Организация и технология продажи товаров

Направление движения потока покупателей осуществляется информационными  указателями, а также соблюдением  определенных принципов размещения оборудования и товаров.

В ряде случаев в магазинах  самообслуживания организуют продажу  товаров, требующих нарезки и  взвешивания продавцами в присутствии  покупателей, через прилавки обслуживания, расположенные в зале самообслуживания. Но оплата за эти товары должна производиться  в едином контрольно-кассовом узле.

Кассовые кабины располагают  так, чтобы контролеры-кассиры были обращенью лицом в сторону  торгового зала. Покупатели, проходя  слева от контролера-кассира, ставят инвентарную корзину на платформу  контрольной кассы. Кассир левой  рукой перекладывает товары в  другую корзину, а правой регистрирует на кассовом аппарате стоимость каждой покупки.

Покупатель, оплатив товары, отходит к упаковочным столам, размещенным рядом со стеллажами для инвентарных корзин, и перекладывает  покупки из инвентарной корзины  в свою сумку.

Таким образом, в магазинах  или отделах самообслуживания качество обслуживания покупателей во многом зависит от организации работы контрольно-кассового  узла. Поэтому важно организовать ее так, чтобы сократить до минимума время, затрачиваемое покупателями на расчеты за приобретаемые товары. Этому во многом способствует применение в крупных магазинах (супермаркетах, универсамах и т. п.) технологии штрихового кодирования. Наличие штрих-кода на всех товарах делает более простым их учет в магазине и позволяет вести расчетно-кассовые операции с использованием электронного торгового оборудования: кассовых терминалов, сканеров, терминалов сбора данных.

Кассовые терминалы занимают центральное место в составе  автоматизированной системы управления крупным торговым предприятием. Это  собранные в одном корпусе  компьютер, клавиатура, считыватель  магнитных карт, принтер чековой  и контрольной ленты, монитор, дисплей  покупателя и кассовый ящик.

Портативные терминалы сбора  данных совмещают в себе компьютер  и считыватель штрих-кодов. Их используют для дистанционного считывания штрих-кодов  при проведении инвентаризаций, учета  поступления и перемещения товаров.

Для нанесения штрих-кодов  на товары, не имеющие его, или на товары, расфасованные непосредственно  в магазине, применяют портативные  или стационарные принтеры. Они могут  работать совместно с электронными весами. С помощью таких принтеров  можно печатать этикетки, содержащие помимо штрих-кода основную информацию о товаре (наименование, массу, цену и т. д.).

Применение электронного оборудования и специального программного обеспечения для учета товаров  и при расчетных операциях  позволяет магазинам:

- постоянно иметь полную  информацию об объеме и составе  товарных запасов, хранящихся  на складе магазина (количестве, местонахождении, сроке годности  и других характеристиках товаров), оптимизировать товарные запасы;

- организовать фасовку  товаров с их одновременной  маркировкой;

- осуществлять гибкую  ценовую политику, оперативно менять  розничные цены с учетом спроса  на товары и сроков их реализации, печатать ценники и этикетки;

- уменьшить время расчетных  операций за счет использования  сканирующих устройств, позволяющих  в несколько раз сократить  время ввода данных об одном  товаре в кассу (по сравнению  с вводом с клавиатуры), снизив  при этом количество ошибок  и время на их исправление;

- использовать дифференцированные  цены для раз— личных категорий  покупателей и вести расчет  с ними с помощью дисконтных  карт;

- вести стоимостной и  количественный учет товаров,  проданные через кассовые аппараты  в торговом зале.

Следует отметить, что применение электронного оборудования целесообразно  при всех методах продажи, а не только при самообслуживании.

Продажа товаров по образцам получила широкое распространение  при реализации тканей, обоев, мебели, холодильников, телевизоров и других товаров. Суть метода в том, что покупатель самостоятельно или с помощью  продавца знакомится с выставленными  в торговом зале образцами товаров. В случае совершения покупки покупателю передается точно такой же товар. Этот метод продажи часто применяется  в сочетании с доставкой оплаченных крупногабаритных товаров на дом  покупателям.

Продажа товаров с открытой выкладкой заключается в том, что запасы товаров открыто выкладываются  на рабочем месте продавца, на пристенном и островном оборудовании, в ячейках  кассет прилавков или вывешиваются на кронштейнах.

