Прогнозирование потребительского спроса на производимую продукцию (услугу)

Для экономической теории важность понятия «эластичность» состоит  в том, что оно позволяет перейти  от зыбкой качественной характеристики закона спроса к строгой количественной. Эластичность измеряется отношением процентного  изменения величины спроса к процентной величине изменения цены. Результат  такого отношения назвали «коэффициентом ценовой эластичности спроса».

Если коэффициент эластичности больше единицы, то спрос считается  эластичным, если меньше, то неэластичным. При коэффициенте, равном единице, говорят  о «единичной эластичности спроса».

Наибольшей неэластичностью отличаются предметы первой необходимости (вода, продукты питания, одежда, жилье, энергоресурсы, поездки на метро и т.п.). Люди не могут обходиться без них, поэтому, скажем, подорожание этих товаров  и услуг не ведет к существенному  сокращению их потребления. С другой стороны, спрос на предметы роскоши, напротив, отличается высокой эластичностью, поскольку от их приобретения в случае роста цен нетрудно и отказаться.

На коэффициент эластичности влияют главным образом три фактора:

1. величина предельно возможных  затрат покупателя на данный  договор;

2. качество, количество и цена  товаров-заменителей (субститутов);

3. число конкурирующих продавцов  данного товара.

При неэластичном спросе продавец не склонен снижать цены, т.к. потери от этого снижения вряд ли будут  компенсированы ростом величины спроса. Вот почему неэластичный спрос –  фактор потенциального роста цен. Высокоэластичный же спрос означает крайнюю чувствительность величины спроса к минимальному изменению  цены. Это означает, что эластичный спрос выступает фактором потенциального снижения цен.

В каком же соотношении находятся  «эластичность» и «неэластичность» спроса? Практика показывает, что величина спроса всегда реагирует на изменение  цены. А если к тому же учесть возрастающие возможности производства, фактор времени, взаимосвязь между ценами на все  товары и фиксированность доходов  потребителей, то закон спроса можно  сформулировать так: в диапазоне  возможных цен спрос бывает только эластичным.

В свою очередь всеобщность эластичности спроса означает, что различие «эластичного»  и «неэластичного» спроса носит  во многом условный характер, отражая  скорость и объем изменения величины спроса на отдельные товарные группы и в определенных ситуациях (под  влиянием изменения цены).

Товарный ассортимент развитой рыночной экономики характеризуется  преобладанием «эластичных» товаров, в противном случае невозможна сама рыночная экономика. Расширение экономической  свободы общества и индивида и  состоит в постоянном расширении сферы эластичного спроса.

                         Глава 2. Анализ потребительского спроса.

2.1. Основы анализа потребительского спроса и предложения

Состояние рыночной экономики, уровень  и механизм ее развития описывается  с помощью таких понятий, как  спрос и предложение, способы  их координации и приспособления друг к другу.

Спрос характеризуется шкалой , которая  раскрывает готовность покупателей  в данный отрезок времени приобретать  продукт по каждой из предложенных на рынке цен. На динамику спроса оказывают  влияние ценовые и неценовые  факторы.

Зависимость объема спроса от цен  фиксируется законом спроса и  представлена кривой с отрицательным  наклоном. Обратная зависимость динамики спроса от уровня цен определяется тремя причинами. Во-первых, снижение цен увеличивает число покупателей. Во-вторых, снижение цен расширяет  покупательскую способность потребителей. В-третьих, насыщение рынка приводит к снижению полезности дополнительных единиц продукта, поэтому покупатели готовы покупать его только по более  низким ценам. Действие ценовых факторов приводит к изменению величины спроса, передвигая ее в другие точки постоянной кривой спроса.

На спрос влияют и неценовые  факторы: предпочтения и вкусы потребителей, размеры рынка, доход ( «эффект дохода», цены на сопряженные товары( субституты и дополняющие), потребительские  ожидания.

Действие неценовых факторов приводит к изменению в спросе и выражается смещением кривой спроса вправо (если он растет) и влево (если он падает). Предложение также характеризуется  с помощью шкалы. В ней представлены разные количества продукта, которые  производитель желает произвести и  продать по каждой цене из данного  ряда цен в конкретный временной  период. Зависимость объема предложения  от цен фиксируется законом предложения  и описывается кривой с положительным  наклоном.

