Монополістична конкуренція

2. Удосконалювання. Конкуренція  продуктів є важливим засобом  реалізації технічних нововведень  і поліпшення продукту з часом.  Таке удосконалювання продукту  може бути наростаючим у двох  різноманітних змістах По-перше, удале поліпшення продукту однією фірмою зобов'язує конкурента наслідувати або, якщо вони можуть це зробити, перевершити тимчасову ринкову перевагу цієї фірми, у противному випадку їм не уникнути збитків. По-друге, прибутки, отримані від вдалого поліпшення продукту, можуть бути використані для фінансування подальших його поліпшень. Проте знову є значні критичні зауваження щодо змін продукту, що можуть відбутися в умовах монополістичної конкуренції. Критики вказують на те, що багато змін продукта в більшому ступені є такими, що здаються, ніж такими, що є дійсними. Вони являють собою незначні зовнішні зміни в продукті, що не збільшують його довговічності, ефективності або корисності. Більш екзотична тара, яскраве упаковування або "наведення блиску" складають найчастіше головні напрямки змін продукту. Доводиться також, що особливо у випадку зі споживчими товарами тривалого користування і товарами з обмеженим терміном користування зміна може відбуватися за принципом "запланованого морального зносу", коли фірми покращують свій продукт рівно в тому ступені, що необхідний для того, щоб змусити середнього покупця відчути незадоволеність попередньою моделлю.

Чи перевішують переваги, породжені диференціацією продукту, облічені належною уявою, "витрати" монополістичної конкуренції? На це питання складно відповісти навіть після вивчення різноманітних специальных випадків.

3.2. Реклама і  просування товарів на ринку з монополістичною конкуренцією.

Виробник в умовах монополістичної  конкуренції може, маніпулюючи продуктом, домогтися принаймні тимчасової переваги над конкурентами. Такий  же результат може бути досягнутий виробником за допомогою реклами  й інших прийомів стимулювання збуту. У той час як диференціація  продукту пристосовувє продукт до споживчого попиту, реклама простосовує споживчий  попит до продукту.

Ціль реклами фірми, що діє в умовах монополістичної конкуренції, проста. Фірма сподівається збільшити свою ринкову частку і підсилити лояльність споживачів по відношенню саме до її диференційованого продукту. У перекладі на спеціальни терміни це означає, що фірма сподівається, що реклама пересуне криву її попиту праворуч і одночасно зменшить її цінову еластичність.

Існує множина думок щодо економічної і суспільної бажаності  реклами. Разглянемо головні докази за рекламу й обвинувачення проти  реклами.

Докази на користь реклами. На користь реклами можна призвести такі аргументи.

1. Реклама надає інформацію, що допомагає споживачам робити  розумний вибір У складній економіці , що змінюється , у споживача існує гостра потреба в близькому знайомстві з новими фірмами, новими продуктами і поліпшеннями в продуктах , що існують. Реклама і є засобом поширення такої інформації.

2. Реклама підтримує національну систему зв'язку. Радіо, телебачення,  газети фінансуються частково за рахунок реклами.

мал.А

3. Вважають, що реклама стимулює  зміну продукта. Вдала реклама  часто заснована на виняткових  і корисних властивостях продукту  фірми. Отже, для того щоб успішно  конкурувати в сфері реклами,  фірма зобов'язана поліпшити свій продукт, щоб забезпечити "підстави для продажу".

АС без релками

Витрати ви- робництва

Витрати на рекламу

АС з рекламою

4 Завдяки вдалій рекламі  фірма може розширити своє  виробництво і за допомогою  цього одержати більший ефект.  Як показано на малюнку А, за рахунок переміщення кривой попиту фірми завдяки рекламі управо виробництво буде збільшено, скажемо, із Q₁ доQ₂. Незважаючи на те що витрати на рекламу викликають здвиг кривої середніх витрат фірми нагору, витрати на одиницю проте   зменшаться, скажемо, з АС₁ до АС₂. Велика виробнича ефективність, обумовлена ефектом масштабу, більш ніж компенсує збільшення через рекламу витрат на одиницю продукції. Тому споживачі будуть одержувати продукт по більш низькій ціні при наявності реклами, чим при її відсутності.

5. Вважається, що реклама  є силою, що підтримує конкуренцію. Надаючи інформацію про широку ріноманітність продуктів,  які є замінниками, реклама схильна послабляти монопольну владу. У дійсності інтенсивна реклама часто пов'язана з упровадженням нової продукції, призначеної для конкуренції з  існуючими торговими марками.

