Реклама и массовая культура

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Петрозаводский государственный  университет (ПетрГУ)

Экономический факультет

 

 

 

Реферат по дисциплине

«Организация рекламной  деятельности»

на тему:

 

 

 

Реклама и массовая культура

 

 

 

 

 

 

          Руководитель работы:

      кандидат  наук, доцент

          Лаптев А. А.

          Исполнитель:

          студентка группы 82501

          Богданова В. Э.

          

 

 

Петрозаводск

2012 г.

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………………….……3

Глава 1. Взаимосвязь культуры и рекламы……………………………………………….…....6

1.1 Влияние рекламы на  формирование предпочтений общества……………………6

             1.2 Восприятие рекламы массовой  аудиторией……………………………………….7

Глава 2. Национальные особенности  рекламы…………………………………………...…..10

Глава 3. Понятие «культ-реклама»……………………………………………………………15

Заключение…………………………………………………………………………………...…17

Литература………………………………………………………………………………………19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В конце ХХ века  в промышленно  развитых странах происходили процессы, создавшие у ведущих социологов, экономистов, культурологов убеждение  в том, что человечество, в том  числе и Россия, вступило в новую  фазу развития. Главное отличие этого  общества от традиционного промышленного  или индустриального заключается  в том, что в нем совершается  интенсификация интеллектуальных технологий, перетекание работников из сферы  производства вещей в сферу производства услуг и информации, что приводит к акцентированию различных способов удовлетворения культурных потребностей населения. Трансляция, обработка и потребление информации превращается в главный вид деятельности.

Глобализация информационных процессов вызвала к жизни  размах проявлений массовой культуры, к которой можно отнести шоу-бизнес, индустрию культуры; все это оказывает  влияние на технологии рекламы. Массовая культура означает одновременно универсализацию  транслируемого социального опыта, ценностных ориентаций, норм поведения.

Происходит инициирование  потребительского спроса на стандартизированные  формы социальных благ и атрибутов  престижности в масштабе больших  социальных групп и всего общества. Подобное состояние порождает манипулирование  сознанием массового потребителя, которому предлагаются имиджи товаров, услуг, политических деятелей и внушается  мысль о необходимости пользования  ими.

Многие современные рекламные  продукты становятся результатом применения систем мультимедиа. В мультимедийных установках соединяются текст и  изображение, музыка и речь, компьютерная анимация и телевидение. Информационное общество в целом сегодня становится обществом зрелищ.

Особую часть индустрии  культуры составляет система организации  ажиотажа вокруг престижных интересов, потребностей, образа и стиля жизни, имитации в серийных моделях элитных образцов изделий. Процесс приобретения престижных благ превращается в самоцель существования.

В связи с указанными процессами, совершающимися сегодня в мировой, в том числе и российской экономике  и культуре, не вызывает удивления, что реклама играет все более  заметную роль в системе коммуникативных  средств и технологий, а ее функции  выходят за рамки первоначальной цели — информирования о товарах  и услугах, ради которой реклама  появилась на свет.

Реклама представляет собой не только информацию о товарах и услугах, дающую потребителю установку на их приобретение, но и своеобразный идеологический код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, политических, семейных. «Включение товаров в символический обмен происходит одновременно с овеществлением абстрактных ценностей таких, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет государства над отдельным индивидом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности». Реклама никогда не говорит впрямую: «Купи эту вещь». Осуществляя подмену терминов, реклама увещевает: «Подари себе хорошее настроение, купи себе здоровье, приобрети уверенность в себе, повысь свою сексуальную привлекательность». Иначе говоря, реклама предлагает купить как раз то, что по народной мудрости «за деньги не купишь». Реклама осуществляет перенос социального, морального, психологического статуса человека на определенный предмет. Вот мы и покупаем не одежду, акции, напитки, продукты, автомобили, а свой имидж в семье, на работе, в глазах других людей.

