Разработка планов и программ маркетинговой деятельности

Содержание

Введение………………………………………………………...3                         1 Сущность маркетинговой деятельности..……………..…..…...4

2 Планирование маркетинговой деятельности..…………………6

3 Виды планов маркетинга……………………..………………..18

4 Разработка программ в области маркетинговой деятельности…………………………………………………………….21

Заключение…………..……………………………………………….25                                                     Список использованных источников……..………...............27

ВВЕДЕНИЕ

Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют значение многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну общую черту – они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят на основе маркетинга.

Целью современного маркетинга является не продажа по принципу «не обманешь – не продашь», а удовлетворение потребностей клиентов. И для того, чтобы удовлетворять потребности, в каждой компании на каждом уровне продукта (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план и ряд маркетинговых программ.

Данная тема является достаточно исследованной и актуальной, маркетинг стал неотъемлемой частью стратегий многих организаций. На сегодняшний день существует большое количество авторов, исследующих этот вопрос: Беляевский И.К., Божук С.М., Коротков А.В., Шаляпина Н. М.  это и затронуло меня при выборе темы.

Цель данной курсовой работы – установление необходимости разработки планов и программ маркетинговой деятельности. Основными методами исследования, использованными в данной курсовой работе, являются – исследование литературы по данной теме, работа с периодическим материалом, а также консультации со специалистом.

Для достижения поставленной цели в работе ставятся следующие задачи:

-   рассмотреть понятие «маркетинговый план»;

-   раскрыть такое понятие, как «маркетинговая стратегия»;

-   охарактеризовать виды планов маркетинга.

1.     Сущность маркетинговой деятельности

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика, создавая спрос.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

2. Планирование маркетинговой деятельности

План маркетинга – это документ, разработанный маркетинговыми менеджерами, в котором: 1. выявлены маркетинговые возможности; 2. определен целевой рынок; 3. сформулирован комплекс стратегий маркетинга; 4. содержатся критерии оценки и контроля маркетинговой деятельности.

Организации необходим план маркетинга для каждого товара. Такой план маркетинга определяет применяемые стратегии и требуемые ресурсы для достижения целей маркетинга. Процесс разработки планов включает восемь этапов, представленных на рисунке 1.1.

Рисунок 1 - Процесс планирования маркетинга

Ситуационный анализ используется для анализа следующих основных областей:

1. Партнеры – это все фирмы или индивидуальные лица, которые заинтересованы в достижение фирмой ее целей. К ним относятся:

      организации – поставщики;

      продавцы;

      банки и другие финансовые организации;

      маркетинговые посредники.

    Анализ партнеров предполагает изучение положение и возможностей юридических и физических лиц, которые представляют потребителям (фирмам) ресурсы, необходимые для осуществления ими своей деятельности.

2. Рынок. Определяется структура рынка, его характеристика, устанавливается потенциал рынка. Рынок характеризуется следующими параметрами: потенциалом, наличием барьеров на пути доступа на рынок, остротой конкуренции, потребностью в капиталовложениях, перспективами роста, отдачей инвестиций.

3. Конкурентная среда включает, в первую очередь, другие фирмы в отрасли, товары-заменители и другие конкурентные силы на рынке. Анализ конкуренции требует анализа всех факторов деятельности конкурентов. Выявляются ключевые факторы успеха конкурентов.

4. Экономическая среда. Изучается макроэкономика государства и изменения в ней, например, такие факторы, как темпы инфляции и уровень безработицы, темпы роста ВНП и объемов производства и т.д. кроме того, исследуются отраслевые тенденции: размер отрасли, потенциал, динамика роста, структура, факторы конкуренции и пр.

5. Социальная среда. Эта среда включает основные культурные и социальные традиции, нормы и правила поведения. Эти ценности меняются медленно. Изменения ведут к возникновению нужды в новых продуктах и услугах.

6. Политическая среда. Политическая среда включает позицию и реакцию институтов общества, которые осуществляют контроль за бизнесом.

7. Правовая среда. Эта среда включает федеральное, государственное и местное законодательства, защищающие конкуренцию и права покупателей.

Оценка возможностей маркетинга. После проведения ситуационного анализа следует оценить маркетинговые возможности по достижению целей организации и разработать предварительный прогноз продаж. Оценка возможностей предусматривает анализ возможностей/угроз и анализ сильных и слабых сторон организации. Возможности/угрозы проявляются в факторах, что приводит к появлению новых нужд, которые необходимо удовлетворить.

Прежде чем принять окончательное решение о выходе на рынок следует разработать предварительный прогноз продаж с учетом выявленного стратегического окна возможностей.

Если возможность определена, исполнители маркетинга должны разработать соответствующую стратегию для превращения возможности в преимущество фирмы.

