая  информационная система дает  множество преимуществ:

 

 организованный сбор  информации;

 

 избежание кризисов;

 

 координация плана  маркетинга;

 

 скорость;

 

 результаты, выражаемые  в количественном виде;

 

 анализ издержек и  прибыли.

 

 Создание маркетинговой  информационной системы может  быть непростым делом. Велики  первоначальные затраты времени  и людских ресурсов, большие сложности  могут быть сопряжены с созданием  системы.

 Несмотря на то, что  продавцам требуется все больше  маркетинговой информации, ее не  хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного  количества нужных им точных  и полезных сведений. В попытках  разрешить эту проблему многие  фирмы разрабатывают особые системы  маркетинговой информации (СМИ).

 

 У любой фирмы существует  внутренняя отчетность, отражающая  показатели текущего сбыта, суммы  издержек, объемы материальных запасов,  движения денежной наличности, данные  о дебиторской и кредиторской  задолженности. Применение ЭВМ  позволило фирмам создать великолепные  системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное  обслуживание всех своих подразделений.

 

 Собранная информация  должна облегчать управляющим  по марочным товарам для принятия  решения о размере ассигнований  на рекламу необходимо знать  данные о числе людей, уже  осведомленных о марке, знать  размеры рекламных бюджетов и  стратегические установки конкурентов,  относительную эффективность рекламы  в комплексе мер по стимулированию  и т.п.

 

 Система сбора внешней  текущей маркетинговой информации  обеспечивает руководителей информацией  о самых последних событиях. Это  набор источников и методических  приемов, посредством которых  руководители получают повседневную  информацию о событиях, происходящих  в коммерческой среде.

 

 Руководители собирают  внешнюю текущую маркетинговую  информацию, читая книги, газеты  и специализированные издания,  беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным  работникам фирмы, а также обмениваясь  сведениями с другими управляющими  и сотрудниками самой фирмы.  Хорошо организованные фирмы  принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и  увеличить количество собираемой  внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих  продавцов фиксировать происходящие  события и сообщать о них.  Ведь торговые агенты - это «глаза  и уши» фирмы. Они находятся  в исключительно выгодном положении  для сбора сведений, которых не  получишь никакими другими методами.

 

 Во-вторых, фирма поощряет  дистрибьюторов, розничных торговцев  и прочих своих союзников передавать  ей важные сведения. В некоторых  фирмах специально назначают  специалистов, ответственных за  сбор внешней текущей маркетинговой  информации. В частности, фирмы  высылают на места так называемых  «мнимых» покупателей, которые  следят за персоналом розницы.  О конкурентах можно многое  узнать:

 

 а) приобретая их  товары;

 

 б) посещая «дни открытых  дверей» и специализированные  выставки;

 

 в) читая публикуемые  ими отчеты и присутствуя на  собраниях акционеров;

 

 г) беседуя с бывшими  и нынешними служащими конкурирующих  организаций, их дилерами, дистрибьюторами,  поставщиками, и агентами по фрахтовым  операциям;

 

 д) собирая их рекламу;

 

 е) читая газеты и  документы профессиональных ассоциаций.

 

 В-третьих, фирма покупает  сведения у сторонних поставщиков  внешней текущей информации. Для  получения подборок рекламы конкурентов,  сведений об их затратах на  рекламу и наборе используемых  ими средств рекламы прибегают  к платным услугам бюро вырезок.

 

 В-четвертых, ряд фирм  имеют специальные отделы по  сбору и распространению текущей  маркетинговой информации. Сотрудники  этих отделов помогают управляющим  в оценке вновь поступающей  информации. Подобные службы позволяют  резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по  маркетингу.

 

 Система анализа маркетинговой  информации - набор совершенных методов  анализа маркетинговых данных  и проблем маркетинга. Однако  ряд фирм считает подобный  подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

 

 Основу любой системы  анализа маркетинговой информации  составляют статистический банк  и банк моделей.

 

 Статистический банк - совокупность современных методик  статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть  взаимосвязи в рамках подборки  данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

 

- Что представляют собой  основные переменные, оказывающие  влияние на мой сбыт, и какова  значимость каждой из них?

 

- Что произойдет со  сбытом, если цену товара поднять  на 10%, а расходы на рекламу  - на 20%?

 

- Какие черты являются  наиболее вероятными показателями  того, что данные потребители  будут покупать мой марочный  товар, а не товар конкурента?

 

- По каким переменным  лучше всего сегментировать мой  рынок, и сколько его сегментов  существует?

 

 

Рис. 3

Эти методики статистической обработки информации описаны во многих источниках.

 

 Банк моделей - набор  математических моделей, способствующих  принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору местоположения розничных торговых точек, подбору оптимального комплекса средств рекламы и прогнозированию сбыта товарных новинок.

2.3 Виды маркетинговой  информации и источники ее  получения.

 

 В процессе анализа,  планирования, осуществления и контроля  эффективности маркетинговых мероприятий  менеджерам требуется разнообразная  информация. Маркетинговая информация  позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск  и опасность для образа фирмы;

- получить конкурентные  преимущества;

- следить за маркетинговой  средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность  деятельности;

- подкреплять интуицию  менеджеров.

 

 Обычно маркетинговую  информацию подразделяют на первичную и вторичную.

 

 Первичная информация - это данные, получаемые в результате  специально проведенных для решения  конкретной маркетинговой проблемы  полевых исследований. Достоинства  первичной информации:

- сбор в соответствии  с точно поставленной целью;

- известна и контролируема  методология сбора;

- результаты доступны  для компании и могут ограждаться  от конкурентов;

- известна надежность.

 

 Недостатки:

- большое время на сбор  и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда  может собрать все необходимые  данные.

 

 Вторичная информация - это данные, собранные ранее  для целей, отличных от целей  конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации  делятся на внутренние (документация  фирмы: бюджеты, отчеты, счета,  запасы, предыдущие исследования  и др.) и внешние.

 

 Основными источниками  внешней вторичной информации  являются:

- публикации национальных  и международных официальных  организаций;