Определение, цели, задачи и принципы мерчандайзинга

• принцип измеримости  результатов внедрения мерчандайзинга;

• принцип ориентации на конечный общий результат;

• принцип когнитивной  последовательности размещения отделов.

Правила мерчандайзинга

I. Первая  группа правил относится к  эффективному запасу продукции.

1. Правило ассортимента - для каждого типа предприятий розничной торговли поставщик определяет показатели по минимальному набору ассортиментных позиций.

Ассортимент - это число видов товарных единиц одной товарной категории.

 Факторы,  влияющие на формирование оптимального ассортиментного набора товаров в магазине следующие:

• спрос;

• возможности производства и импорта;

• профиль и специализация магазина;

• зона деятельности магазина;

• состояние его материально-технической базы.

Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки. Он подразделяется на следующие виды:

• специальный спрос (на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром);

• альтернативный спрос (окончательно формируется в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением);

• импульсивный спрос (формируется под влиянием побуждений и особенностей предложения товаров в торговой точке).

2. Правило торгового запаса - заключается в создании уровня запаса, достаточного для непрерывного присутствия ассортимента на торговом предприятии.

     Другим значимым фактором для торговца является оборачиваемость товаров, которая имеет следующие преимущества:

• увеличение объемов продаж;

• увеличение свободных средств;

• уменьшение риска устаревания, порчи товаров;

• повышение настроения работников магазина («товар хорошо идет»).

Основных подходов к закупкам четыре:

1. Система с фиксированным размером заказа. Поставки товаров осуществляются через разные интервалы времени, заказ на новую партию делается, когда размер запасов достигает критического уровня, так называемой точки заказа (ROP - Reorder Point).

2. Система с изменяющимся размером заказа, но с фиксированным временем заказа.

3. Система с фиксированным размером и периодичностью заказа. Характерна для товаров повседневного спроса, не имеющих сильных различий в свойствах в зависимости от производителя (таких, как хлеб), а также для магазинов, имеющих постоянных покупателей, привычки и особенности которых известны владельцу.

4. Система с изменяющимся размером и периодичностью заказа. Особенно эта система характерна для товаров, спрос на которые подвержен сезонным колебаниям, неустойчив, подвержен влияниям моды. Изменения возможны также в результате активных действий производителя по рекламе и пропаганде товара.

Товароснабжение розничных  торговых предприятий основывается на следующих принципах:

• планомерность снабжения;

• ритмичность поставок;

• оперативность поставок, дающая возможность быстрого реагирования на изменения спроса;

• экономичность;

• централизация снабжения;

• технологичность.

Соответственно этим принципам торговец формулирует  следующие критерии оценки своих поставщиков и осуществляет выбор оптимального для себя варианта сотрудничества:

• надежность снабжения.
• качество поставляемого товара.
• цена закупки.
• приемлемые сроки выполнения текущих заказов и возможность размещения экстренных заказов.
• психологический климат в организации поставщика.
• организация управлением качества (товара и обслуживания) у поставщика.

3. Правила присутствия:

- Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.

- Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

4. Правило сроков хранения и  ротации товара на полке: 

- Партия товара, поставленная  в магазин ранее, должна продаваться  в первую очередь. Для пополнения  запасов в торговом зале необходимо выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний срок или сроки хранения которой истекают быстрее.

- При пополнении  запаса в торговом зале (на  полках и прилавках) товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар - передвигаться вперед. При этом надо еще раз проверить сроки хранения.

 

II. Вторая  группа правил связана с эффективным  расположением.

Эффективное расположение - это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара.

Между размещением  и выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка - это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Существует  понятие точки продаж (Point Of Sale) - места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке, то есть торговое оборудование (конструкция), предназначенное для демонстрации и отбора товаров (стойки, горки, прилавки, прилавки-витрины, вешала, шкафы, напольные дисплеи, стеллажи, различные виды холодильного оборудования).

Основная  точка продаж - это место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.).

Дополнительная  точка продаж - место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно. Причин для дополнительного размещения товара может быть несколько:

- Объемное представление, то есть представление товаров в больших количествах.

    - Размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Человек, покупая основной товар, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего. Для этого, например, чипсы и орешки могут размещаться рядом с пивом. Расположение взаимодополняющих продуктов иногда называют «перекрестным мерчандайзингом»;

- Рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом случае отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах;

    - Расположение товаров, для которых проходят специальные акции. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы. А это таит в себе опасность - покупатель привык видеть (и искать) товары на определенных местах.