Прямая связь предложения и  уровня цен объясняется действием  закона убывающей производительности факторов производства. Изменение цен  приводит к изменению величины предложения  и иллюстрируется движением его  вдоль постоянной кривой предложения  от одной комбинации «цена- объем  предложения» к другой.

Действие неценовых факторов приводит к изменению в предложении, что  выражается в смещении кривой предложения  вправо (если оно растет) и влево (если оно сокращается). К неценовым  факторам, оказывающим влияние на предложение, относятся : цены на производственные ресурсы, изменения на технологии производства, государственная политика в области  налогооблажения и субсидирования, структура рынка.

Как правило, в рыночной экономике  одновременно действуют факторы спроса и предложения.

        2.2. Факторы, влияющие на потребительский спрос

Рассмотрим основные составляющие, на которые ориентируются потребители, делая покупки на рынках и в  магазинах :

Цена товара. Для спроса цена товара или услуги почти всегда является решающим фактором. При прочих равных условиях, величина спроса на товар обратно пропорциональна цене – покупатели желают и способны приобретать больше по низким, а не по высоким ценам. В случаях, когда товар уценен или выставлен на распродаже, или покупатели и продавцы привычно торгуются, верным измерителем цены служит реально уплаченная сумма, или цена сделки, но не запрашиваемая цена.

Качество товара. Потребители обычно интересуются качеством товара, особенно по сравнению с качествами конкурирующих моделей или товаров-заменителей. Ключевыми характеристиками товара являются его качество, технические характеристики, гарантия, условия приобретения в кредит, удобство, стиль и дизайн, послепродажное обслуживание и общая полезность. Вообще говоря спрос на товар выше, если товар обладает теми качествами, которые ищет потребитель. Нельзя сказать, что качество товаров одной отрасли, производимых разными фирмами, практически одинаково. Так как качество товаров бывает разным и существуют ощутимые разрывы в ценах на товары, практически выполняемые одни и те же функции. Спрос на одну модель или марку в значительной степени зависит от того, как потребитель оценивает её качества по сравнению с качествами конкурирующих моделей и марок. Конкуренты, как обычно бывает, рекламируют качества своих товаров под предлогом информирования потребителей, на деле стремясь убедить потребителей в том, что качество их товаров выше.

Вкусы и предпочтения потребителей. Связь вкусов потребителей со спросом очевидна. Если уменьшается желание потребителей приобретать товар или услугу, то уменьшается и спрос. Усиление же желания потребителей увеличивает их готовность платить за товар более высокую цену или приобретать его в больших количествах. Не нужно говорить, что вкусы и предпочтения потребителей подвержены изменениям, иногда постепенным, иногда быстрым. Появление новых и лучших товаров, изменение стиля жизни и жизненных ценностей, новая информация о влиянии товаров на здоровье и безопасность – все это определяет, выйдет ли товар из моды или нет. Изменение уровня рекламы товаров, изменение в ту или другую сторону рекламы конкурирующих моделей и родственных товаров, количество и удобство размещения магазинов – вот лишь немногие из факторов, которые могут привести к усилению или ослаблению спроса на товар.

Доход потребителей. Ясно, что доход потребителей влияет на рыночный спрос. Одного желания покупать недостаточно. Потребитель должен быть способен платить за желаемый им продукт. Чем выше доход потребителя и больше покупательная способность, тем выше будет спрос на товары вообще и некоторые товары в частности. Только в случае низших товаров, увеличение дохода будет сопровождаться снижением спроса.

Цены на родственные товары. Так как между товарами существует взаимозависимость, цены на родственные товары являются важными переменными спроса. В случае товаров-заменителей, сравнение цены одного товара с ценой конкурирующего товара может оказать сильное влияние на потребительский выбор. Тот факт, что один сорт пива дешевле другого, наверняка повлияет на потребительский выбор некоторых покупателей. В случае же товаров-дополнителей, которые приобретаются совместно, ясно, что роль играет цена каждого товара. Если цена на использование лужайки для игры в гольф подскочит на 50%, то спрос на мячи для гольфа скорее всего упадет. Если значительно вырастет стоимость электричества, то летом люди постараются более экономично пользоваться электроприборами.