Особое значение в рекламе имеют  ассоциации с праздником, праздничным  временем и пространством, на чем  стоит остановиться подробнее. Рекламные  образы погружают нас в историю  культуры, возвращают к пространству торжища, ярмарки, сохранявшему традиции обмена товаров в атмосфере праздника, карнавала. Сегодня, когда карнавальная культура в своих классических формах ушла в прошлое, шоу-бизнес в целом и реклама как его часть взяли на себя функцию активного использования тех же образов-архетипов, которые лежат в основе карнавального праздника. Ориентироваться на праздник принуждают рекламу две причины. Во-первых, покупка, особенно приобретение неординарной вещи, обычно отмечается как праздник. Следовательно, вещь, которая вносит в дом праздник, должна отличаться яркостью, аттрактивностью. И все, что связано с покупкой, — время и место, где она совершилась, — остается в сознании празднично маркированным. Эти глубоко укорененные в культуре праздничные смыслы покупки используют дизайн и архитектура магазинов, графика упаковок и все другие визуальные средства рекламы. Для усиления ее воздействия реализуется психологический эффект переноса.

Так, часто в рекламе автомобилей  изображение той или иной марки  автомашины компонуется с женским  силуэтом. В зависимости от контекста  эта метафора может быть прочитана  двояко: если мы встречаем подобную рекламу в журнале мод, то здесь  подлежащим — субъектом — служит женщина, а автомобиль является предикатом, что должно означать тот факт, что  современная респектабельная женщина  имеет успех в обществе во многом благодаря наличию у нее автомобиля. Если же эту рекламу мы встречаем  в журнале для автомобилистов, то становится ясно, что женское  тело в сопоставлении с обтекаемым кузовом автомобиля придает ему  дополнительные аттрактивные смыслы. Повышение символической ценности продукта в рекламном поле ведет к повышению ценности этого продукта в экономическом поле, в конечном счете — к увеличению прибыли от его сбыта.

Можно сослаться также на высказывание знаменитого американского теоретика  и практика рекламы Д. Огилви: «Люди выбирают не виски, а образ виски. Производитель напитков на 90% продает не напиток, а его образ».

 

Глава 1. Взаимосвязь культуры и рекламы

Влияние рекламы на формирование предпочтений общества

Сейчас многие люди уверены, что  их собственным мнением невозможно манипулировать, навязывать им те или  иные взгляды, особенно с помощью  рекламы и PR. Каждый человек предпочитает считать, что он действует согласно своей свободной воле и в мире не существует сил, способных принудить  его принять чужую точку зрения. Независимость в данном случае –  главная мотивация. Человеку попросту неприятно думать, что его мыслями  может управлять кто-то, кроме  него самого.  
Однако все мы подвержены влиянию социума, зачастую невольно прислушиваясь к общественному мнению. Мы следуем традициям, обычаям, социальным нормам, которые выработаны без нашего участия. Мы невольно усваиваем взгляды окружающих. Человек не может существовать автономно, изолируя себя от влияния общества. Стремление к индивидуализму теряет свою значимость, уступая напору глобальных социальных тенденций. Многие течения, только появившись, распространяются повсеместно со скоростью света, вовлекая людей и открывая новую эпоху в жизни общества. Именно на этом фоне сейчас разворачиваются жаркие дискуссии о том, как реклама оказывает воздействие на общество в целом, формируя представления о стандартах потребления. Ведь ее цель – это не только продвинуть вещи и услуги, это также рекламирование образа жизни, стиля поведения, проведения досуга. В процессе формирования массовой культуры рекламе принадлежит одна из ведущих ролей. 
Действуя изначально в интересах получения прибыли, при выводе нового бренда компании могут создавать вообще новые ценности, новые «модные» направления, новые устремления. Это и есть манипулирующая сила рекламы – сознательное управление потребностями, формирование приоритетов потребителя. В сознании потенциальных покупателей этот процесс может казаться совершенно естественным и незаметно для самого себя они принимают идеи, транслируемые средствами рекламы. Впоследствии, зацепившись на набирающую обороты тенденцию, игроки поменьше паразитируют на новой системе ценностей, и появившийся тренд становится общественной нормой. Дальше сами производители эксплуатируют искусственно созданную норму, и ситуация повторяется по замкнутому кругу так, что становится невозможно определить, как зародилась идея и какими средствами она развивалась.

