Маркетингова інформація

 

 

Проте часто  необхідні дані про споживачів, їх мотивації, ставлення до підприємства можна отримати лише за рахунок спеціально проведених маркетингових досліджень.

Характеристика первинної інформації

Переваги

• збирається для конкретних цілей цього дослідження;
• дані не застарілі;
• методологію збирання даних контролює підприємство;
• доступ до результатів досліджень обмежений для конкурентів

Недоліки

• збирання даних забирає багато часу;
• потребує значних витрат;
• не всю інформацію можна зібрати в такий спосіб;

надійність та точність залежить від рівня кваліфікації дослідників

 

 

3. Джерела отримання маркетиногвої інформації

Джерела інформації поділяються  на внутрішні, які знаходяться на самому підприємстві, та зовнішні, що знаходяться за його межами.

Розглянемо основні джерела  маркетингової інформації (рис.1).

Джерела інформації

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Інформаційні підсистеми бази даних

Рис. 1. Структура маркетингової інформаційної системи

 

1. Внутрішня звітність. Дозволяє контролювати показники, икі відображають обсяги виробництва, суми витрат, обсяги матеріальних запасів, рівень поточного збуту, рух готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість і т. п. Джерела інформації знаходяться на самому підприємстві (дані структурних підрозділів підприємства) і є доступними.
2. Інформація про події, які відбуваються в зовнішньому сердовищі, яка регулярно публікується й оновлюється. Джерела інформації: періодичні видання, інформаційні бюлетені; спеціальна технічна, економічна, політична література; законодавчі і нормативні акти, які публікуються в окремих і періодичних виданнях;

дані звітності кредитно-фінансових установ; комп'ютерні банки даних колективного користування; інформаційні комп'ютерні мережі (наприклад, Internet); працівники збуту, продавці, торгові агенти, дилери; особи, що проводять технічне обслуговування і ремонт продукції; спеціалізовані організації, які займаються постачанням поточної інформації, наприклад, інформаційні центри при великих бібліотеках та НДІ і т. п.

3. Спеціально організовані маркетингові дослідження ринкового середовища. Ці дослідження дозволяють накопичувати і систематизувати інформацію, отриману безпосередньо на території збуту в безпосередньому контакті зі споживачами, торговими і збутовими посередниками тощо.
4. Експерти, у ролі яких можуть виступати як фахівці і керівники суб'єктів господарювання, так і запрошені особи, а також споживачі. У будь-якому випадку експертами є фахівці в конкретних галузях діяльності. Можливо також використання комп'ютерних інтелектуальних інформаційних систем — експертних систем.

Для аналізу інформації широко застосовують обчислювальну техніку; основою будь-якої маркетингової інформаційної системи є статистичний банк даних і моделей, які реалізовані у вигляді комп'ютерних програм, у тому числі експертних систем.

Система управління базою даних забезпечує узгоджене функціонування її підсистем. В наш час база даних являє собою систематизовану сукупність інформаційних записів на машинних носіях, здебільшого на магнітних дисках (HDD), і систему управління базою даних (СУБД), яка є проблемно-орієнтованим пакетом комп'ютерних програм. Серед відносно простих і популярних СУБД слід назвати Open Access з пакету Microsoft Office.

Інформаційні підсистеми бази даних  включають такі види інформації:

1. Інформація про стан макросередовища маркетингу характеризує політико-правове, природно-географічне, економічне, соціально-культурне та технологічне середовище господарювання.

Основні фактори макросередовища  маркетингу наведено у табл. 2.1.

Таблиця 2.1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Інформація про стан мікросередовища господарювання характеризує споживачів і мотиви їх поведінки на ринку, товари (у і 'і прогнозні дані про час виходу існуючих товарів з ринку і помну нових), ціни, конкурентів, посередників, постачальників, контактні аудиторії тощо (див. табл. 2.2).

 

 

 

 

 

 

 

3. Інформація системи комунікації з економічними контрагентами характеризує особливості реалізації заходів комплексу маркетингу на конкретних цільових ринках, їх сегментах чи нішах для кожного товару з усієї їх номенклатури.

До основних характеристик  заходів комплексу маркетингу відносяться:

Товар: назва; призначення; властивості; якість; рівень ціни; конкурентоспроможність; модифікації товару; упаковка; передпродажний та післяпродажний сервіс тощо.

Ціна: базова; можливі варіанти знижок-надбавок; умови і терміни оплати; цінова стратегія тощо.

