Определение, цели, задачи и принципы мерчандайзинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ПОВОЛЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ 

УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА (ПВГУС)» 

 

Представительство в г. Хвалынск

Кафедра: Экономика и управление предприятием

 

 

 

Контрольная работа

по  дисциплине: «Мерчандайзинг».

Вариант № 1 (з/к № Х/608/001)

Тема : Определение, цели, задачи и принципы мерчандайзинга.

 

        

                                Работу выполнила:

                                              студентка группы Эз – 301

                             Черкашина А.Г.

 

 

                                                          Проверил: д.э.н., профессор 

                                                                Гагаринская Галина Павловна

 

 

 

 

Тольятти, 2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

Введение – стр. 3

 

1.  Понятие и сущность мерчандайзинга  – стр. 4 – 7

 

2. Принципы и  правила мерчандайзинга – стр. 8 - 16

 

3. Заключение – стр. 17

 

4. Используемая литература – стр. 18

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

     Мерчандайзинг - это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

     За рубежом первыми стали применять мерчандайзинг наиболее организованные розничные торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции безупречен.

     Считается, что на российский рынок идеи мерчандайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепсико и др. Однако первыми в России стали использовать мерчандайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

     Актуальность вопроса заключается в том, что если раньше магазины ориентировались в своей работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели, то сейчас покупатель становится настоящим королем магазина: не понравится - уйдет в соседний супермаркет или вообще на ближайший продовольственный рынок.

     По данным исследований проводимых в западных странах - 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним может относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара.

     Таким образом, торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Причем, зная то, что 65% посетителей магазинов принимают решение о покупке находясь в торговом зале. Получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли.

     Целью данной работы являются следующие задачи: дать определение мерчандайзингу, понять, в чем его сущность и назначение.

1. Понятие и сущность мерчандайзинга.

 

     Мерчандайзинг - красивое и очень популярное в настоящее время слово. Каждый день в крупнейшие магазины приходят мерчандайзеры компаний производителей и поставщиков товаров, проводятся специальные семинары, в лучших профессиональных изданиях публикуются статьи о мерчандайзинге тех или иных товарных групп.

     Понятие  мерчандайзинг происходит от английского "merchandising"- искусство

торговать. Прямой перевод слова «merchandising» - соответственно, торговля, искусство сбыта.

 Развитие системы самообслуживания изменило покупателя, производителя, ритейлора и, в первую очередь, сам товар, который должен сам себя продавать. Эти четыре фундаментальных изменения повлекли за собой появление мерчандайзинга (рис. 1.1) и сделали его использование необходимым.

В системе самообслуживания товар должен быть сам себе продавцом, в связи с чем происходит постепенное изменение упаковки (packaging) и суперупаковки, включающей несколько единиц товара (packing). Это обеспечивает возможность «диалога», который происходит между товаром и покупателем. Упаковка также выполняет две важные функции: привлекает именно к этому продукту и четко и доступно объясняет способ его применения, - чтобы побудить клиента сделать покупку.

    Покупатель, предоставленный самому себе в мире знаков, должен научиться ориентироваться, расшифровывать, понимать различные классификации товаров, затем делать свой выбор между конкретными товарами, марками, оптимальными ценами и знаками качества.

Товар должен легко  «расшифровываться», быть понятным. А  поставленный перед выбором покупатель должен иметь возможность «прочесть» товары, как оглавление книги или как каталог. Поэтому необходимы исследования поведения покупателей в магазине, которые и составляют основу качественного мерчандайзинга.

Со становлением и  упрочением современной торговли перед  производителями встала проблема сотрудничества со все более мощными торговыми центрами - лидерами рынка. Из-за этих четырех изменений мерчандайзинг стал необходимым как для производителей (продавать больше и наращивать объем продаж), так и для ритейлоров (продавать лучше и наращивать объем продаж).

     Продавец раньше покупал товар по установленной цене и перепродавал по более высокой. Разница составляла его прибыль без вычета налогов. Сегодня, когда система распространения стала индустрией, приходится думать прежде всего о «производительности», как если бы речь шла о заводе.

«Товар», производимый ритейлором, - это предоставление потребителям полного ассортимента товаров по наименьшей возможной цене в наилучших условиях продажи (расписание работы магазина, удобство, свобода передвижения, услуги). Разумеется, этот «товар» должен «производиться» при наименьших затратах, поэтому ритейлор находится в активном поиске прибыли от производительности.

Ритейлор должен найти  способ уменьшить затраты на размещение товара в отделе, т.е. суметь сбалансировать торговое пространство так, чтобы ограничить необходимость пополнения товаров. Для этого необходимо логичное распределение товара в торговом пространстве - размещение визуальных единиц. А это уже мерчандайзинг.

