Организация службы сбыта на ОАО «Ликероводочный завод «Хабаровский»

Содержание функций  сбытовой деятельности готовой продукции  на основе маркетинга включает три  направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит из ряда функций, соответствующих специфике  данного направления. 

Планирование сбыта  включает: изучение внешних и внутренних условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры и спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; формирование портфеля заказов; составление  планов поставок готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных  связей; выбор каналов распределения  товаров; планирование дополнительных услуг, внешнеторговых операций, рекламной  деятельности; составление сметы  расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности. 

Организация сбыта  включает: организацию сбора информации о спросе; составление плана сбыта; заключение с потребителями хозяйственных  договоров на поставку продукции; выбор  форм и методов реализации продукции, способов доставки ее потребителю; подготовку продукции к отправке потребителю; технологию товародвижения; организацию  информационно-диспетчерской службы, отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности. 

Контроль и координация  работы персонала службы сбыта предполагает: оценку реализации сбытовых функций  программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а  также разработанных мероприятий  по координации сбытовой деятельности и повышению ее эффективности; контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта и рекламных мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых операций, соблюдением  договорных обязательств, своевременностью оплаты счетов; корректировку производственной программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов [5. с.280]. 

1.2  Организация  службы маркетинга на предприятии  

Организация сбыта  продукции базируется на маркетинговых  исследованиях, которые являются основой  всех маркетинговых действий. Такими исследованиями в области сбыта  являются исследование потребностей и  спроса на данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи  продукции данного ассортимента, анализ рыночной ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики объема продаж, анализ каналов  сбыта, изучение мнений покупателей  и потребительских предпочтений.  

Если принять во внимание возможные различия в размере  ресурсов предприятий, в продукции, которую они выпускают, в рынках, на которых они действуют, становится очевидным, что не может быть единой организационной структуры, рекомендуемой  в виде некого стандарта для всех предприятий. 

К тому же следует  учитывать и собственный опыт развития каждого предприятия. Исторически  сложилось, что первой должностью на предприятии, имевшей определенное отношение к выполнению предшествующих маркетингу функций, стала и порой  еще остается, должность коммерческого  директора (заместителя директора  по сбыту). 

Постепенно, по мере развития рыночных отношений и усложнения процесса продаж, в его задачи стали  входить и некоторые из маркетинговых  функций и, в первую очередь, реклама. Это неизбежно привело к созданию в структуре самостоятельных  подразделений, перед которыми, как  и перед всеми остальными сотрудниками коммерческой службы, ставилась одна задача: реализовать всё, что произведено  с максимальной прибылью. Но даже там, где маркетинговые службы стали  полностью самостоятельными структурными подразделениями, показателями эффективности  их работы были и, по сей день, остаются, только те же показатели сбыта. 

Безусловно, что эти  показатели должны быть, однако их вес  в общей оценке работы службы маркетинга может быть значительным только в  том единственном случае, когда её предложения действительно учитываются  в практической деятельности предприятия. 

Более того, самостоятельная  служба маркетинга при её параллельном существовании со службой сбыта  имеет главными недостатками разрозненность их функций, мешающую эффективной организации  продажи, и практическую неизбежность конфликтов между двумя руководителями, каждый из которых хочет играть ведущую  роль в политике сбыта продукции  предприятия. Порок этой ситуации состоит  в том, что их функции реализуются  независимо. 

Понятно, что эффективность  функционирования той или иной маркетинговой  организационной структуры во многом будет определяться теми кадрами, которые  заняты маркетингом на предприятии. И здесь подразумеваются не только их профессиональная подготовка, но и  мера ответственности, которая на них  возложена, и принятая на предприятии  система стимулирования их труда. 

Таким образом, в  каждом конкретном случае, руководитель предприятия, исходя из своего видения  целей и задач, которые он планирует  поставить перед службой маркетинга, определяет её место в организационной  структуре предприятия. 

Рассмотрим некоторые  варианты построения структур служб  маркетинга на предприятии, исходя из того, что её основные задачи сводятся к сбору и анализу исходной информации, планированию и прогнозированию, оперативной работе. [4] 

Организация по «функциям» — означает, что все рынки и  виды выпускаемой продукции могут  рассматриваться в виде некоторых  однородностей, для которой, вполне достаточно четкая специализация её подразделений по направлениям. Это оптимальная организация структуры, когда видов продукции и рынков немного. 

В этом случае можно  рекомендовать выделить в самостоятельные  направления следующие виды деятельности: 

·  изучение конъюнктуры  рынка, планирование ассортимента и  нового сервиса;  

·  реклама, выставки и паблик рилейшнз; 

·  организация  товародвижения и создания дилерской  сети. 

Организация «по  видам продукции» — полезна в  тех случаях, когда предприятие  выпускает несколько видов продукции, ориентированных на разные категории  потребителей и требующих к тому же организации специального сервиса. 

В этом случае за менеджерами  по каждому виду продукции, как правило, закрепляются все вышеперечисленные  виды деятельности за исключением рекламы, выставок и паблик рилейшнз, которые закрепляются за отдельным менеджером. 

Организация «по  рынкам» — означает, что под  термином «рынок» может пониматься какая-либо конкретная отрасль. Такая  структура считается целесообразной, если для продвижения продукции  на рынок требуются специфические  знания по её использованию в конкретных отраслях. В этом варианте за менеджерами  также закрепляются предприятия  конкретной отрасли, независимо от географического  месторасположения, и весь спектр задач, кроме рекламы и т.д. 

