Рынки сбыта

_{имеющиеся у предприятия производственные мощности и степень их загрузки;}

_{количество потребителей данной продукции;}

_{обеспеченность производства материально-техническими ресурсами;}

_{транзитные и заказные нормы продукции.}

_{Портфель заказов, формируемый отделом сбыта, состоит из:}

_{текущих заказов, позволяющих предприятию непрерывно осуществлять свою деятельность;}

_{среднесрочных заказов, срок исполнения которых составляет 1 - 2 года;}

_{долгосрочных заказов, в том числе прогнозных, срок исполнения которых 2 - 5 лет и более.}

_{Большая часть портфеля заказов - это текущие заказы, составленные, как правило, на основе заключенных отделом сбыта договоров на поставку продукции. Достаточно проблематично подготовить долгосрочные и среднесрочные заказы на основе договоров, так как сложно найти покупателя продукции на несколько лет вперед. В то же время предприятие должно помнить об ограниченности жизненного цикла изделий и о перспективах своего развития. Не выпуская постоянно новые изделия и не модернизируя старые, можно в скором времени столкнуться с серьезными финансовыми проблемами, вплоть до банкротства.}

_{Реализация товаров со складов производителя осуществляется по каналам сбыта, поэтому их выбор является важнейшим элементом сбытовой политики предприятия.}

_{Канал сбыта - это путь, по которому товары движутся от конкретного производителя до его потребителей.}

_{Рационально выбранные каналы продвижения продукции в значительной степени определяют эффективность коммерческой деятельности предприятия, так как:}

_{сокращают расходы производителя по реализации продукции;}

_{предоставляют возможность вложения сэкономленных средств в развитие собственного производства;}

_{расширяют рынки сбыта товаров, используя возможности маркетинга;}

_{проводят послереализационное обслуживание и т.д. [2].}

_{В зависимости от числа посредников в системе сбыта устанавливается уровень какала, в качестве которого могут выступать юридическая фирма или физическое лицо, выполняющие функции перемещения товара от производителя к потребителю. Число промежуточных уровней может характеризовать протяженность канала. Канал нулевого уровня, например, не включает посредника, так как производитель с помощью собственных внутренних или внешних образований передает товар непосредственно потребителям (см. рисунок 3).}

_{Организации также используют традиционную, вертикальную, горизонтальную и многоканальную сбытовые маркетинговые системы.}

_{Традиционная система сбыта состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизации прибыли только на своем участке сбытовой системы и не интересуются вопросами оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.}

 

  а

Производитель                                                                             Потребитель

 

  б

Производитель                            Розничный                              Потребитель

                                                торговец

 

  в

Производитель              Оптовый              Розничный               Потребитель

                                торговец               торговец

 

  г

Производитель          Оптовый         Мелко-        Розничный   Потребитель

                            торговец      оптовый        торговец

                                                 торговец

 

а - канал нулевого уровня; б - одноуровневый канал; в - двухуровневый канал; г - трехуровневый канал.

Рисунок 3 - Каналы сбыта в современном бизнесе

 

Вертикальная система сбыта - относительно новая форма каналов распределения, действующая как единая система, поскольку включает производителя, одного или нескольких оптовиков и одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы. Как правило, один из участников выступает в главенствующей роли (например, владеет другими участниками, предоставляет привилегии, оказывает доминирующее влияние и контролирует их деятельность).

Горизонтальная система сбыта представляет собой объединение двух или более фирм для совместного освоения открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке (например, при недостаточности средств, знаний, мощностей и др. для организации всей маркетинговой работы или слишком большом риске освоения нового рынка и т.д.).

Многоканальная система сбыта предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников [3].

При организации сбыта продукции возможно использование двух вариантов сбыта:

а) реализация продукции через посредников (оптовые организации, дистрибьюторов, дилеров, агентов, брокеров и т.п.);

б) реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть.

Посредники, как правило, выполняют следующие функции:

собирают маркетинговую информацию о конъюнктуре рынка, его динамике и тенденциях;

осуществляют хранение и транспортировку продукции, приближая ее территориально к месторасположению конечных потребителей;

информируют потенциальных потребителей о товарах, рекламируют их и стимулируют сбыт;

осуществляют сервисное обслуживание потребителей;

несут финансовые и другие виды рисков по функционированию каналов распределения.

В распределении продукции могут принимать участие как независимые, так и зависимые посредники (см. рисунок 4).

Оптовые организации, дистрибьюторы, дилеры, комиссионеры являются независимыми посредниками и при их использовании в канале распределения говорят о непрямом канале распределения. При включении в сбыт агентов, брокеров и коммивояжеров, являющихся зависимыми посредниками, говорят о прямом канале распределения продукции (реализации через собственную сбытовую сеть).

Независимые посредники. Оптовая промышленная организация - это торговая организация, реализующая широкий ассортимент продукции промышленным потребителям, а также оказывающая им различные услуги по транспортировке, хранению, комплектации и т.д.

Оптовые организации приобретают товар в собственность, имеют свои собственные склады, транспорт и торговую марку. Такие организации, как правило, географически сконцентрированы в местах сосредоточения промышленного производства (в местах скопления и концентрации промышленных потребителей).