1. Правило представления («правило выкладки блоком») - если группа товаров одного производителя занимает высокую долю в общем объеме реализации, и выкладка блоком не противоречит общей концепции представления товара в магазине, продукцию группируют в корпоративный блок в каждой продуктовой группе.

Существует  несколько способов представления  товара:

- Идейное представление. В основе представления лежит какая-либо идея, например, «все, что вы можете поставить на полках в кухне».

- Группировка по видам и стилям. «Все 100%-е соки - в одном месте, нектары - рядом», «Сливочное масло - на этой полке, а маргарин - на той, молоко тут, а кефир по соседству».

- Выравнивание цен. В самом примитивном случае - «На этой полке - все по 10 рублей». Более часто встречается в таком виде: если в магазине самообслуживания одну полку занимают майонезы разных производителей, в одном конце полки они дешевые, в другом - дорогие.

- Группировка по назначению. «Средства по уходу за волосами - в одном месте, по уходу за ногтями - в другом». Если такое представление в магазине доминирует, покупатель может не заметить (или исключить из возможностей выбора при открытом спланированном решении).

- Респектабельно-специализированное представление. Применяется, в основном, при представлении элитных, редких товаров, большей частью продовольственных и одежды, или в крупных магазинах, делающих упор на широту ассортимента, например, великолепие и разнообразие предложения продуктов, собранных со всего мира.

2. Правило «Лицом к покупателю» - товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками.

3. Правило определения места на полках - при определении места, отводимого под различные виды товаров на полках, необходимо найти оптимальную комбинацию с точки зрения общей прибыли торговой точки и индивидуальности магазина.

При распределении  торговых площадей специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Затем первоначальная оценка меняется и уточняется в соответствии со следующими факторами:

- Прибыльность различных видов товаров. В глазах производителя вес данного фактора очень велик. На первый взгляд кажется, что если данная марка является самой прибыльной, то ей должно быть отведено больше всего места на полке. Но опытный торговец знает, что расширять пространство под какой-либо прибыльней продукт можно только до определенной степени. Магазин может потерять доход, если не будут удовлетворены покупатели, предпочитающие другие, менее прибыльные марки. Часто у продавцов, плохо представляющих себе процесс в целом, встречается ошибка - больше всего места отводят самому продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в прибыли магазина.

- Размеры упаковок самого товара. Часто ведающаяся ошибка - если товар сам маленький по размеру, то и места ему надо мало. Необходимо организовать пространство так, чтобы маленький размер упаковки хорошо воспринимался.

- Концепции представления товара.

- Необходимые акценты. Известно, что выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другой товарами. Расстояние между выделяемым товаром и другими должно быть больше, чем у других между собой. Данный прием также требует изменения соотношения площадей.

- Величина предложения и объема запасов с учетов сезонных колебаний и пиков. В моменты повышенного спроса на товар его расположение следует изменить, возможно, и расширить отводимое для него место.

- Учет направления движения покупателей, направления взгляда покупателей при осмотре, порядка осмотра. Иногда большая площадь, отведенная под какой-либо продукт, может не только сказаться на его продажах, но и заставить покупателя задуматься о приобретении других товаров, связанных с ним (например, разнообразие соусов вызывает желание приготовить блюда с их использованием).

В целом, нахождение оптимального варианта распределения места на полках - это не только наука, но и искусство. Огромную роль играют эстетические соображения, интуиция и знания самого розничного торговца.

Очень тесно  с данным правилом связано и следующее:

4. Правило приоритетных мест - товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

 

III. Третья группа правил говорит об эффективной презентации товара.

Презентация товара или реклама внутри магазина - это совокупность средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания.

Она способствует решению следующих задач:

• доставление  сообщений, стимулирующих спрос;

• продажа разнообразных продуктов;

• формирование потребностей покупателей;

• освоение и расширение рынка сбыта товаров;

• ускорение товарооборота;

• достижение сбалансированности спроса и предложения;

• создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

• влияние на сезонные колебания продаж;

• формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов людей.

Презентация товара осуществляется с помощью размещения:

1. Информации.

2. Рекламных материалов.

3. Оборудования и устройств, выполняющих рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи).

Внутримагазинная  реклама позволяет покупателю найти  ранее рекламируемый товар и товар, который раньше не рекламировался. Зоны расположения внутримагазинной рекламы: фасад, витрины и непосредственно места продаж, где реклама размещается на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне. В магазинах самообслуживания хорошей идеей служит размещение рекламы на тележках и товарных корзинах.

К средствам  внутримагазинной рекламной полиграфии относятся: