Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта

Федеральное агентство по образованию

ПЕРМСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Электротехнический  факультет 
 
 
 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА  
 
 
 

По предмету: Экономика

На тему: Роль рекламы на рынках дифференцированного продукта 
 

Выполнил  студент

Группа  

Проверил:  
 
 
 
 
 
 
 
 

2011

 

      План 
 

Введение

1. Реклама дифференцированного продукта
2. Влияние рекламы на реализацию дифференцированной продукции

Заключение

Список литературы

 

Введение

     Тема  данной контрольной работы: «Роль  рекламы на рынках дифференцированного  продукта». Данная тема актуальна, поскольку гиперконкуренция – одна из основных характеристик новой экономики. То, что раньше было национальными рынками, где конкурировали лишь местные фирмы, превратилось в глобальный рынок, где конкурируют все за все рынки и со всеми. С такой огромной конкуренцией рынки сегодня движимы выбором – у потенциальных покупателей слишком большой выбор, каждый из которых может быть удовлетворен в минуту.

     Продавцы производят «дифференцированные продукты», то есть такие продукты, которые либо действительно, либо в воображении покупателя отличаются друг от друга по своим качествам. Моя зубная паста слегка отличается от вашей, и если я назначу цену выше вашей, я все же могу надеяться продать ее тем потребителям, которые поверили в ее превосходство благодаря рекламе.

     Актуальность  рекламы не вызывает сомнения. Реклама - это имя вещи! Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

     Избитая фраза "реклама - двигатель торговли" достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар.¹

     Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели - несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель.

     В данной контрольной работе рассматриваются следующие основные вопросы:

Понятие дифференцированного продукта, реклама дифференцированного продукта, влияние рекламы на реализацию дифференцированной продукции. Раскрытие этих вопросов, по моему мнению, позволит сделать выводы о роли рекламы на рынках дифференцированного продукта.

Реклама дифференцированного  продукта 

     Одна  из немногих простых радостей, которые  принес обычному человеку мучительный  переход нашей страны к рынку, - возможность попробовать незнакомые шоколадки, вафли, жвачки, ликеры, вдруг появившиеся в ларьках в бесконечном числе разновидностей. Многообразие вариантов в сущности одних и тех же продуктов является зачастую плодом деятельности небольших фирм, существующих в условиях монополистической конкуренции. Именно такой тип рынка характерен для пищевой промышленности, производства одежды и обуви, книгоиздания, мебельной промышленности, розничной торговли, многих видов услуг и ряда других отраслей.

     Монополистическая конкуренция - одна из форм несовершенной  конкуренции.² На рынке действует множество фирм, причем среди них либо вообще нет крупных, либо те не имеют решающих преимуществ над мелкими и соседствуют с ними. Барьеры на пути проникновения на такой рынок сравнительно невелики: для того чтобы открыть мастерскую по выпуску мягкой мебели или модную парикмахерскую, большие капиталы не нужны, да и конкурентам трудно помешать этому. Незатруднителен обычно и уход с рынка - всегда находятся покупатели, готовые купить небольшое дело.

     Ключевое  отличие монополистической конкуренции  состоит в том, что фирмы производят сходный, но неодинаковый товар (то есть не как при совершенной конкуренции, когда все производители предлагают потребителю одинаковую продукцию).

     Почему  же при столь либеральных условиях, господствующих на рынках описываемого типа, конкуренция здесь все же не является совершенной? Причина кроется в той самой заметной черте рынка монополистической конкуренции, с которой мы и начали его описание, а именно в разнообразии, т.е. дифференциации продукта.

     На  практике это означает следующее: каждая из фирм отрасли продает свой особый тип или вариант товара. Любой из производителей занимает своеобразное положение «мини-монополиста» (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух словосочетание «мини-монополист» является не метафорой, а точным отражением сути ситуации. В самом деле, каждая фирма, действующая в условиях монополистической конкуренции, контролирует лишь небольшую долю всего рынка соответствующего продукта. Однако дифференциация товара приводит к тому, что единый рынок распадается на отдельные, сравнительно самостоятельные части. И на этом сегменте рынка доля даже маленькой фирмы может стать очень большой.³

     В основе дифференциации лежит наличие  у товара отличительных характеристик (технико-эксплуатационные параметры, дизайн, качество, стиль, послепродажное обслуживание, местоположение и др.), и при этом данные отличия существенны для потребителя, что делает однотипные продукты разными товарами.⁴ Например, машины «Жигули» и «Москвич», шампуни «Яблоко» и «Роза» различаются, дифференцируются, не рассматриваются ими как взаимозаменяемые товары.

     При этом дифференциация продукта может  принимать ряд различных форм:

     1. Продукты могут отличаться по  своим физическим или качественным  параметрам. ⁵«Реальные» различия, включающие функциональные особенности, материалы, дизайн и качество работы, являются крайне важными сторонами дифференциации продукта. Персональные компьютеры, например, различаются с точки зрения мощности программно-аппаратной части, доступности для потребителя и т.д. Примером также может послужить рынок безалкогольных напитков, который заполнен разнообразными марками этого товара, которые слегка различаются, но вполне взаимозаменяемы.