Организация «по  территориям» считается выгодной, когда  в каждом из выделенных регионов номенклатура не очень высока, а различия между  потребителями — незначительны. В структуре отдела маркетинга предприятия  все менеджеры разбиты по географическим регионам. Это позволяет менеджеру  не просто ясно представлять себе картину  в регионе, но и поддерживать личностные контакты с руководителями оптового и розничного звеньев торговли в  них. На практике нередко используются и различные смешанные схемы  организации службы маркетинга. 

Главное, на что особо  хочется обратить внимание — это  на включение в перечень задач  любой службы маркетинга вопросов, связанных с планированием ассортимента, разработкой предложений по освоению новых видов продукции и новых  видов сервиса, включая анализ организации  обслуживания потребителей при получении  и отгрузке им продукции на предприятии.[11] 
 

2. Организация службы  сбыта на ОАО «Ликероводочный  завод «Хабаровский» 

2.1 Краткая характеристика  предприятия 

Полное фирменное  наименование: Открытое Акционерное  Общество «Ликероводочный завод  «Хабаровский» 

Сокращенное наименование: ОАО «ЛВЗ «Хабаровский» 

Место расположения: г. Хабаровск, ул. Тургенева, 59 

ОАО «Ликероводочный  завод «Хабаровский» — современное, стабильное предприятие одно из лидирующих в производстве алкогольной продукции  Хабаровского края и Дальневосточного региона. Сегодня завод — это  цеха, оборудованные по последнему слову науки и техники, собственный  цех сувенирной продукции, широкая  сеть мелкооптовых и фирменных магазинов.  

Результат деятельности завода — это алкогольные напитки  высочайшего качества. Предприятие  выпускает более 40 наименований алкогольных  напитков, в потребительском и  сувенирном исполнении. Благодаря широкому ассортименту выпускаемой продукции, она признана самым широким кругом потребителей: рабочими, бизнесменами, творческой интеллигенцией. Высокий  стандарт качества и современный  дизайн в оформлении продукции были отмечены многочисленными наградами  на различных выставках и смотрах-конкурсах. 

ОАО «Ликероводочный  завод «Хабаровский», входящий в  группу компаний «Синергия», работает в лучших Российских традициях производства водок и настоек. Применение векового опыта, сочетание классической и  современной технологии приготовления, использование высококачественного  спирта, кристально чистой воды и натурального сырья – все это обеспечивает выпускаемой продукции высокое  качество, популярность и узнаваемость.  

Вся продукция изготавливается  из натуральных экологически чистых компонентов. Добавки из плодов, ягод и трав Дальневосточной тайги  придают неповторимые свойства алкогольным  изделиям ОАО «Ликероводочный завод  Хабаровский».  

В своем развитии предприятие ориентируется на современные  технологии и научные достижения отрасли с использованием своих  рецептурных и композиционных разработок. Основой деятельности является принцип  выпуска высококачественной алкогольной  продукции широкого ассортимента (см. Приложение А) [12]. 

Продукция завода представлена в различных ценовых категориях. Соотношение доступной цены и  высокого качества продукции делают ее привлекательной для покупателей. 

Основными поставщиками, на долю которых приходится 10 и более  процентов всех поставок товарно-материальных ценностей являются Общество с ограниченной ответственностью «Ситалл-Восток» и Краевое государственное унитарное предприятие «Лазовский спиртовик». Основной рынок сбыта товаров и услуг – Дальневосточный регион.  

Основными конкурентами ОАО «ЛВЗ «Хабаровский» являются ОАО «Ликероводочный завод «Корфовский» и Комсомольский ГПК. 

Основной деятельностью  ОАО «ЛВЗ «Хабаровский» является производство и реализация ликероводочной продукции. Доля доходов от основного  вида деятельности составляет почти 100 % (см.таблица 1). 

Таблица 1 – Доля доходов от основного вида деятельностиНаименование показателя 2000 г. 2001 г. 2002 г. 2003 г. 2004 г.

Объем выручки от продажи продукции (работ, услуг), тыс. руб. 240518 369814 425575 461720 527587 

 в т. ч. от  основной деятельности 240250 369420 424877 460951 526357

Доля основного  вида продукции в общем объеме выручки, % 99,9 99,9 99,8 99,8 99,8

Изменение размера  доходов от основной деятельности, % - - -0,1 - - 
 

Показатели, характеризующие  прибыльность и убыточность предприятия  сведены в следующей таблице: 

Таблица 2 – Прибыль  и убыткиНаименование показателя за 2000 г. за 2001 г. за 2002 г. за 2003 г. за 2004 г.

Выручка, тыс. руб. 240518 369814 425575 461720 527587

Валовая прибыль, тыс. руб. 42490 85983 79007 122778 131963

Чистая прибыль, тыс. руб. 21105 41455 33078 33157 34549

Производительность  труда, руб./чел. 742340 1002206 1040526 1196166 1507391

Фондоотдача, % 8,2 8,0 7,8 7,4 6,7

Рентабельность продукции (продаж), % 14,5 20,3 12,4 11,4 11,0 
 

Производство продукции  на ОАО «ЛВЗ «Хабаровский» является рентабельным. Наблюдается снижение уровня рентабельности. Снижение рентабельности связано с тем, что темпы роста  себестоимости опережают темпы  роста выручки от продаж.  

Таблица 3 – Объем  производства и выручка от реализацииНаименование показателя 2003 2004 Отклонение

Объем производства продукции, тыс. дал (декалитры)     

- Хабаровская 190,1 208,7 18,6

- Иванович 50,4 32 -18,4

- Дворянская 56,5 35,2 -21,3

- Пять капель 112,3 89,1 -23,2