Итак, мерчандайзинг стал необходимым для обоих партнеров, о которых идет речь, - для производителя и ритейлора.

Мерчандайзинг – это, прежде всего идея, способ представить товар или группу товаров, отдел или магазин в наиболее выгодном свете.

Понятие мерчандайзинг  довольно обширное, в литературе приводится довольно много различных определений. Вот некоторые из них.

Мерчандайзинг - сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт в

своем магазине определенных товаров.  Целью сбытовой политики является воздействие на структуру  продаж розничного торговца; она исходит из таких факторов как рынок (market) фирмы, скорость продаж различных товаров, маржа (margin) и параметры обслуживания покупателей. Мерчандайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин (Оксфордский толковый словарь бизнеса - A Concise Dictionary Of Business).

     Мерчандайзинг - это маркетинг в стенах магазина (Уильям Уэллс, «Реклама: принципы и практика»)

     Мерчандайзинг - это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку (Кира и Рубен Канаяны, «Мерчандайзинг»).

     Мерчандайзинг - это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки или упаковки, результатом которого всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар ( Д. Буймова).

 

С точки  зрения маркетинга в понятие «мерчандайзинг»  входят:

• организация и управление торгово-технологическими процессами посредством оптимизации планировки торгового зала, размещения оборудования и позиционирования товаров с учетом психологических особенностей покупателей, с использованием факторов регулирования внимания и других составляющих природной системы человека;
• технология продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которой одни товары стимулируют продажу других без задействования дополнительных средств, тогда как множество иных способов привлечения внимания и других познавательных ресурсов покупателей (реклама, стимулирование сбыта и др.) требуют значительных расходов;
• метод организации торгово-технологического процесса магазина и продажи товаров, при котором роль и влияние продавцов снижается, а покупателей и самих товаров возрастает за счет научно обоснованного управления природной системой человека, правильного распределения ролей и статусов групп, видов и марок товаров, позиционируемых в торговом зале;
• технология продажи, опирающаяся на принцип совместимости потребительских характеристик товаров и услуг с психологическим восприятием их посетителями торгового зала;
• метод стимулирования продаж, основанный на сбалансированном распределении познавательных ресурсов покупателей во времени и в пространстве торгового зала и создании адекватной психологическому состоянию посетителя атмосферы магазина.

Мерчандайзинг следует рассматривать как самостоятельный компонент маркетинговой системы, который:

• опирается на собственные принципы, специфические методы и т.п.;
• активно взаимодействует с другими компонентами системы маркетинга и другими системами;
• опирается на поведение потребителя, которое формируется под воздействием непосредственного контакта с марками товаров, в зависимости от характеристик магазина и других факторов среды торговой точки и функционирования торгового предприятия в целом.

Таким образом, мерчандайзинг, как комплекс мероприятий, направленный на максимальное увеличение объемов продаж в розничной торговле, включает в себя следующие основные направления:

• оптимальную  планировку магазина и торгового  зала, в частности;

• выявление  конструктивных особенностей торгового  оборудования и принципов его  расположения в торговом зале;

• разработку тактики  размещения товара на торговом оборудовании и на площади торгового зала;

• формирование внешнего вида места продажи товара;

• привлекательную  и удобную упаковку товара;

• рекламное  оформление места продажи;

• контроль за своевременным пополнением товарных запасов и за наличием товара в торговом зале;

• качество обслуживания покупателей и учет их мнения на всех этапах осуществления покупки;

• рациональные подходы к ценообразованию реализуемых  товаров;

• разработку методов  стимулирования продаж товаров конкретных торговых марок.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Принципы  и правила мерчандайзинга.

Принципы  мерчандайзинга - это основополагающие положения, предпосылки или концепции, применение которых позволяет содержательно описывать предполагаемые свойства и характеристики объекта исследования и на основании общенаучного метода строить процедуры для получения эмпирического материала, его обобщения и интерпретации. Принципы мерчандайзинга способствуют формированию устойчивых взаимоотношений между покупателями и товарами, которые влияют более сильно на все остальные элементы инфраструктуры производства и торгового бизнеса. Соблюдение этих принципов позволяет розничному предприятию и/или другим звеньям цепочки «производитель - потребитель» эффективнее добиваться своих целей, используя средства и методы мерчандайзинга.

Можно выделить следующие принципы мерчандайзинга:

• принцип соблюдения морально-этических норм;

• принцип адекватности среды с психологическими характеристиками человека;

• принцип предсказуемости поведения посетителя торгового зала;

• принцип соответствия ожиданиям;

• принцип  баланса интересов участников мерчандайзинговой  деятельности;

• принцип динамичности развития;

• принцип доступности  мерчандайзинга;

• принцип эффективности;