Рынки сбыта

 

1.1 Понятие и функции сбыта

 

Промышленные предприятия не только производят продукцию в нужном количестве, ассортименте и качестве, соответствующих запросам потребителя, но и обеспечивают коммерческую деятельность по сбыту готовой продукции. В условиях рыночных отношений усиливается ее роль, усложняются задачи [1].

Сбытовая деятельность - это процесс реализации произведенных товаров с целью превращения их в деньги и удовлетворения запросов потребителей [2].

Основными задачами службы сбыта являются: изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Организация сбыта продукции базируется на маркетинговых исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта являются: исследование потребностей и спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и потребительских предпочтений.

Структура службы сбыта на предприятиях должна соответствовать стратегии маркетинга. Она зависит от уровня концентрации (масштабов) и специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко - или долгосрочного) потребления, от характера и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта включает как управленческие, так и производственные подразделения.

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта.

Отдел сбыта может включать следующие бюро (группы, секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают централизованную и децентрализованную службу сбыта. При централизованной форме складское хозяйство административно подчиняется непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции (см. рисунки 1,2).

 

административное подчинение

функциональное подчинение

Рисунок 1 - Централизованная форма сбыта

 

Для каждого конкретного предприятия важно определить границы рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций сбытовой деятельности готовой продукции на основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта включает: изучение внешних и внутренних условий, разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор каналов распределения товара; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

 

Рисунок 2 - Децентрализованные формы отдела сбыта

 

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о спросе; заключение с потребителями хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действенности сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов [1].

_{1.2 Организация сбыта на предприятии в условиях рынка}

 

_{Сбытовая деятельность предприятия начинается с маркетинговых исследований рынка, проводимых с целью изыскания резервов наиболее полного удовлетворения покупателей, снижения риска, связанного с производством товаров, не находящих спроса, увеличения объемов продаж, эффективного использования производственных ресурсов предприятия. В ходе маркетинговых исследований производитель получает информацию о том, какие товары и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые они готовы заплатить, в каких регионах наиболее высок спрос на производимую продукцию, как эффективно организовать процесс сбыта, какими формами и методами продвижения продукции воспользоваться. В результате формируется ассортиментная политика предприятия. Комплексное маркетинговое исследование рынка включает в себя:}

_{изучение потребителей;}

_{исследование товара;}

_{изучение товарного рынка;}

_{анализ конкурентов;}

_{исследование фирменной структуры рынка;}

_{изучение основных форм и методов сбыта продукции.}

_{Изучение потребителей начинается со всестороннего анализа их потребностей и требований. Добиться успеха в современных условиях, игнорируя запросы покупателей, невозможно. Выявление потребностей потребителей, мотивационных факторов покупки позволяет производителю в дальнейшем прогнозировать поведение покупателя.}

_{В ходе исследований товара выясняется, в какой степени производимая продукция соответствует запросам потребителей, выявляются ее достоинства и недостатки, производится сравнительный анализ ее свойств и характеристик с аналогичными товарами конкурентов, то есть определяется конкурентоспособность товара. На этом этапе исследований определяются возможности создания нового товара. Приспосабливаясь к потребностям и запросам потребителей, предприятия вынуждены постоянно изменять свою товарную стратегию, обновляя ассортимент производимой продукции. Создание нового товара - это весьма рискованное мероприятие, и именно маркетинговые разработки помогают предпринимателю избежать многих ошибок, связанных с этой деятельностью.}

_{Изучение товарного рынка предполагает анализ рынка отдельного товара или группы товаров и включает в себя определение экономической конъюнктуры рынка, доли конкурентов, сегментацию рынка. В ходе конъюнктурных исследований изучается соотношение спроса и предложения, емкость рынка, уровень цен, степень конкуренции. Причем текущая оценка рыночной конъюнктуры помогает предприятию решать оперативные задачи, а прогнозы изменений показателей рынка - среднесрочные и долгосрочные.}

_{Определение емкости рынка позволяет оценить потенциальный объем продукции, который может "вместить" рынок за определенный период без существенных изменений в своей структуре, и установить потенциальную долю предприятия по каждому из выпускаемых им товаров.}

_{Так как товарный рынок состоит из большого количества потребителей, неодинаково реагирующих на побудительные стимулы к покупке, то необходимо определить, на какой сегмент рынка рассчитан производимый товар и каких потребителей можно привлечь в дальнейшем.}

_{Сегментация рынка, то есть разделение его на отдельные области сбыта товаров, осуществляется по географическим, демографическим, социально-экономическим и психологическим признакам. От правильности выбора сегмента рынка зависит успех предпринимательской деятельности предприятия.}

