Маркетингова інформація

Інформацію  збирають і аналізують за допомогою  чотирьох складових систем, що у сукупності і складають маркетингову інформаційну систему (МІС) системи внутрішньої звітності, системи збору зовнішньої поточної маркетингової інформації, системи збору маркетингових досліджень і системи аналізу маркетингової інформації.

Система внутрішньої звітності існує на будь-якому підприємстві і відбиває показники поточного збуту, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість тощо. Застосування персональних комп'ютерів дозволило підприємствам створити системи внутрішньої звітності, що спроможні забезпечити інформаційне обслуговування усіх своїх підрозділів. Комп'ютерні мережі дозволяють вчасно і оперативно отримувати копії необхідних документів внутрішньої звітності.

Система збирання зовнішньої поточної маркетингової  інформації (маркетингова розвідка) забезпечує менеджерів інформацією про найновіші події. Це набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники одержують щоденну інформацію про події, що відбуваються в їх комерційному середовищі (на ринку).

Менеджери збирають зовнішню поточну маркетингову інформацію, читаючи книги, газети і спеціалізовані видання, розмовляючи з клієнтами,  постачальниками, дистриб’юторами й іншими особами, що не належать до штатних працівників підприємства, а також обмінюються інформацією з іншими керівниками і співробітниками підприємства. Зарубіжний досвід показує, що підприємства для того, щоб підвищити такі заходи:

навчають  і заохочують своїх продавців  фіксувати події, що відбуваються, і  повідомляти про них;

заохочують  посередників передавати важливу інформацію, особливо яка стосується конкурентів;

Інформацію  про конкурентів можна отримати так:

• купуючи їх товари;
• відвідуючи “дні відкритих дверей” і спеціалізовані виставки;
• читаючи звіти, що публікуються ними, і відвідуючи збори акціонерів;
• розмовляючи з колишніми і теперішніми службовцями конкуруючих організацій, їх посередниками, постачальниками й агентами і фахових операцій;
• вивчаючи їх рекламу;
• читаючи газети і документи фахових асоціацій.

Система маркетингових  досліджень дає змогу оперувати  інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Маркетингові дослідження — це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Аналітична  система маркетингу охоплює різноманітні засоби для аналізу даних і  проблемних ситуацій. Вона складається  із статистичного банку і банку моделей.

Статистичний  банк — це сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію. Він складається з таких видів аналізу:

Кореляційний  аналіз  – статистичний метод аналізу, який дає змогу визначити інтенсивність зв'язку між двома ознаками.

Регресивний аналіз  статистичний метод аналізу, що дає змогу визначити залежність однієї змінної від іншої, наприклад, залежність обсягу збуту від ціни можна подати у вигляді лінійного рівняння регресії:

У= а₀ + а₁ * Ц

Варіаційний аналіз дозволяє перевірити суттєвість впливу незалежних змінних на залежні. За допомогою цього методу можна визначити, наприклад, чи впливає вручення дітям символічних подарунків у ресторанах швидкого харчування на кількість відвідувачів тощо;

Дискримінантний аналіз  дає змогу отримати відповіді на запитання типу: „За якими ознаками можна відрізнити тих, хто надає перевагу соку в банках порівняно з тими, хто купує сік у картонній упаковці?".

Кластерний  аналіз метод, за допомогою якого сукупність об'єктів можна розділити групи, однорідні за певною ознакою. Використовується для  сегментування ринку.

Факторний аналіз метод, що дає змогу встановити зв’язок між змінними і звести кількість факторів до найсуттєвіших 9 наприклад, встановити, які фактори – вік, дохід, кількість дітей у сім’ї –найбільше впливають на споживання розчинної кави).

Багатовимірний  аналіз метод, то дає змогу ви значити співвідношення між об'єктами (наприклад, визначити імідж кави „Галка” та інші види кави в очах  українських покупців)

 Банк моделей – це набір математичних моделей, які допомагають менеджеру з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення, наприклад моделі створення товару, моделі системи ціноутворення, моделі вибору місця розташування магазину, підбору оптимального комплексу реклами, прогнозування збуту тощо. При цьому кожна модель охоплює сукупність взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. Завданням будь-якої моделі і банку моделей с допомога менеджеру у виборі відповідною рішення у конкретній ситуації та моделювання ймовірних наслідків такого рішення.

В сучасних умовах комп'ютеризації МІС розвиваються до логічного завершення і трансформуються  в так звані системи підтримки прийняття рішень (СППР), що певною мірою знижує рівень суб'єктивності прийняття рішень. СППР — це сукупність даних, систем, інструментів та методик з відповідним програмним і апаратним забезпеченням, за допомогою яких організація збирає необхідну інформацію, інтерпретує її та на підставі неї приймає обґрунтовані маркетингові рішення. Структурно СППР можна подати у вигляді таких підсистем:

• даних;
• моделей;
• діалогу.