Начала теории потребительского поведения

 Излишек потребителя  на нашем графике это площадь  фигуры, ограниченной кривой спроса, осью ординат и линией постоянной  цены (в нашем примере 10 центов за бутерброд).

8. Бюджетная  линия

 Большим шагом  вперед в исследовании закономерностей  потребительского поведения стало  создание концепции бюджетных  линий и кривых безразличия.  Ее авторами считаются итальянский  экономист В. Парето и английские экономисты Д. Р. Хикс и Ф. Эджуорт (18451926). Базируясь на ординалист-ском подходе, их концепция рассматривает поведение потребтеля с двух сторон во-первых, с точки зрения того, что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе, а во-вторых, что он хотел бы иметь из наличного набора товаров, каждый из которых ему представляется равноценным.

 Смысл бюджетной  линии можно понять из следующего  условного примера. Пусть потребитель  мистер X выбирает только между  двумя товарами одеждой и продуктами питания. Будем считать, что цены на одежду и продукты, а также доход мистера X не меняются, при этом условная единица одежды стоит 60 долл., а условная единица продуктов питания 10 долл. Очевидно, что наш X может в месяц купить либо 10 единиц одежды и ни одной единицы питания, либо 60 единиц питания и ни одной единицы одежды. Наконец, он может приобрести продукты питания и предметы одежды в равных сочетаниях (например, купить 9 единиц одежды и 6 единиц питания, или 2 единицы одежды и 48 единиц питания и т. д.). Перенесем полученные точки на график. Соединив крайние точки одной линией, получим прямую ab, которая и называется бюджетной линией потребителя X. Каждая точка на этой прямой показывает, какое количество единиц одежды и продуктов питания может приобрести X одновременно при доходе 600 долл., тратя его полностью, при условии, что цены на одежду и питание не меняются (см. график 3).

 О 10 20 30 40 50 60

 КОЛИЧЕСТВО  ЕДИНИЦ ПИТАНИЯ

 График 3. Бюджетные  линии

 Если доход  потребителя снизится (например, до 420 долл.), то бюджетная линия сместится параллельно и вниз (см. график 3) и займет положение с. При увеличении же дохода потребителя бюджетная линяя сместится параллельно вверх.

 Изменение  уровня цен может по-разному  повлиять на положение бюджетной линии. Если цены на оба товара будут пропорционально возрастать, то бюджетная линия сместится параллельно и вниз, ибо такое поведение цен равнозначно снижению дохода потребителя. Наоборот, если цены на оба товара

 упадут, то  это будет означать как бы рост дохода потребителя и бюджетная линия сместится параллельно вверх. Наиболее вероятен, однако, вариант, когда цены на товары будут меняться по отношению друг к другу. Предположим, что цены на одежду не меняются, а продукты питания становятся дешевле. В этом случае X при той же величине приобретаемых единиц одежды может покупать большее количество единиц питания. В этом случае бюджетная линия изменит свой наклон и вместо исходного положения а'о займет положение аb, как это показано на графике 4.

a c

 График.4. Бюджетные  линии 

9. Кривые безразличия

 Итак, бюджетная  линия дает ответ на вопрос, что может приобрести потребитель,  но для окончательного ответа  о его поведении на рынке  надо учитывать и то, что желает  он купить. Желание приобрести  товары, входящие в набор, отражает предпочтения потребителя. Их можно исследовать с помощью так называемых кривых безразличия. Построить такую кривую можно путем опроса нашего потребителя, предлагая ему оценить различные сочетания одежды и продуктов питания. При этом нас будут интересовать только такие сочетания, которые приносят потребителю, с его точки зрения, одинаковое удовлетворение его потребностей в одежде и продуктах питания. Это будет означать, что потребителю безразлично, какой именно из этих наборов приобретать. Поэтому кривая, построенная по этим точкам, носит название кривой безразличия. Предположим, что в результате опроса потребителя нами выявлены следующие равноценные для пего сочетания одежды и продуктов питания 1) 10 единиц одежды и 5 единиц питания, или 2) 7 и 10, или 3) 5 и 20, или 4) 4 и 30, или 5) 3 и 45. Перенесем эти данные на график и получим точки а, b, с, е, d, соответствующие этим равноценным, с точки зрения потребителя, сочетаниям товаров. Соединив точки плавной кривой, получим кривую безразличия. Каждая точка этой кривой, таким образом, показывает все возможные комбинации единиц одежды и питания, дающие мистеру X одинаковое удовлетворение.

10 20 30 40 50 60

 КОЛИЧЕСТВО  ЕДЕНИЦ ПИТАНИЯ

 График 5. Бюджетные  линии

 Наложим на  график кривой безразличия бюджетную линию нашего потребителя (см. график 5). Положение бюджетной линии на графике показывает, что X может позволить себе сочетания одежды и продуктов питания в больших количествах, чем те, что имеются на кривой безразличия а, Ь, с, d, е. Такая кривая обязательно есть, так как в пространстве графика через любую точку может быть проведена кривая безразличия. Одна из таких кривых непременно коснется бюджетной линии, как это показано на графике (см. график 6), где бюджетная линия касается кривой В в точке Е. Эта точка отражает при данных условиях наилучшее сочетание двух товаров в наборе, так как приносит потребителю максимальную суммарную полезность при данном объеме его дохода. Точки на кривых безразличия, лежащие выше кривой В, для нашего X недостижимы, хотя и обладают более высокой полезностью.

 О 10 20 30 40 50 60

 КОЛИЧЕСТВО  ЕДИНИЦ ПИТАНИЯ

 График 6. Карта  кривых безразличии с бюджетной  линией

 Точки же  на кривых, лежащие ниже В, потребитель  отвергает, так как при объеме  его дохода может претендовать на более высокую полезность, которую обеспечивает точка Е на кривой В. Это точка, в которой совпадают возможности потребителя с его желанием максимизировать полезность в рамках ограниченного бюджета. Разумеется, положение точки Е зависит от того, растет или уменьшается доход потребителя и как ведут себя относительно друг друга цены на одежду и продукты питания. Если, например, доход потребителя возрастет, то бюджетная линия, как мы знаем, сместится параллельно вверх, и тогда точка Е окажется на одной из кривых безразличия, лежащей выше В. При снижении дохода сложится обратная ситуация, т. е. точка Е окажется на одной из кривых безразличия, расположенных ниже В. Относительные изменения цен изменят наклон бюджетной линии, и это предопределит новое положение точки Е.

 Заключение

 Изучение  спроса на производимую продукцию  является важной задачей фирмы  в рыночных условиях. Одним из  важнейших показателей является  его эластичность. Измерение эластичности  спроса (по цене, доходам потребителей  и другим показателям) позволяет правильно выбрать стратегию фирмы на рынке. Коэффициенты эластичности спроса и предложения создают для фирмы возможность определить положение кривых спроса и предложения и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения цены какого-либо фактора.