Система збуту, форми збуту; характеристика збутової мережі і каналів збуту; функції учасників каналів збуту, їх права й обов'язки; ступінь охоплення ринку; система транспортування продукції; розміщення складів; заходи з контролю за запасами продукції, обсягами збуту, цінами і т. п.

Система просування продукції на ринку (система стимулюванняу. види реклами і їх характеристика, медіаканали; характеристики заходів зі стимулювання збуту; заходи пропаганди; характеристика методів прямого маркетингу, що застосовуються, і т. д.

4. Інформація, що характеризує зворотні зв'язки з економічними контрагентами, висвітлює комунікативну й економічну ефективність реалізації заходів комплексу маркетингу. Зокрема: ступінь відповідності характеристик товару запитам споживачів, фактичні обсяги продажу товару і прибутки у порівнянні з запланованими; ефективність цінової політики; ефективність збутової і комунікаційної політики (комунікаційну, торговельну ефективність) тощо.

4. Теоретичні засади визначення оптимального рівня поінформованості

 

Здійснення  будь-якого нового проекту (вихід  на ринок з новим товаром, започаткування нової рекламної кампанії, розширення каналів збуту тощо) передбачає визначення цінності маркетингової інформації, оскільки на прийняття рішення впливають такі фактори:

• рівень стабільності ринкового середовища;
• наявність достатньої вторинної інформації;
• масштаб самого проекту, що підлягає реалізації, його складність;
• міра ймовірного ринкового успіху товару тощо.

Враховуючи  ці фактори, керівництво фірми зважує, наскільки йому необхідне отримання додаткової інформації для прийняття рішення, тобто визначає для себе цінність маркетингової інформації.

 Можна сказати,  що цінність маркетингової інформації — це рівень її значущості для прийняття управлінських рішень в умовах конкретної маркетингової ситуації. Визначення цінності маркетингової інформації передує проведенню маркетингових досліджень.

Баєсовська  теорема спирається на розрахунки ймовірності досягнення певного результату. Цінність інформації визначається на основі методів теорії імовірності взагалі і баєсовського методу зокрема.

Якщо фірма  хоче прийняти рішення щодо виведення  на ринок нової марки продукту, то проводиться експертним шляхом оцінка ймовірності успіху (р₁) та провалу нової марки (р₂). Крім того, визначаються додаткові прибутки, що може отримати фірма в разі успіху (П₁) і в разі провалу — збитки ( -П₂). Далі визначається інтегральний показник І, що виражає середньозважену величину прибутку з вагою, яка дорівнює оцінці ймовірності:

                          І₁ =(р_1* П₁)+(р_{2 *} ( -П₂)),                    (1)

 

де: р₁+р₂ =1.

Щоб прийняти рішення  стосовно того, проводити чи ні маркетингові дослідження, керівництво вважає, що в разі негативного результату дослідження фірма виводити товар на ринок не буде. А в разі успіху інтегральний показник (І₂), враховуючи співвідношення ймовірності успіху і провалу як/^ до^, визначатиметься як:

                                                     І₂ =(р_1* П₁)+(р_{2 *}  0)                                           (2)

Отже, цінність достовірної інформації визначатиметься як різниця І₂ -І₁ .Цей метод може бути основою для оцінки максимального розміру витрат на маркетингові дослідження.

 

Фахівці підприємства, що вдаються до маркетингових досліджень, повинні вміти одержувати потрібну інформацію по прийнятній ціні. У противному випадку вони можуть допустити збір непотрібної інформації чи зібрати потрібну, але з непомірно високими витратами. Володіння інформацією як про предмет самого рішення, так і про його наслідки може значно знизити ймовірність помилки. Однак інформація має свою вартість, за неї треба платити. Тому щоб визначити кількість справді необхідної інформації для ухвалення обґрунтованого рішення, варто порівняти очікувані граничні вигоди з очікуваними витратами на її одержання (рис. 2.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Гранична  кількість і гранична ціна необхідної інформації визначаються точкою перетину кривих очікуваної граничної вигоди (Вг) і очікуваних витрат (Вт), пов'язаних з її одержанням [4]. Якщо очікувана вигода від придбання інформації перевищує очікувані граничні витрати (Вг ^ Вх), то таку інформацію необхідно придбати. Якщо ж навпаки (Вг < Вт), то від її придбання варто відмовитися, оскільки очікуване значення результату в умовах невизначеності буде в цьому разі вище, ніж в умовах визначеності.