6. Реклама нібито забезпечує  повну зайнятість, стимулюючи високі  рівні споживчих витрат. Це має, як вважають прихильники реклами, вирішальне значення в багатому суспільстві, де велика частина сукупної продукції приймає форму предметів розкоші або товарів не першої необхідності. Реклама не потрібна для того, щоб продати їжу голодній людині, але реклама і заходи для стимулювання збуту необхідні для того, щоб переконати сім'ї в тому, що їм потрібна друга машина, відеомагнітофон або комп'ютер. Стабільність у суспільстві достатку потребує діяльності по створенню потреб, зокрема  реклами, інакше не будуть підтримуватися високі рівні виробництва і зайнятості.

Прихильники реклами заявляють, що реклама буде розширювати виробництво  фірми, скажемо, з а до b та знижувати  витрати на одиницю продукції, оскільки реалізується ефект масштабу. Деякі критики доказують, що більш імовірним є те, що реклама збільшує витрати і лишає обсяг виробництва в значній мірі незмінним, як передбачається прямуванням  
від а до с.

Докази проти  реклами.

1. Критики реклами вказують  на те, що головна її ціль - переконувати, а не інформувати. Конкурентна реклама заснована найчастіше на вводящих у помилку і нелепих твердження, що призводять у сумнів і часто вражають споживачів, а не просвіщають їх. Справді, реклама цілком може в деяких випадках переконати споживачі заплатити високі ціни за сильно розрекламовані, але гірші по якості продукти, відмовившись від кращих по якості, але нерекламированных продуктів, які продаютсья по більш низьких цінах.

2. Витрати на рекламу  є щодо невиробничими, вони мало що або взагалі нічого не добавляють до процвітання товариства. Реклама відриває людські і матеріальні ресурси з інших більш гостро потрібних у засобах областей.  Реклама нібито являє собою область недоцільного застосування дефіцитних ресурсів.

3. У зв'язку з рекламою  виникають значні зовнішні витрати.  Дошки оголошень погіршують пейзаж  і взагалі псують місцевість. Зростає споживання таких шкідливих продуктів, як тютюн і алкоголь. Підтримка рекламою національних засобів зв'язку може робити несприятливий вплив на їхню точність і якість. 

4.Велика частина реклами  має тенденцію до самонейтралізації.  Результати багатокоштовної рекламної  кампанії одного з виробників  у значній мірі зводяться на нуль ткакими ж дорогими кампаніями, проведеними його конкурентами. Кожна фірма після проведення подібної рекламної кампанії володіє майже тієї ж самою долею ринку, яку вона мала спочатку. А витрати і, отже, ціна товарів вища. На малюнку А  реклама , що самонейтрализует , може перемістити фірму з точки а в точку с, а не з а в b.

5.Затверджується, що реклама  сприяє росту монополії. З одного боку, велика реклама створює фінансові бар'єри для вступу і тим самим посилює ринкову владу, котрої фірми уже володіють. Вважаеться, що так це є в тютюновій промисловості, де усі виробники в сукупності можуть витрачати більше 600 млн дол. щорічно на рекламу. Три головних виробника автомобілів - "Дженерал моторз", "Форд" і "Крайслер" - витрачають у даний час майже 2 млрд дол. на рекламу щорічно.1 Більш того, виробляючи схильність до певних фабрічних марок, споживачі стають меньш чутливими до зниження ціни їхніми конкурентами, тим самим посилюючи монопольну владу, якої володіє фірма, що рекламує свій продукт.

6.Більшість економістів не хочуть визнавати рекламу важливим чинником, що визначає рівень виробництва і зайнятості. Найбільш мінливою складаючою сукупного попиту є не стільки сильно рекламовані споживчі товари, скільки мало рекламовані товари виробничого призначення. Затверджується також, що витрати на рекламу мають циклічний характер: вони коливаються разом із сукупними витратами, збільшуючи безробіття в погані часи і посилюючи інфляційний тиск у роки процвітання.