С открытой выкладкой реализуются  товары, при отборе которых требуется  участие продавца (проверка технически сложных товаров в действии, консультация о потребительских свойствах и правилах применения товаров, отмеривание и нарезка мерных товаров). Покупатели имеют возможность самостоятельно знакомиться с товарами и отбирать нужные им изделия, а расчет осуществляется через кассу, совмещенную с контролем выдачи покупки. Как и при самообслуживании, покупатели знакомятся с товаром, не ожидая очередности обслуживания продавцом, что также значительно экономит время, затрачиваемое на совершение покупки.

Методом открытой выкладки продают галантерейные, чулочно-носочные, парфюмерно-косметические, канцелярские товары, посуду, игрушки, школьно-письменные товары и т. д.

Разновидностью продажи  товаров с открытой выкладкой  является торговля с открытым доступом к товарам.

При этом методе продажи  продавец обслуживает значительно  больший участок торгового зала. Его применяют при продаже  одежды, товаров культурно-бытового назначения.

По предварительным заказам  осуществляется продажа как продовольственных, так и непродовольственных товаров. Такой метод продажи может  применяться как специализированными  магазинами, так и отделами заказов  магазинов общего профиля.

Перечень товаров, реализуемых  по заказам, должен быть вывешен в  магазине. Заказы могут быть приняты  непосредственно в магазине, по телефону или по месту работы покупателя и  оформлены на специальном бланке. Покупатель или получает товар в  самом магазине, или он доставляется ему на дом.

 

2. Формирование товарного ассортимента.

2.1. Классификация товаров.

Одна из задач товарной политики — формирование товарного  ассортимента выпускаемой продукции. Под товарным ассортиментом принято  понимать всю совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых на рынке с целью реализации и  получения дохода (прибыли). Товарный ассортимент предприятия может  иметь довольно сложную структуру, состоящую из нескольких иерархических  уровней. На первом уровне выделяют виды товаров, например деревообрабатывающие станки, подъемно-транспортное оборудование, тракторы, автомобили и т.п. Каждый из таких видов подразделяется на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными  характеристиками, качеством, ценой, др. Например, колесный трактор для производства сельскохозяйственных работ с соответствующим  навесным оборудованием и тот  же колесный трактор для проведения земляных работ при прокладке  и ремонте теплосетей в городских  условиях, оснащенный экскаватором. И  функциональные характеристики, и цены этих типов (групп) изделия, входящих в  один вид, различны.

Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей, марок), образующих низшую ступень в классификации. Например, предприятие производит холодильное  оборудование и кухонные комбайны —  это различные виды товаров (первый уровень квалификации). В производстве холодильного оборудования выделены такие  ассортиментные группы, как собственно холодильники бытовые, холодильные  камеры для магазинов, морозильные  камеры бытовые, морозильные камеры для пищевых производств —  это второй уровень классификации. Холодильники бытовые в свою очередь  производятся предприятием в трех разновидностях — одно-, двух- и трехкамерные (каждый из них может выступать на рынке  под своей маркой), что представляет собой третий уровень классификации. Если такой подход применен предприятием к формированию ассортимента и по кухонным комбайнам, то можно говорить о разнообразии его товарного ассортимента, а следовательно, и о больших объемах продаж, о значительном товарообороте и т.п.

 

2.2. Показатели  оценки товарного ассортимента.

Товарный ассортимент  характеризуется следующими показателями:

• широта ассортимента;

• глубина ассортимента;

• возрастная структура  входящих в ассортимент товаров;

• сопоставимость между предлагаемым ассортиментом и ожиданиями (нуждами, потребностями, запросами) целевого рынка;

• поведение товара на рынке.

Широта ассортимента — это количество ассортиментных групп (типов) по каждому  виду товара, входящему в ассортимент. Глубина — количество позиций  в каждой ассортиментной группе. Возрастная структура показывает доли старых и  новых товаров в ассортименте. Сопоставимость — соответствие предложения  спросу. Поведение товара на рынке  определяет его конкретную роль, которую  он призван исполнять в обеспечении  сбыта всего ассортимента товаров.

Каждый из этих показателей по-своему характеризует ассортимент товаров, предлагаемый предприятием целевому рынку, каждый должен быть объектом внимания службы маркетинга при формировании ею товарной политики. Так, широта и глубина ассортимента говорят о производственном потенциале предприятия (мощном или ограниченном), с одной стороны, и о возможном коммерческом успехе на рынке (или об отсутствии такового) — с другой. Преобладание в структуре товарного ассортимента старых товаров — о возможном снижении спроса на рынке на изделия данного предприятия и о необходимости обновления их выпуска. Слабое соответствие потребительных свойств товара нуждам и потребностям покупателей не может способствовать росту спроса на них и требует обновления выпускаемых товаров, развития (совершенствования) их функциональных характеристик, дизайна, надежности и т.п.