Ожидания потребителей. На объем покупок оказывают влияние ожидания потребителей относительно будущих цен, величины своих доходов и доступности товаров. Если покупатели считают, что цена на желаемый товар в скором времени увеличится, то, чтобы избежать лишних расходов в будущем, они могут пожелать приобрести этот товар сегодня. Аналогичным образом можно рассуждать насчет ожидания будущих доходов. Некоторые потребители могут приобрести товар в кредит сегодня, чтобы расплатиться за него тогда, когда увеличится их доход. Ожидание спада или потери работы приведет к снижению спроса на товар или вообще отказу от его дальнейшего приобретения. Если потребители ожидают, что в скором будущем товар может исчезнуть или оказаться дефицитным, то это побудит их увеличить текущую величину спроса.

Количество потребителей и частота  покупок. Поскольку рыночный спрос на товар формируется как сумма индивидуальных спросов потребителей, понятно, что на него будет влиять количество потенциальных покупателей, а также частота, с которой они покупают данный товар.

Торговая марка. В теории полезности потребителей всегда рассматривается ситуация, в которой предпосылкой является тот аргумент, что потребительское поведение состоит из устойчивого потока рациональных вычислений, посредством которых потребители рассматривают все возможные комбинации покупок, оценивают полезность и выбирают вариант с наивысшей полезностью. Из рассмотрения практически выпадают такие атрибуты потребительского поведения, как привычка, каприз, импульс, инерция и сопротивление переменам. Хотя чаще всего покупки совершаются именно по этим последним причинам, я имею ввиду товары, которые покупаются довольно часто и не занимают значительного места в бюджете покупателей, например сигареты или предметы гигиены. Здесь большую роль играет торговая марка товара и реклама.

Реклама. Реклама и стимулирование сбыта могут повлиять на потребительский выбор, предоставляя потребителям истинную или вводящую в заблуждение информацию, воздействующую на их предпочтения. Важность рекламы для изучения потребительского поведения состоит в том, что она демонстрирует способ, которым продавцы стараются изменить потребительские вкусы и предпочтения в свою пользу. Многие покупатели считают, что они приобретают товары и услуги не обращая внимания на рекламу, например, переключая рекламную паузу смотря телевизор или в каких либо других случаях, хотя почти 40 человек из примерно 50-ти мною опрошенных твердо уверены, что реклама товаров и услуг необходима и более того, реклама играет чуть ли не решающую роль в решениях о покупке того или иного блага.

Спрос на отдельные товары может  также зависеть и от неэкономических факторов. Например спрос на сапоги и на лопаты зависит от погоды. Наконец, спрос на товары зависит и от количества иностранцев, способных и желающих приобретать товар. Доход и предпочтения по некоторым видам товаров коррелируют и с возрастом. Ясно, что чем выше уровень рождаемости, тем больше детей среди населения, тем выше спрос на товары и услуги, которые ориентированы на удовлетворение потребностей детей, таких как пеленки и детская одежда, игрушки, школьные принадлежности, услуги педиатров и т.д. С другой стороны, спрос на товары и услуги обеспечения домашнего досуга и отдыха может увеличиваться с ростом количества пожилых людей. Если большее число пожилых людей уходит на пенсию, возрастает спрос на товары и услуги, связанные с проведением досуга. Люди, связанные с бизнесом, внимательно изучают и анализируют изменения в возрастной структуре населения с целью попытки предсказать изменения в спросе населения.

Ещё одним важным фактором в определении  спроса является размер домашнего хозяйства, зависящий от количества проживающих вместе людей, от количества детей в семье, количества заключаемых браков и разводов. Например, тенденция к сокращению размеров семьи приведет к увеличению спроса на квартиры в многоквартирных домах и сокращению спроса на отдельные дома.

Все вышеперечисленные факторы  считаются как бы «основными»  детерминантами, которые формируют  конечный рыночный спрос. Но также существуют и другие переменные, которые дополняют  сложившуюся ситуацию. Например, есть разница в восприятии потребителем товара как предмета «роскоши» или  «первой необходимости». Хотя представление  о товаре, как о предмете роскоши  либо первой необходимости зависит  от индивидуального стиля жизни  и шкалы ценностей, спрос на эти  товары отличается в зависимости  от изменения цен, степени спада  в экономике, процентных ставок и  доступности кредита, частоты покупок. Аспект роскоши – необходимости  покупок подвержен влиянию факторов культуры и стиля жизни (кто и  что покупает и с какой степенью безотлагательности), большую роль играет положение покупки в бюджете покупателя.