Наше обговорення нецінової  конкуренції показує, що ситуація рівноваги фірми в умовах монополістичної конкуренції в дійсності є набагато більш складною, чим показує попередній графічний аналіз. Фірма в умовах монополістичної конкуренції в пошуках максимальних прибутків фактично повинна жонглювати трьома перемінними чинниками: ціною, продуктом і рекламно-пропагандистською діяльністю. Яка визначена зміна продукту, продаж по якій ціні і які зусилля по стимулюванню збуту призведуть до найвищого з можливих рівню прибутків? Цю складну ситуацію нелегко висловити в простій економічній моделі. У кращому випадку можна зауважити, що кожна можлива комбінація ціни, продукту і рекламно-пропагандистської діяльності створює для фірми різну ситуацію попиту і витрат. Фірма шукає оптимальну комбінацію усіх цих що складаючих, що дасть їй максимальний прибуток. Цю оптимальну комбінацію складно пророчити, вона повинна бути знайдена шляхом проб і помилок. І навіть тут дії конкурентів можуть накласти певні обмеження. Часто фірма не ризикує ліквідувати витрати на рекламу через страх того, що її частка ринку різко зменшиться на користь її конкурентів, які здійснюють рекламу.

 

АНАЛІЗ РИНКУ БЕЗАЛКОГОЛЬНИХ НАПОЇВ. 

Особливості монополістичної  конкуренції характеризує ситуація на ринках безалкогольних напоїв.

Дамо аналіз ринку мінеральної води. На кожному ринку є багато різних марок, які дещо відрізняються, проте є тісними взаємозамінниками.

Ринок. 

- Товари і послуги,  реалізовані на ринку, - лікувальні, лікувально-столові та столові мінеральні води. 

- Річний обсяг продажів - більш $100 млн у роздрібних цінах. 

- Кількість операторів - приблизно 10 імпортерів, 10-15 значних  оптовиків,  50-60 средних і стільки ж дрібних сезонних фірм, 20-30 дистриб’юторів. Кількість роздрібних торгових точок порахувати неможливо. 

- Частка імпортної і  вітчизняної продукції - вітчизняна  продукція -  95%, імпортна - 5%. 

-Структура продажів - 45% - лікувальна і лікувально-столова  вода з мінерализацією1-8р/куб.дм, 40% - мінеральна вода з мінерализацією до 1р/куб.дм, 10% - столова вода без мінерализації і 5% - негазована питна вода без мінерализації в ємностях великого обсягу (від 5л).

Обсяг і товарна  структура ринку. 

За даними Госкомстата, у 1999 році в Україні було продано біля 430 млн. л. мінеральної води, із них біля 425 млн.л. - вода вітчизняного виробництва і менше 5 млн.л. - імпортна вода. Якщо вважати в литрах, то середнестатістичний українець випив за минулий рік біля 9л. минералки. У 1999 році 45% у спільному обсязі продажів (у фізичному вираженні) торговим компаніям забезпечувала лікувальна і лікувально-столова вода з мінерализацією 1-8 р/куб.дм, 40% - мінеральна вода з мінерализацією до 1р/куб.дм, 10% - столова вода без мінерализації, і 5% - негазована питна вода без мінерализації в ємностях здорового обсягу (від 5 л).

Середньороздрібна ціна 1л  мінеральної води вітчизняного розлива  з минерализацией 1-8р/л у середньому складає $0,27-0,3, води з мінерализацією до 1р/л - $0,15-0,17, столовой газировки без мінерализації - $0,21-0,22, а негазованой мінеральної води в ємностях великого обсягу - $0,15-0,17, получим общий обсяг ринку офіційно зробленої вітчизняної минералки - $90-100 млн у роздрібних цінах.[8]

Торгові марки.

Загальнонаціональними брэндами можна назвати торгові марки "Миргородська", "Куяльник", "Добра вода", "Софія Київська", "Трускавецька", "Свалява", "Оболонська", "Ольшанська", "Поляна Купіль", "Товтры", "Сорочинська", "Поляна Квасова", Aqua minerale, Bon-Aqua, "Україночка", "Йодіс", "Лужанська", "Ждимир" і ін. З країн СНД імпортуються води "Нарзан", "Боржомі", "Єсентук", Santal, із країн дальнього зарубіжжя - вода Perrier, Evian, San Pellegrino і ін.

За даними Держкомстата, обсяги експорту різко впали. Як нам пояснили оператори, це викликано в головному такими причинами. У країнах СНД, як і в Україні, активно розвивається власне виробництво, та як слідство, конкуренція стає більш жорсткою, і для просування води потрібна массова рекламна кампанія. У той же час вартість рекламних послуг, наприклад, у Росії  набагато вище, чим в Україні, і абсолютна більшість вітчизняних виробників просто не можуть собі дозволити їх оплачувати, не говорячи вже про країни дальнього зарубіжжя. У інших країнах СНД, наприклад у Білорусії, за твердженням операторів, рекламні послуги щодо недороги, але і попит на імпортну продукцію невеликий, через порівняно високу її вартість.1