Реклама и массовая культура

Франция 
В этой стране к продаже всегда относятся с небольшим подозрением, поэтому реклама не должна прямо призывать купить. Европейская реклама – очень театральна. Это используется для того, чтобы завуалировать призыв к покупке. Французы избегают слов «продажа», «продавать». Они стараются скорее соблазнить, чем убедить. Если во Франции насчитывается всего 10% рекламных роликов, герои которых говорят непосредственно в камеру, то в Америке таких большинство — 70%. Актеры в американских роликах смотрят вам прямо в глаза. Французские рекламодатели «продают» сдержанно и не столь откровенно. Они стесняются выплескивать в рекламе эмоции. Французская публика мыслит образно, что, наверное, связано с тем, что Франция была и остается центром сосредоточения европейской культурной жизни. Если в Соединенных Штатах люди обычно запоминают рекламный джингл или слоган, то французы скорее запомнят визуальный образ.  Во Франции больше половины творческих (креативных) директоров рекламных агентств начинали как художники, а в Нью-Йорке 90% творческих директоров начинали как копирайтеры.

Испания 
Испанская реклама страстная и чрезмерно театральная. Испанский подход к созданию рекламных роликов отличает наличие строгой и продуманной концепции. Никаких лишних подробностей и красивостей, так характерных для Франции – сильный образ, на основе которого строится все действо. Испания специализируется на неожиданных демонстрациях и незабываемых визуальных эффектах. Здесь не привыкли тратить большие бюджеты на рекламу, но рекламисты лишний раз доказывают, что стесненность в средствах часто идет на пользу художнику. 
Германия  
В немецких рекламах в первую очередь бросается в глаза желание продать товар. Здесь они настойчивее американцев. Их главные прием – убеждение. Реклама простая и строгая. Говорит о фактах, рационально и сдержанно. Немцев более интересуют практичные вещи, конкретный уровень потребления и экономия собственных средств. Но в последнее время в Германии прослеживается возникновение более «свободной» рекламы, в которой ценятся необычные идеи, присутствуют романтические мотивы и которая просто вызывает улыбку на губах. И такой подход не остается непонятым, немцы быстро подхватывают новые веяния и скоро, возможно, немецкая реклама примет другие черты.

Япония 
Современную Японию можно охарактеризовать двумя особенностями — постоянно развивающийся технический прогресс и сохранение традиций.  
Японская и французская ментальность кое в чем схожи. В обеих странах существует богатая изобразительная традиция. Если во Франции она веками создавалась художниками, то Япония обязана этому идеографическому письму. Когда идея восприятия визуальных знаков через символы и ассоциации заложена уже в письме народности, то использование этого в рекламе более чем ожидаемо. Поэтому для нас, у которых письмо устроено по-другому, зачастую реклама и искусство иероглифических стран кажется чуждым, и понять их без специальной подготовки бывает трудно.  
В Японии во всем прослеживается тяга к аллегориям, символам. Их реклама – не столь прозаична, как на Западе. Она более эстетична, более приятна глазу. Японцы постоянно используют красивые вставки: закат над морем, гладь воды, живописные дали, стаи птиц и прочее. Такие кадры, бывает, появляются в середине ролика, и, на наш взгляд, кажутся нелогичными и не привязанными к сюжету. Для японцев такие вставки полны смысла. Их реклама функционирует по принципу накопления знаков. Возможно, эти кадры связаны с идеями восточных религий, со спокойствием и созерцанием жизни. В японской рекламе главенствует не слово, а картинка, которая взывает к богатству воображения. На нее можно смотреть очень долго, как на воду или заход солнца.

Россия 
Живя в России, достаточно тяжело говорить об особенностях и специфике рекламы. Существует мнение, что наша страна свой индивидуальный стиль пока не выработала. Отчасти с этим можно согласиться, отчасти – нет. С одной стороны, в российской рекламе почти не используются русский фольклор и искусство. Иногда, конечно, проскальзывают ролики или плакаты, в которых встречаются национальные мотивы. Их единицы и вряд ли это можно выделить в тенденцию. На мой взгляд, особенности современной рекламы не должны заключаться в использовании созданного ранее, пусть это и относится к народному достоянию. Ведь вряд ли кому-то сейчас близка сказка про трех богатырей или лубочные картинки. Нет, это все слишком далеко и не про нас. Реклама должна отражать современность. 
Единый стиль нашей рекламы пока не сформировался, но есть ролики, которые характеризуют менталитет. Их очень мало и они сразу же расходятся на цитаты. Например, к такой рекламе можно отнести ролики сока «Моя семья» — «Деточка, ты же лопнешь? — А ты налей и отойди!» и другие. Шутки оттуда быстро запомнились и постоянно цитируются. В ролике показана не идеальная рекламная семья, а вполне реальная, и многие нашли в этой бытовой ситуации что-то близкое себе. Возможно, будущая российская реклама будет именно такой – ироничной и забавной.

Глава 3. Понятие «культ-реклама» (реклама плюс массовая культура)

«Никакого современного искусства  нет. Есть только искусство и реклама», — заметил Альберт Штернер. И с ним многие могут согласиться. Сейчас, пожалуй, реклама не просто часть мирового медиа пространства и социокультурное явление, а уже само медиа пространство и средство межкультурной коммуникации. Известно, что создателям рекламы, специалистам по рекламе, медиа- и рекламным агентствам следует принимать во внимание культурные различия. Конечно, можно вести одну глобальную рекламную кампанию, но если стоит задача рационально использовать выделенный бюджет, то модель голландского исследователя Хофстеда, как модель по сегментации рынка, объясняет эти межкультурные различия.