 

                                Посредники

 

       Независимые                         Зависимые

                                                                                               Промышленные

          Оптовые                                Агенты

       организации                                                                       Торговые

                                                           Брокеры

    Дистрибьюторы      

                                                      Комевояжеры

           Дилеры                       

  

    Комиссионеры

Рисунок 4 - Классификация зависимых и независимых посредников

 

Основным преимуществом сбыта продукции через оптовые промышленные организации является возможность экономии на расходах, связанных с продажей и физическим распределением продукции. Вместе с тем, несмотря на высокую экономическую эффективность распределения товаров через оптовые организации, производитель продукции несет значительный риск потери контактов с конечными покупателями своей продукции. Поэтому с целью минимизации такого риска производитель чаще всего реализует через оптовые организации лишь часть своей продукции, а другую часть отгружает крупным конечным потребителям через собственные сбытовые подразделения.

Дистрибьютор - независимый розничный или оптовый посредник, приобретающий товары за свой счет и действующий обычно от чужого имени, т.е. от имени организации-изготовителя или предыдущего посредника. Дистрибьюторам предоставляется право официально действовать на определенной территории в течение оговоренного срока. С точки зрения маркетинга, по договору дистрибьютор получает только право продажи. Он не становится собственником продукции, и изготовитель может сравнительно легко контролировать стадию обращения. Дистрибьютор сохраняет за собой право обслуживать конкурирующие марки.

Дилер - это посредник, осуществляющий операции с товаром за свой счет и от своего имени и эксклюзивно обслуживающий единственную марку. Отношения между дилером и производителем регламентируются договором поставки с пунктом, запрещающим работать с "чужими" товарами.

Комиссионер - юридическое или физическое лицо, независимый посредник, действующий на рынке от своего имени, за счет предприятия (организации) - изготовителя на основе заключенного с организацией-комитентом договора комиссии. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине.

Прямым каналом товародвижения принято называть такое распределение продукции, когда ее реализация осуществляется изготовителем непосредственно потребителю, на основе прямых связей между ними или когда в распределении участвуют и посредники, но смена товаровладельца происходит только один раз, когда товар передается потребителю. В случае распределения продукции по прямым каналам посредник не является ее собственником, он продает продукцию со склада организации или со своего склада и имеет определенный проценте каждой сделки. Такой посредник находится в подчинении отдела сбыта производителя продукции, проводит общую маркетинговую политику организации и обязан регулярно представлять стандартные отчеты о своей деятельности. В качестве зависимых посредников в промышленном маркетинге выделяют агентов, брокеров и коммивояжеров.

Агенты - зависимые сбытовые посредники, которые работают с промышленной организацией на основе заключения с ним агентского соглашения или договора поручения, используют имя предприятия (организации) - производителя и действуют за его счет.

Брокер - посредник, работающий на бирже, где по заказу производителя реализует часть его продукции. Продукция для допуска к продаже на бирже должна удовлетворять определенным требованиям. Основными признаками биржевого товара являются: стандартизированность, взаимозаменяемость, низкий уровень монополизации, массовость производства, устойчивый спрос.

Для реализации продукции производитель зачастую создает собственные сбытовые структуры, к числу которых относят:

сбытовые филиалы;

склады готовой продукции у потребителя;

собственные сбытовые конторы;

оптовые базы, созданные непосредственно при производителях.

Сбытовые филиалы - полностью контролируемое подразделение предприятия (организации) - производителя, которое выполняет функции, обусловленные сбытовой политикой.

Склады готовой продукции у потребителя, как правило, создаются в местах географической концентрации промышленных покупателей, а также при реализации продукции в больших объемах. Такой вариант канала сбыта представляет собой упрощенный вариант сбытового филиала со складским хозяйством.

Собственная сбытовая контора - управленческая организация, осуществляющая управление продажами в определенном регионе. Она не выполняет функции товародвижения, а занимается формированием пакета заявок на поставку продукции для производителя.

В качестве преимуществ создания собственной сбытовой сети можно отметить следующее:

собственная сбытовая сеть позволяет более тесно взаимодействовать с промежуточными и конечными потребителями продукции, иметь первичную информацию о потребностях и предпочтениях покупателей, конъюнктуре рынка, деятельности конкурентов, мотивации клиентов, что позволяет в конечном счете формировать оптимальную рыночную стратегию;

собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов направлены на реализацию маркетинговой программы организации (предприятия);

прямые каналы распределения позволяют обеспечивать более высокий уровень учета и контроля за движением продукции, объемами реализации, возвратом товара и т.д.

В тоже время организация собственной сбытовой сети требует больших расходов.

В условиях осуществления прямых хозяйственных связей между производителями (поставщиками) продукции и оптовыми предприятиями или другими потребителями особое значение приобретает организация правовой и претензионной работы. Данную функцию должны осуществлять высококвалифицированные юристы, владеющие всеми нормативно-правовыми материалами, регулирующими взаимоотношения поставщиков и покупателей [4].

Оперативно-сбытовая деятельность предприятия завершает процесс реализации произведенной продукции и делится на два этапа: подготовка и отгрузка продукции потребителям, оплата продукции покупателями.

На первом этапе оперативно-сбытовая работа - это:

осуществление контроля за выполнением цехами производственных заданий;

приемка готовой продукции от подразделений предприятия по количеству и качеству;

подготовка продукции к отправке;

отгрузка в соответствии с разработанными графиками;

транспортировка к месту отправления или до конечного потребителя.

Таким образом, реализация сбытовых функций начинается задолго до того, как материальный поток в виде готовой продукции поступает на склады предприятия. Отгрузка готовой продукции может осуществляться напрямую из заводских запасов, с производственной линии, через складскую сеть, что зависит главным образом от объема реализуемой продукции. Партии больших размеров, как правило, отгружаются с производственной линии или из заводских запасов, небольшие партии - через складскую систему. Графики отгрузки составляются с учетом заключенных контрактов на поставку продукции. Их строгое соблюдение контролируется отделом сбыта.