     2. Услуги, связанные с продажей и послепродажным обслуживанием и условия их предоставления являются важным аспектом дифференциации продукта.⁶ Один магазин может придавать особое значение качеству обслуживания покупателей. Его работники упакуют покупки и отнесут их к машине покупателя. Конкурент в лице большого розничного магазина может предоставлять покупателям самим упаковывать и переносить свои покупки, но продавать их по более низким ценам. Обходительность и услужливость служащих магазина, репутация фирмы по обслуживанию покупателей и обмену ее продуктов, наличие кредита являются аспектами дифференциации продукта, связанными с услугами.

     3. Продукты могут также быть  дифференцированы на основе размещения  и доступности.⁷ Небольшие продовольственные магазины и киоски успешно конкурируют с крупными супермаркетами, несмотря на то, что последние имеют намного более широкий ассортимент продуктов. Владельцы небольших продовольственных магазинов и киосков располагают их вблизи от покупателей, в наиболее оживленных местах, нередко они открыты 24 часа в сутки.

     4. Дифференциация может также являться  и результатом мнимых различий, т.е. рекламной деятельности (упаковки товаров, престиж торговой марки, торговых знаков, имидж производителя).⁸ Когда та или иная марка продукции связывается с именем какой-либо знаменитости, то это может повлиять на спрос на эти продукты со стороны покупателей. Многие потребители считают, что зубная паста, упакованная в аэрозольный баллончик, предпочтительней, чем та же самая зубная паста в обычном тюбике. Классический пример дифференциации продукта – аспирин. Все его виды не отличаются друг от друга по химическому составу, но цена аспирина весьма различна. Аспирин фирмы «Байер АГ» продается в несколько раз дороже, чем менее известных производителей. В значительной мере дифференциация продукта «Байер» обязана рекламе, который сумел убедить потребителей, что его аспирин самый эффективный.

     Степень дифференцирования реальных товаров  колеблется в широких пределах. С  одной стороны, существуют высокостандартизированные  продукты, в которые трудно привнести  какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, тот же аспирин. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, офисные апартаменты и мебель. ⁹Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик товара.

     Дифференциация  продуктов возникает из-за существования  между ними различий в качестве, сервисе и рекламе.¹⁰

     Остановимся подробнее на третьей крупной  группе факторов дифференциации продукта, которая связана с рекламой.

     Во-первых, реклама, подобно фотореактивам, проявляет скрытые в товаре отличия от аналогичных. Реклама позволяет покупателю ориентироваться в огромном спектре качественных отличий товаров.¹¹ Редкий потребитель, например, сам правильно выберет сорт пасты из многих сотен присутствующих на рынке. Реклама же точно адресует того, кому нравится обильная пена, - к одному, того, кто страдает от кровоточащих десен, - к другому, а озабоченного желтым налетом от табака на зубах - к третьему сорту; кому нравится фруктовый аромат шампуня - к одному продукту, а того, кто страдает от перхоти, - к другому, а того, кому необходим, например, пышный объем волос - к третьему.

     Во-вторых, реклама носит просто информационную функцию. Она является способом предоставления информации о наличии того или иного товара на рынке, его стоимости и качестве.¹² Например, продвижение на рынок влагопоглощающих подгузников для младенцев «памперсов», «хаггиз» и др. Именно реклама выявила их удобство для родителей и пользу для ребенка, мгновенно создав значительный рынок.

     В-третьих, она способствует формированию новых  потребностей. Вспомним популярный на нашем телеэкране ролик: многие ли ощущали  потребность иметь «салон-шампунь  и кондиционер в одном флаконе», а не, скажем, в двух, пока удобство этого не объяснила реклама (я просто мою волосы и иду)?

     В-четвертых, реклама создает дифференциацию продуктов там, где действительной разницы между ними нет.¹³ Как уже отмечалось, на рынке сигарет многие качественные отличия носят мнимый характер. Так вот, за мнимыми отличиями качества очень часто скрываются вполне реальные отличия в рекламной подаче товара, хотя потребитель об этом может и не подозревать. Вряд ли кто-нибудь скажет: «Я курю «Мальборо» потому, что хочу походить на мужественного ковбоя», но, по общему мнению экспертов, миллионам поклонников этой марки ее вкус кажется столь пленительным именно из-за подсознательного стремления отождествить себя с образом ковбоя, удачно найденного в рекламе марки. Или, например, та же «Пепси» раскручивается как молодежная марка, а «Кока-Кола», наоборот, - как престижный напиток для среднего класса. Дорогие ароматы рекламируют известные топ-модели, и женщины, приобретая такие духи, идентифицируют себя с ними. А мужчины стремятся приобретать «мужественные» ароматы и т.д.

 

      Влияние рекламы на реализацию дифференцированной продукции. 

     По  мнению зарубежных ученых, продукция  от производителя к потребителю  совершает путь, который можно  представить в виде следующей  формулы:

     Продукт + распределение + научно-исследовательская  работа + торговые агенты+перемещение+реклама=сбыт

     Таким образом, мы видим, что реклама завершает  процесс сбыта товара.

     Ведущую роль в формировании потребительского спроса играет рекламирование продукции. Реклама - один из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции.

     Реклама в различном виде помогает достичь  основной цели путем убеждения потребителей продолжать пользоваться продуктом  и испытать продукт в новом  применении, а также побуждения тех, кто не пользуется продуктом, купить его.¹⁴