Рынок по группам потребителей

      Различные виды сегментирования рынка —  по конкурентам, по Потребителям, по продуктам  — взаимодополняют друг друга, и  все полученные результаты рассматриваются и оцениваются в комплексе, Только в этом случае руководство предприятия может правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет Наилучшим образом применить свои сравнительные преимущества. 

5. Выбор целевых рынков 

      После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо определить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевой рынок, а затем выработать стратегию маркетинга. При этом необходимо оценить привлекательность каждого рыночного сегмента и выбрать один или несколько сегментов для освоения. Оценка привлекательности сегментов рынка осуществляется с учетом размера и структурной привлекательности сегмента, скорости его изменения (увеличения или уменьшения), наличия нужных ресурсов у осваивающей его организации.

      Структурная привлекательность сегмента рынка определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на новый продукт, удовлетворяющий тем же потребностям, но более дешевый (например, замена металла на пластмассу).

      Выбрать целевой рынок можно по-разному.

      1. С учетом различных сегментов на целевой рынок можно выпустить только один тип товара, обеспечивая его различными средствами привлекательности для всех групп потребителей. В этом случае целесообразно применять стратегию массового {недифференцированного) маркетинга с целью достижения максимальных объемов продаж. Проникновение товара в большое число сегментов связано с широким охватом всего рынка при значительных затратах материальных ресурсов на массовое распределение и рекламу. Такая стратегия применяется обычно крупными предприятиями. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее эффективным из-за проникновения на рынок аналогичных товаров более высокого качества.

      2. При выборе целевого рынка можно сконцентрировать все усилия на одном сегменте, что связано с применением стратегии концентрированного маркетинга. Такое решение можно рекомендовать при ограниченных ресурсах и небольшим предприятиям. Предприятие концентрирует свои ресурсы в таком сегменте, где можно использовать свои преимущества, обеспечивая экономию средств на специализации производства за счет выпуска более качественной продукции для удовлетворения потребителей.

      Проведение  стратегии концентрированного маркетинга позволяет небольшим предприятиям максимизировать прибыль, приходящуюся на единицу продукции, и конкурировать с более крупными предприятиями на специализированных рынках.

      3. При выборе целевого рынка можно охватить несколько сегментов и выпускать для каждого из них свой товар, т.е. использовать стратегию дифференцированного маркетинга для каждого сегмента рынка. Данная стратегия, с одной стороны, вызывает значительные затраты на производство и маркетинг товаров, а с другой — позволяет достигать высоких показателей в сбыте продукции.

      Предприятие, решив, в каком сегменте оно будет работать, должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого проводится позиционирование товаров: всех конкурентов и собственных. У предприятия есть два пути: первый — позиционировать свои товары рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй — разработать товар (услугу), которого еще нет на рынке. Однако, перед тем как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в своих технических и экономических возможностях, а также в достаточном числе потенциальных покупателей предлагаемого товара. Если все ответы окажутся положительными, значит, предприятие отыскало свое место на рынке, что позволит ему приступить к следующему шагу — планированию комплекса маркетинга.

      Итак, предприятием принимается важное маркетинговое решение: определяется позиция товара (услуги), т.е. мнение определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характеристик товара (услуги) Она характеризует место, занимаемое конкретным товаром (услугой) в сознании потребителей но отношению к продукту конкурентов. Следует отметить, что на позицию товара на рынке оказывают влияние репутация и имидж конкретного производителя.

      При позиционировании товаров на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двумерной матрицы, в которой представлены товары (услуги) конкурирующих фирм. На рис. 1 представлена карта позиционирования конкурирующих товаров на определенном целевом рынке по двум параметрам — по цене и качеству (величина кружка обозначает объем реализации). Позиционирование заключается в том, чтобы выбрать место на рынке, где меньше всего конкурентная среда.

      На  двумерной матрице видно, что  фирмы-конкуренты (А, Б, В и Г) должны стремиться занять место в верхних квадратах (т.е. должны повышать качество своей продукции) и ближе к оси средних цен. Для достижения выбранной позиции фирма должна разработать мероприятия по освоению и производству выбранного товара.

      Конкурирующие на рынке фирмы могут осуществлять товарную дифференциацию, ценовую, сервисную и дифференциацию по другим признакам. Всякая дифференциация призвана обеспечить такое предложение фирмы, которое превосходило бы соответствующие показатели конкурирующих фирм. На практике дифференциация на рынке может проводиться как по одному признаку, так и по нескольким одновременно. 

Высокое качество 

Низкое качество  
 
 
 
 
 

Рис. 1. Карта позиционирования товаров по параметрам

функции «качество — цена» {А, Б, В, Г — конкурирующие фирмы) 

      Для построения карт позиционирования можно выделять различные пары характеристик. Например, для позиционирования стиральных машин выбирают показатели режима стирки и объем загрузки, для печенья — уровень сладости и качество упаковки.

      Позиционирование  отдельных товаров может привести к нежелательным результатам на выбранном сегменте рынка. Предлагаемый товар (услуга) может оказаться невостребованным из-за высокого уровня конкуренции, или из-за не удовлетворяющих рынок качества либо цены, что приводит к снижению спроса на него.

      Такое состояние товара (услуги) на рынке приводит к репозиционированию (повторному позиционированию), т.е. выпуску нового продукта, его модернизации или изменению качества и цены.

      В заключение следует напомнить последовательность шагов при сегментировании рынка и позиционировании товаров (услуг):

      1) проведение сегментации конкретного рынка;

      2) определение целевых сегментов;

      3) выявление требований, которые предъявляют потребители к позиционированию товаров (услуг);

      4) разработка товаров (услуг), удовлетворяющих этим требованиям;

      5) оценка позиции конкурирующих продуктов на выбранных сегментах рынка;

  6) выбор стратегии, которая делает товар легко отличимым от товаров конкурентов;

      7) разработка комплекса маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и стратегии дифференциации;

      8) оценка возможного объема продаж выбранных товаров (услуг) на целевых рынках.

      Результаты  проведенных исследований по сегментированию  рынка и позиционированию товара (услуги) на сегменте рынка используются при планировании маркетинговой деятельности фирмы (предприятия). 

Заключение

      Сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» товара под них.

      Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов.

      Методы  сегментирования позволяют уже непосредственно разделять потребителей на группы. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

      Критерии  сегментирования рынка подразделяются на критерии сегментирования потребительского рынка и критерии сегментирования промышленного рынка. К первым относятся: демографические, региональные и критерии жизненного стиля потребителей. Ко вторым – среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и личные качества покупателя.

      При выборе целевого сегмента рынка, фирме  необходимо решить, сколько сегментов  следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. В связи с этим выделяют: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

      Существуют  также определенные подходы к  сегментированию рынков, среди которых: сегментация на основе ключевых особенностей рынка, сегментация на основе самоотбора потребителей и сегментация на основе скоринговой модели. Все эти подходы успешно применяются различными фирмами и приносят свои плоды. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

      1. Маслов Т.Д., Божук С.Г., Ковалик  Л.Н. М31 Маркетинг. – Спб: Питер, 2002. – 400 с.

      2. Макдоналд М., Данбар Я. Сегментирование рынка: Практическое руководство. — М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2002. — 288 с.

      3. А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. – 2004. - №4.