Восприятие рекламы  массовой аудиторией

В числе мировых тенденций, существующих и активно развивающихся в  современном обществе, сейчас можно  назвать экологичность. Экологическая тема присутствует не только в рекламных материалах организаций, деятельность которых напрямую связана с защитой окружающей среды. Мотив экочистоты используется широким кругом производителей самых разнообразных товаров, начиная от продуктов питания и заканчивая автомобилями с водородным двигателем. Косметика, одежда, бытовая химия, отделочные материалы – огромное количество фабрикантов переходят на новые стандарты экологичности. И что интересно – это приносит им не убытки, а лишь повышение репутации и уважение покупателей. В арсенале производителей все средства, чтобы объявить о своей принадлежности экологическому движению: знаки на упаковке, рекламные акции, спонсорство, нестандартные медиа. 
Весь мир находится во власти гонки «у кого продукт натуральнее». В последние годы без преувеличения стало «модным» обращать внимание на вред, причиняемый природе человеком и убеждать клиентов в своей невиновности. Средства массовой информации оживленно освещают эту тему, подогревая зрительский интерес к благотворительным акциям и спонсорским программам тех или иных корпораций. 
Европейские страны традиционно придают высокую значимость своей экологической политике. Помимо продвижения программ по сортировке отходов и введения стандартов евро для уровня загрязнения атмосферы автомобилями, европейские государства поощряют коммерческие экологические инициативы. Парадокс заключается в том, что, несмотря на все увеличивающиеся темпы прогресса и переход к все более совершенной компьютерной технике, западный человек все больше стремится быть ближе к природе. Люди ценят единение человека с окружающим природным миром, и хотят пользоваться благами «из первых рук». Надписи на этикетках «Эко», «Био», «Не содержит ГМО», «Organic» встречаются все чаще, и фактически, уже напрямую влияют на выбор потребителя и становятся важным критерием. Под влиянием Запада и в нашей стране стали задумываться об экологичности. Несмотря на то, что это движение еще не набрало масштаба, явно прослеживается заинтересованность граждан к чистым и натуральным товарам. На волне всеобщего интереса к экологии и защите окружающей среды, в Европе постепенно начали появляться агентства, которые специализируются на реализации экологичных рекламных кампаний. Такая реклама значительно дешевле обычной наружной рекламы и стандартных медиа. Такой профиль имеют, например, следующие рекламные агентства: CURB Media, Street Advertising Services, Greengraffiti. В России первое экологичное рекламное агентство ANR Media было открыто в Санкт-петербурге в 2009 году.

 Так называемая «чистая реклама» (clean advertising) использует только экологичные материалы, тем самым компании стараются оказывать минимальное влияние на окружающую среду. «Зеленая», или экологичная реклама, может быть разной: ее делают из мха (moss graffiti), некоторые компании используют в качестве материалов снег, воду, песок, камни, траву, деревья и т.д.

Одним из популярных способов такой  рекламы является нанесение на загрязненные уличные поверхности (стены или  асфальт) через трафарет рисунка  при помощи струи воды и пара («Reverse graffiti»). Благодаря контрасту с более грязной окружающей поверхностью получается довольно заметный рисунок, который держится от 4 до 8 недель.

Одним из пионеров реверсивного граффити является художник, известный под  псевдонимом  Moose (настоящее имя Paul Curtis). Он одним из первых заметил, что на грязных стенах можно рисовать не менее красивые рисунки, при этом не используя никакой краски. Первые его работы были сделаны в его родном городе Бирмингеме в 1996 году. Позже в 2000 году у него появились коммерческие проекты. На примере истории его жизни и карьеры можно проследить, как тесно связана реклама и творчество. Такое плотное сотрудничество современных художников и рекламной индустрии идет отрасли только на пользу, рождая инновационные методы и непривычные подходы к рекламе. Перетекание одного искусства в другое дает плодотворные результаты.

Реверсивная реклама, несомненно, благожелательно  и с интересом воспринимается аудиторией, органично вписывается  в городской пейзаж и не имеет  противников со стороны защитников природы. 
Такой тип рекламы обладает также рядом других преимуществ, таких как предельно низкая стоимость (как в расчете на 1 контакт с потребителем, так и за цельную кампанию), новизна и нестандартность подхода. 
Из недостатков можно назвать стихийность возникновения таких изображений, практически неконтролируемость количества и мест размещения. Такая реклама ограничена в визуальных средствах – в распоряжении рекламодателя узкий набор художественных средств, невозможно использование цвета. С другой стороны, не нужно заботиться о демонтировании рекламы – через некоторое время изображения сами стираются естественным образом.