Постановка целей маркетинговой деятельности. Следующий этап планирования маркетинга – определение реалистичных целей. Маркетинговые цели вытекают из целей организации; в некоторых случаях, когда фирма в целом рыночно ориентирована, эти цели совпадают.

Под целью  понимается желаемое будущее состояние реальности.

План маркетинга может учитывать три вида целей: объем продаж, долю рынка и прибыльность.

Цели относительно объема продаж зависят от оценки компанией маркетинговых возможностей. Цели относительно доли рынка тесно связаны с заданием с заданиями по продажам. Третью цель – прибыльности – чаще всего рассматривают как рентабельность инвестиций, которая рассчитывается путем деления чистой прибыли на инвестиции.

При постановке системы маркетинговых целей также необходимо принимать во внимание категории целей. Цели бывают:

                 высшие и подчиненные. Цели организации – высшие, маркетинговые – подчиненные по отношению к организационным целям.

      основные и побочные (весомость определяет приоритет);

      по содержанию целей: рыночные цели (влияние, сбыт, доля рынка); финансовые цели (прибыль, рентабельность); цели, связанные с продуктом и обществом (качество, социальная ответственность, обеспечение гарантий деятельности предприятия).

Разработка стратегий маркетинга. Стратегия маркетинга – логика маркетинговой деятельности,, следуя которой, организации стремятся достичь свои маркетинговые цели. Формулирование стратегии маркетинга предполагает выявление целевого рынка и позиционирование товара. Целевой рынок и стратегия позиционирования определяют элементы комплекса маркетинга, предназначенные для реализации этой стратегии.

Целевой сегмент – это сегмент рынка, который организация стремится привлечь с помощью маркетинговой деятельности. Сегмент рынка – группа потребителей со сходными потребностями, которую можно выявить и которой можно предложить определенный товар или ассортимент товаров.

Выделив целевые сегменты, необходимо разработать стратегию охвата рынка, т.е. определить количество сегментов для освоения. Организация может принимать решения: действовать на единственном целевом сегменте, предлагать товар/товары нескольким целевым сегментам или всему рынку сразу. Выбор стратегии охвата рынка основан на оценке привлекательности сегментов, а также на учете целей и ресурсов организации.

Позиционирование – действия, направленные на создание обособленного благоприятного положения товара организации в сознании целевой группы потребителей. То есть после определения целевого рынка маркетинг-менеджер должен разработать стратегию информирования целевого рынка о достоинствах товара. Существует два основных вида позиционирования товара – потребительское и конкурентное. При потребительском позиционировании основное внимание обращают на потребительские преимущества и характеристика товара. Конкурентное позиционирование – это информация о достоинствах товара в сопоставлении с конкурирующими товарами.

Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга включает стратегии товара, ценообразования, продвижения, распределения, которые могли бы эффективно позиционировать товар на целевой рынок.

При разработке комплекса маркетинга необходимо:

1.      определить элементы комплекса маркетинга;

2.      оценить реакцию потребителей на комплекс маркетинга, т.е. на предлагаемый уровень цен, рекламу, стратегии личной продажи и стимулирование продаж;

3.      определить смету для комплекса маркетинга, т.е. количество денег, которое будет израсходовано на рекламу, стимулирование продаж, личную продажу, распределение.

Товар — это главный элемент комплекса маркетинга. Он включает в себя характеристики товара, упаковку и послепродажное обслуживание.

Цена — единственный элемент комплекса маркетинга, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки компании. Кроме того, цена — один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в отличие от характеристик продукта и обязательств, связанных каналами распределения.

Место подразумевает предпринимаемые организацией действия с целью обеспечить доставку товара определенной целевой группе в требуемые места и время. Большинство производителей работают через посредников, которые доставляют товар на рынок и формируют канал распределения (который также называют торговым каналом или маркетинговым каналом).

Продвижение – тактика, применяемая организацией для информирования о позиционировании товара. Оно включает в себя четыре главных элемента: рекламу, стимулирование продаж, связи с общественностью и личные продажи. Эти элементы составляют комплекс продвижения.

После разработки стратегии по отдельным элементам комплекса маркетинга необходимо интегрировать эти стратегии. В результате разрабатывается несколько вариантов стратегии.

Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. В зависимости от того, какую роль выборе стратегии играет ориентация на конкурентов и на клиентов, организации бывают трех типов: фокусирующиеся на деятельности конкурентов; фокусирующиеся на клиент и фокусирующиеся на рынке, Для организаций первого типа их действия, прежде всего, основаны на действиях и реакции конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им. Организации второго типа разработке своих рыночных стратегий, прежде всего, ориентируются

запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе рыночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя должное внимание, потребителям, так и конкурентам.