Классификаций и мировосприятий культур столько, сколько и самих культур. А потому, чтобы добиться наибольшей эффективности своей целевой аудитории, нужно в первую очередь учитывать специфику и колорит страны, где рекламируется и распространяется товар. Потому что как раньше оценивали картины, так сейчас произведением искусства стала и реклама.

Что же находится внутри, в «сердце» рекламы? Можно ли рекламу отнести  к современному искусству? Должна ли реклама стремиться к всеобщему  признанию, как вид творчества, в обществе? 
Люди, никогда не участвующие в процессе создания рекламного продукта, не понимают, что скрывает в себе реклама. Большинство даже и не задумывается о том, что происходит «за кулисами» этого мастерства. А ведь создание рекламы требует много времени, сил и «понимающих» людей, разбирающихся в философии, психологии и семиотике. 
Реклама – это своего рода мини-сцена, на которой происходят спектакли, независимо от вида носителя рекламы. В спектакле, как и в рекламе, необходимо выбрать главную тему, которой и будет посвящена вся постановка, распределить роли, провести репетиции, подготовка бутафории, а также музыкального (если это ролик) и светового сопровождения.  
Прежде всего, в данном контексте спектакль следует сравнивать с рекламой не в содержании текстов, а в устройстве производства, «выхода в свет» готового продукта. Для создания хорошего ролика, необходим режиссер-постановщик, сценарист, композитор, декоратор, для плаката — художник. Таким образом, сравнивая две эти области деятельности, можно сделать вывод, что раз в них столько общего, а спектакль — произведение сценического искусства, то, можно сказать, что реклама — часть искусства. 
Искусство – процесс или итог выражения внутреннего мира в (художественном) образе, творческое сочетание элементов таким способом, который отражает идеи, чувства или эмоции. Также и в рекламе. В любом рекламном послании должна быть идея, которая раскрывается через те чувства, которые вкладывал автор. И, соответственно, когда мы смотрим на рекламный продукт, то он вызывает у нас какие-то положительные или отрицательные эмоции. Все же в рекламе главное побудить представителей целевой аудитории к действию, то есть, чтобы человек приобрел рекламируемый товар. Но и искусство побуждает к действию, например, после просмотра экспозиции в галерее, один человек начинает рисовать, лепить, делать коллажи, фотографировать, другой – переставлять мебель в доме, звонить близким и рассказывать о своих впечатлениях, забывает обиды. Таким образом, действие в искусстве – воодушевление. 
Реклама дает мысли для размышления. Особенно в социальной рекламе, рассматриваются те проблемы, которые заставляют задуматься человека. «Если бы я ехал на 5 км/ч медленнее, то эта девушка осталась бы жива», «Если бы я чаще говорила родителям о своей любви к ним, то в последние годы жизни им не было бы так одиноко», «Если бы я курил в специально отведенном для курения месте, а не на кухне, моя дочь не умерла бы от рака легких».

Заключение

Наиболее известным для нас определением рекламы является слудующее: 
«Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке^».

Отойдем от столь формального  определения и вспомним слова  Левинсона: «Для целевой группы реклама выступает репрезентантом общества как целого, с которым данная группа соотносится. Формы соотнесения задаются комбинацией отождествления и разотождествления себя с «большим» обществом и другими группами. В свою очередь по отношению к обществу в целом реклама легитимирует целевую группу, вписывает ее в общество».

Эффективность современной  рекламы во многом основывается на целенаправленном использовании инструментария социальной мифологии и риторики. Мифологическое сознание как в прошлом, так и в настоящем моделирует важнейшие и наиболее широкие проблемы бытия человека и народа такие, как рождение, смерть, смысл жизни, смысл истории, генезис морали и других фундаментальных ценностей. Иным названием мифологии является идеология, которую можно определить как общественное ценностное сознание, основанное на иррациональных мотивах. Вера в ценности, идеалы, нормы распространяется по каналам СМИ и оседает в сознании каждого члена общества, делая его похожим на всех других. Механизмы работы рекламы действуют в том же направлении: через мир и миф вещей они «окунают» человека в море устоявшихся ценностей. 
Реклама, также как и искусство, не может быть понята всеми людьми одинаково или быть только для «избранных», так как реклама создается для определенной группы людей (целевой аудитории), которая должна «прочитать» рекламное сообщение и выделить для себя нужную информацию. Искусство тоже имеет своих «потребителей», которые ценят близкое их внутреннему миру направление в творчестве.  
Благодаря искусству люди воодушевляются, влюбляются, радуются, продолжают жить, а значит, что и рекламу нужно создавать такую, чтобы после просмотра всем захотелось «влюбиться», быть «верным» выбранному бренду.

Литература

1. Реклама и массовая культура// Кафедра маркетинга и рекламы -2012.[Электронный ресурс]. URL:  http://kafmr.rggu.ru/index.php?id=622
2. Г.Н Федоров, П.Л. Колесников «Реклама в нашей жизни».- М.: Рея, 2003.
3. Смольская Е.П. «Массовая культура»: развлечение или политика?. - М.: «Мысль», 1999.
4. Коллектив авторов. «Массовая культура и массовое искусство. "За" и "против"». - М.: "Гуманитарий" Академии гуманитарных исследований, 2003.
5. О.Н.Феофаноф «Реклама. Новые технологии в России». – Спб.: «Питер», 2002.
6. Ф.Г.Понкратов, Ю.К.Баженов «Рекламная деятельность». - М.: «Книгомир», 2001.