Возможно, развитие рекламного дела через  несколько лет достигнет такого уровня, что техники экологичного рекламирования станут для нас естественными и привычными. Вряд ли такой тип рекламы вытеснит традиционное развитие медиа, однако сформировавшаяся культурная тенденция имеет хорошие перспективы совершенствования.

Глава 2. Национальные особенности рекламы

Если предположить, что реклама  – это зеркало общества, то более  чем верно крылатое изречение: «Об  идеалах нации говорят ее рекламные  объявления». Она отражает его желания, стремления и представления о  совершенстве. Реклама – это современный  миф, по которому можно судить о народе. Мы прекрасно знаем, что для того, чтобы нас поняли люди из разных культур, нужно говорить с ними на разных языках. Также и в рекламе. Нужно говорить с потребителем на понятном ему языке, не забывать про менталитет страны, в которой он проживает, уделять внимание культуре народа. Нельзя создать эффективную рекламную коммуникацию, если не учитывать особенности страны, на которую эта коммуникация направлена. Многие глобальные бренды стали популярны как раз за счет того, что для каждой страны они использовали свой подход, но не выходили за рамки сформированного образа компании. Действенна та реклама, которая использует архетипические образы, которая обращается к бессознательному «коллективному». Реклама обязательно отражает менталитет страны, в которой ее создавали. В рекламе можно увидеть саму страну или время.  
Кока-Кола одна на весь мир. Когда мы смотрим российский ролик этого напитка, мы воспринимаем его естественно, также как и все остальные рекламы, он не коробит слух, и видеоряд привычен нашему глазу. Европейская реклама этого напитка российским зрителем воспринимается чуть по-другому, не только потому, что в ней говорят на другом языке. Их культура и стиль жизни немного отличается от нашей, но их образы и идеалы нам понятны, и зачастую они такие же, как у нас. Если же посмотреть арабскую рекламу Кока-Колы, то действие на экране кажется безумно смешным, мы уже не воспринимаем эту рекламу как цельное сообщение, адресованное нам. Нам кажется, что это какая-то шутка, пародия на рекламу. Хотя сюжет их реклам во многом похож на наш. Девушки и молодые люди смеются, танцуют и пьют Кока-Колу, и все это сопровождается арабской музыкой. Но такая реклама не убедит европейца. Это происходит, потому что знаки в мусульманской культуре, и, тем более, в культуре восточных стран, в корне не похожи на знаки в западной культуре. Живя в определенной стране в определенном временном отрезке трудно заметить культурные особенности ее рекламы. Если бы у нас была возможность посмотреть на сегодняшнюю рекламу из 2015 года, нам было бы проще разглядеть в нынешнем обществе различные социальные группы и роли, выявить их желания. Сейчас мы таким образом можем анализировать российское общество 90-х годов. Реклама – яркий показатель перемен в стране. Видно, что со временем ушло на задний план, а что стало важнее. Все изменения в обществе так хорошо отражаются в рекламе потому, что, прежде чем создать любое рекламное сообщение, целевая аудитория очень тщательно анализируется, и с точки зрения потребительских предпочтений, и с точки зрения образа жизни, ценностей и стремлений. Поэтому со временем реклама станет летописью нашей эпохи, и она должна стать одним из главных инструментов историка будущего.  
Идеи всегда рождаются из окружающей жизни. Их придумывают определенные люди, которые живут в определенной среде. Из мира вокруг они черпают вдохновение. Стиль работы рекламистов диктуется обществом, в котором они живут. Здесь как в изобразительном искусстве – полотна итальянцев более насыщены красками, чем голландцев или немцев, испанская живопись более экспрессивная, чем русская. Также и в рекламе.  
Сейчас мы попробуем проследить эти национальные особенности на примере стран. 
США 
США – родина рекламы. Здесь ее воспринимают как нельзя более естественно. Все понимают, что реклама просто один из инструментов рыночной экономики и относятся к ее призывам очень трезво и спокойно. В Америке навязчивая реклама никого не раздражает.  
Самое главное в американской рекламе – копирайтинг. Она старается заманить словом. Цепкое слово бросается в глаза и запоминается еще до тех пор, пока зритель успел осмыслить увиденное. Конечно, во многом это благодаря гибкости и лаконичности английского языка. Умение «цеплять словом» передалось американской рекламе из журналистики. Заголовки американских и британских газет всегда были краткими и броскими.