 

З метою зниження невизначеності при оцінці витрат на збір і аналіз інформації розглянуто особливості  постадійного інформаційного забезпечення процесу оцінки і вибору варіантів розвитку конкретного підприємства в існуючих умовах, з урахуванням перспектив їхньої зміни. Процес оцінки варіантів розвитку ринкових можливостей слід розглядати постадійно як систему, яка складається з таких елементів: етапи конкретної стадії прийняття рішень — цілі кожного з етапів — інформація, що використовується в процесі розв'язання завдань етапів — критерії досягнення цілей на кожнім з етапів.

Дана система може бути представлена як множина X, яка, у  свою чергу, визначається як декартовий добуток множин Х_іг що її складають:

Х=Х₁хХ₂хХ₃хХ₄. (2.13)

де Х\ — множина етапів процесу; Хг — множина цілей етапів; Хз — множина видів інформації; Х₄ — множина оцінних критеріїв.

Кожна з множин характеризує однорідні елементи системи (див. вище). Відповідно, для кожного з етапів оцінки варіантів розвитку ринкових можливостей буде справедливим таке співвідношення:

X = Х\ х Х_г х Хг х (2.14)

Множина X¹ с X визначає взаємозв'язки між цілями X^і2^X2, видами інформації Л*з с Х₃ і оцінними критеріями X ₄ а Х₄ для і-го (Хі с Х\) етапу процесу. Множина Х\ містить один елемент — /'-й етап процесу оцінки варіантів розвитку ринкових можливостей.

 Наповнюючи КОНКреТНИМ ЗМІСТОМ Х\, -Л 2, Х'з, Х₄, для кожного з етапів одержимо залежності, які однозначно встановлюють цілі етапів, види інформації, яка використовується при проведенні робіт відповідних етапів, критеріїв оцінки ефективності цих робіт. Це дозволить зменшити ступінь невизначеності щодо обсягів і видів інформації, необхідної для прийняття обґрунтованих рішень у процесі постадійного обґрунтування проектів розвитку ринкових можливостей суб'єктів господарської діяльності, підвищить точність прогнозування витрат на одержання інформації

 

 

 

5. Маркетингові дослідження у функціонуванні маркетингової інформаційної системи підприємства

 

У ринкових умовах підприємствам необхідна інформація, відсутність якої може призвести до важких фінансово-економічних наслідків для них. Наявність актуальної інформації дозволяє оперативно стежити за станом зовнішнього середовища та оцінювати внутрішню ситуацію, координувати діяльність підприємства з урахуванням змін, отримувати інформаційну підтримку при прийнятті рішень, що в результаті дозволяє покращити показники діяльності підприємства. Все частіше менеджери розглядають інформацію не тільки як основу для прийняття оптимальних  управлінських рішень, але і як ресурс, що забезпечує стратегічно важливу перевагу над конкурентами. Як ресурс інформація має властивості товару і її можна продати, купити, накопичувати, знищити тощо. Водночас інформація має унікальні властивості, одна з яких полягає у тому, що відсутність інформації про товар, процес, явище тощо створює ілюзію відсутності зазначених  елементів. Не можна не відзначити і значне зростання обсягу доступної інформації. Відбувається перехід від індустріальної до інформаційної економіки, що обумовлює те, що значна кількість працівників займається обробкою інформації.  Водночас спеціалістам з маркетингу часто не вистачає   корисної інформації і вони вивчають багато зайвих відомостей. Інколи необхідна інформація надходить занадто пізно і нею вже не можна скористатися, актуальна ж інформація часто неточна.

На підприємствах  збирання та обробку інформації забезпечує маркетингова інформаційна система (МІС). Це постійно діюча система взаємозв'язку людей устаткування і методичних прийомів, призначена дня збирання, класифікації аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її спеціалістами з маркетингу з метою вдосконалення планування, реалізації і контролю за виконанням маркетингових заходів.

   Необхідність створення на підприємстві  маркетингової інформаційної системи  обумовлена такими факторами:

• розширенням сфери діяльності підприємства і переходом від маркетингу на місцевому ринку до маркетингу у світовому масштабі;
• розширенням потреб споживачів внаслідок збільшення їх прибутків.    Виробникам усе важче передбачити реакцію покупців на різні характеристики товару і вони звертаються до маркетингових досліджень;
• переходом від цінової до нецінової конкуренції;
• зростанням обсягу доступної інформації.