Что же касается поведения товара на рынке, то, по свидетельству авторов  учебника-практикума Маркетинг, все  товары можно подразделить на лидеры, локомотивы, зазывные, тактические, внедряемые, уходящие. Каждый из них играет определенную роль на рынке, формируя отношение покупателей  не только к самому себе, но и к  фирме, к предприятию, способствуя, таким образом, осуществлению сбыта  и других товаров. Так, в частности, лидеры, являясь чаще всего товарами рыночной новизны, способны привлекать внимание покупателей и к другой продукции предприятия. Локомотивы обычно находятся на стадии зрелости или насыщения жизненного цикла, способны обеспечивать утверждение  фирменной марки, что, безусловно, влияет на сбыт и других товаров фирмы. К  зазывным товарам относятся такие, которые хорошо известны покупателям  и фирма предлагает их рынку по ярко выраженной низкой цене. Покупатели по аналогии могут предположить, что  и на другие товары этой фирмы цены несколько ниже, чем на аналогичные, предлагаемые другими фирмами. Тактические  товары дополняют имеющийся ассортимент  и на разных предприятиях могут играть самые разнообразные роли. Так, в  частности, ликероводочные заводы выпускают  майонез отнюдь не для того, чтобы  и на его продаже делать выручку, а чтобы, рекламируя его как товар, рекламировать и себя как предприятие, ибо реклама спиртных напитков запрещена  и через них ничего нельзя сообщить о себе любителям выпить . В большинстве  же случаев такие товары включают в ассортимент для того, чтобы  покупатель не обращался к конкуренту. К внедряемым относятся товары рыночной новизны в самом начале вывода их на рынок. Они всегда нуждаются  в поддержке и почти никогда  сразу же не становятся рентабельными. Некоторые из них станут лидерами и будут приносить фирме доход, некоторые канут в небытие, и затраты на них окажутся неоправданными. Уходящие товары, как правило, находятся на стадии спада и требуют либо модификации (развития потребительных свойств), либо снятия с производства. И на то и на другое нужны определенные затраты.

 

 

2.3. Процедуры формирования товарного ассортимента.

Решение задач формирования ассортимента в рамках товарной политики фирмы преследует цель определения  оптимальной (или близкой к этому) структуры товарного предложения. При этом следует учитывать как  потребительские требования целевого рынка (или отдельных его сегментов), так и ресурсные возможности  предприятия с тем, чтобы обеспечить, с одной стороны, высокий уровень  удовлетворенности потребителей, с  другой — приемлемые издержки производства. Решение такой задачи вряд ли возможно, если фирма не будет использовать приведенные выше показатели оценки ассортимента. Таким образом, суть проблемы формирования товарного ассортимента состоит в планировании на базе данных показателей всех видов хозяйственной  деятельности предприятия, направленных на отбор продуктов для производства и предложения рынку. Это как  бы формирование портфеля товаров, характеризующегося приемлемой и для рынка, и для  предприятия широтой и глубиной ассортимента, возрастной структурой входящих в него товаров, соответствием  предлагаемых товаров ожиданиям  покупателей, оптимальным (или близким  к этому) сочетанием различных видов  товаров в портфеле (т.е. приемлемым количеством лидеров, локомотивов  и др.). В фундаментальном отечественном  учебнике Маркетинг, вышедшем в свет под редакцией академика А.Н. Романова, предложена такая последовательность процедур формирования товарного ассортимента:

1) изучение и определение  текущих и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  потребления выпускаемой предприятием  продукции и особенностей покупательского  поведения на целевом рынке;

2) анализ и оценка товаров,  предлагаемых конкурентами на  данном рынке;

3) анализ изделий, выпускаемых  как данным предприятием, так  и конкурентами, с позиции потребителей;

4) определение структуры  товарного ассортимента, предполагающего  исключение из него неперспективных  товаров и включение новых,  ожидаемых рынком; определение направлений  производства, благодаря которым  можно осуществить диверсификацию, способную оптимизировать структуру  товарного ассортимента;

5) анализ предложений по созданию  новых продуктов и совершенствованию  прежних с учетом требований  покупателей и возможностей предприятия;

6) разработка спецификаций новых  или усовершенствованных продуктов;