_{Анализ конкурентов позволяет оценить степень конкуренции на выбранном рынке, долю рынка, контролируемую конкурентами, проводимую ими ценовую политику, формы и методы сбыта. Цель анализа - выявление сильных и слабых сторон конкурентов и корректировка на основе этих данных собственной стратегии развития.}

_{Исследование фирменной структуры рынка проводится с целью определения основных групп фирм, функционирующих на данном рынке. Имеются в виду поставщики, покупатели, фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары, нейтральные фирмы, транспортные, страховые организации и др. Подобная группировка в значительной степени облегчает формирование взаимоотношений с партнерами, позволяет более целенаправленно подходить к их изучению.}

_{В ходе маркетинговых исследований рынка предприятие определяет, какие каналы и формы сбыта используют конкуренты, какими видами транспорта осуществляются перевозки товаров, к услугам каких транспортных и страховых компаний они прибегают. Полученные данные помогают товаропроизводителю выбрать наиболее эффективные каналы сбыта на конкретный момент, так как постоянное изменение внутренних и внешних условий деятельности предприятия не позволяет сделать это на продолжительный период. Изучение методов продвижения продукции, используемых конкурентами, позволяет определить наиболее действенные из них применительно к конкретным условиям сбыта.}

_{Маркетинговые исследования рынка способствуют обоснованному отбору изделий для дальнейшего производства и сбыта, то есть эффективному планированию ассортимента как новой, так и выпускаемой продукции. Соответствие ассортимента продукции запросам потребителей во многом определяет успех сбытовой и хозяйственной деятельности предприятия в целом.}

_{После планирования ассортимента продукции осуществляется разработка сбытовой программы предприятия. Ее составные части:}

_{прогнозирование объема продаж;}

_{выбор каналов и видов сбыта;}

_{установление цены продукции;}

_{формирование портфеля заказов.}

_{Объем продаж: является важнейшим показателем внутрифирменного планирования, с его определения начинается процесс тактического планирования на предприятии. На основе объема продаж осуществляется планирование производственной программы, снабжение предприятия необходимыми материально-техническими ресурсами, формирование запасов. Чтобы выжить в конкурентной среде, предприятие должно прогнозировать объемы продаж на перспективу, причем горизонт прогноза должен быть достаточным для освоения новых видов изделий, начиная с разработки проекта и заканчивая выводом изделия на рынок.}

_{Существует множество методов прогнозирования объема продаж, но абсолютно надежных мировая теория еще не выработала. Все многообразие современных средств прогнозирования объема продаж можно свести к двум основным группам: методы, основанные на экспертных оценках, и экономико-статистические методы. Первая группа методов предполагает изучение мнений специалистов, торговых работников, потребителей относительно перспектив продаж. Существенный недостаток этих методов - субъективизм оценки. Вторая группа - экономико-статистические методы - представлена методами регрессивного и корреляционного анализа, экспоненциального сглаживания, скользящей средней. Использование того или иного метода прогноза зависит от специфики хозяйственной деятельности предприятия.}

_{В процессе разработки сбытовой программы для конкретных видов продукции определяются каналы и виды сбыта. Один и тот же вид продукции может реализовываться сразу по нескольким каналам, что зависит главным образом от назначения продукции и целей сбытовой политики предприятия.}

_{После выбора каналов продвижения своей продукции на рынок необходимо определить вид сбыта каждого товара. Существуют интенсивный, эксклюзивный и селективный виды сбыта.}

_{Интенсивный сбыт предполагает реализацию продукции через большое количество посредников. Как правило, это товары широкого потребления, в том числе фирменные.}

_{Эксклюзивный сбыт предусматривает намеренно ограниченное число посредников, реализующих данный товар в рамках определенных регионов.}

_{Селективный сбыт представляет собой нечто среднее между двумя вышеназванными. При селективном распределении число посредников бывает небольшим, что позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими затратами, чем при интенсивном сбыте.}

_{Следующий этап планирования сбыта - установление цены на реализуемую продукцию. Поскольку уровень цен во многом определяет объем продаж и выручку от реализации, то очень важно установить объективную цену продажи. Уровень устанавливаемых предприятием цен должен обеспечивать максимальный доход при оптимальном объеме выпуска и достигнутом уровне издержек производства. Целесообразно иметь информацию о ценах, установленных конкурентами на аналогичные товары.}

_{На заключительном этапе планирования сбыта формируется портфель заказов.}

_{Портфель заказов предприятия представляет собой совокупность всех заказов, имеющихся у него на определенную дату. На основе полученных заказов отдел сбыта совместно с соответствующими службами разрабатывает годовые, квартальные, месячные планы производства. При формировании портфеля заказов необходимо учитывать следующие факторы:}