Маркетингова інформація

Лекція 2

Тема: Маркетингова інформація

1. Необхідність та значущість маркетингової інформації
2. Види маркетингової інформації
3. Джерела отримання маркетиногової інформації
4. Теоретичні засади визначення оптимального рівня поінформованості та формування інформаційних моделей.
5. Маркетингові дослідження у функціонуванні маркетингової інформаційної системи підприємства

1. Необхідність та значущість маркетингової інформації

У сучасних умовах існування насичених товарних ринків успішне функціонування підприємства неможливе без належного інформаційного забезпечення. Для прийняття обґрунтованих маркетингових рішень необхідна повна, актуальна, достовірна інформація, яку можна отримати на основі комплексного вивчення маркетингового середовища. Сучасні інформаційні технології, організація баз і банків даних забезпечують прямий і зворотний обмін інформацією та доступ до неї користувачів на всіх стадіях управління. Потреба в інформації на різних стадіях управління маркетинговою діяльністю у загальному випадку подана в табл.1. Проте слід відзначити, що збирання, аналіз та використання маркетингової інформації повинні здійснюватися відповідно до Закону України „Про інформацію".

Таблиця 1 Інформаційне забезпечення маркетингової діяльності

Окремі етапи  управління маркетинговою діяльністю	Потреба в Інформації
Встановлення  цілей і пріоритетів у діяльності підприємства	Внутрішня інформація: фактична інформація про діяльність фірми. Зовнішня інформація: про ринок, товари, споживачів, конкурентів, ціни, законодавство, зміни на ринку та нові можливості.
Збирання даних  з досліджуваної проблеми	Внутрішня і  зовнішня інформація з проблеми, що вивчається (первинна, вторинна).
Обробка інформації	Результати  розрахунків: показники, прогнози, оцінка факторів, динаміка, рекомендації.
Прийняття рішень	Оцінка альтернативних варіантів та їх впливу на показники, що аналізуються, вибір рішення.
Контроль за виконанням та оцінка діяльності	Внутрішня та зовнішня фактична інформація з конкретної проблеми, аналіз відхилень від прийнятих  рішень і планів, тенденції та нові можливості, оцінка діяльності.

На кожній із стадій управління маркетинговою діяльністю спеціалістам з маркетингу потрібна конкретна вхідна інформація. При цьому одночасно формується результативна вихідна інформація, яка використовується як вхідна на інших стадіях управління. Особливо вагома роль інформації на стадії прийняття рішень при оцінці альтернативних варіантів, коли маркетолог може зробити новий розрахунок за іншою методикою або виявити потребу у додаткових даних і повернутися до стадії збирання даних.

Маркетингові  рішення приймають після визначення цілей і пріоритетів діяльності фірми, збирання і обробки інформації. Для контролю ефективності цих рішень необхідно їх реалізувати та оцінити вплив на підприємство. Після цього стадії процесу управління маркетинговою діяльністю повторюються - створюється замкнутий контур управління (рис. 1)

Встановлення цілей і пріоритетів

          Збирання даних з досліджуваної проблеми

 

Обробка інформації

 

Прийняття рішень

Контроль за виконанням та оцінка діяльності

 

Рис. 1. Замкнений  контур управління маркетинговою діяльністю

 

Досягти повної взаємодії стадій управління маркетинговою  діяльністю можливо лише за наявності  необхідної інформації. Прийняття управлінських  рішень — це процес постійного перетворення інформації, а сам процес має інформаційний характер.

В умовах становлення  та розвитку ринкових відносин в економіці  України, посилення невизначеності, пошуку шляхів виходу вітчизняних підприємств  з кризового стану, зростання ризику у підприємницькій діяльності збільшується значення інформації про окремі фактори макросередовища (економічні , культурні, політико-правові, демографічні, науково-технічні) та мікро середовища (конкурентів, споживачів, постачальників, маркетингових посередників тощо), які постійно змінюються. Це вимагає необхідності постійного поновлення, коригування та поповнення інформації.

Одночасно інформацію слід нагромаджувати та зберігати для  аналізу динаміки і прогнозування  стану ринку.

Основні складові корисності інформації у системі маркетингу. Актуальність, тобто реальне відображення у кожний момент часу стану маркетингового середовища. Застаріла інформація не може бути використана для прийняття управлінських рішень.

Економічність, тобто мінімальні витрати ресурсів на збирання та обробку інформації при максимальному ефекті від її використання.

Зручність у використанні

Достовірність даних, тобто точне відтворення об'єктивного стану виробництва, ринку і макросередовища, яке пов'язане з використанням багатьох джерел даних і аналізом отриманих результатів на несуперечливість. Недостатня кваліфікація працівників чи перешкоди при передачі інформації можуть бути причиною зниження достовірності

Повнота відображення, яка пов'язана з об'єктивним обліком усіх факторів, які формують чи впливають на стан і розвиток маркетингового середовища

Цілеспрямованість даних, яка пов'язана з отриманням конкретної інформації відповідно до сформульованих вимог, прагненням уникнути роботи з непотрібними даними.

2. Види маркетингової інформації

 

Маркетингова інформація — сукупність даних і знань про ситуацію на ринку, існуючі тенденції і можливі напрямки її розвитку, місце аналізованого підприємства на ринку та можливості його розвитку.

 

Спеціалісти з  маркетингу використовують значний обсяг інформації, яку можна класифікувати за різними ознаками: часом, джерелами отримання, періодичністю виникнення та збирання, об'єктом тощо (табл. 2).

Таблиця 2 Класифікація інформації

Ознаки	Вид інформації
1. Джерело отримання	первинна; вторинна
2. Стосовно організації	внутрішня; зовнішня
3. Тип носіїв	бібліотечна; синдикативна
4. Об'єкт дослідження	про споживачів; про роздрібну торгівлю; про гуртову  торгівлю; про виробників; патентну; науково-технічну
5. Час існування  об'єкта	ретроспективна; перспективна
6. Спосіб отримання	платна; безкоштовна
7.За впливом  інформації на маркетингові рішення	релевантна; не релевантна
8.Періодичність  збирання даних	регулярна; стохастична

Джерело отримання

Залежно від  джерел отримання розрізняють первинну та вторинну маркетингову інформацію.

Вторинна  маркетингова інформація — це дані, які зібрані для цілей, відмінних від розв'язання досліджуваної проблеми і вже існують в обробленому вигляді (опубліковані, бази даних).

Первинна  маркетингова інформація — це дані, які збирає підприємство чи спеціалізована маркетингова організація для цілей конкретного маркетингового дослідження.

Стосовно підприємства можна виділити внутрішню та зовнішню маркетингову інформацію.

Внутрішня маркетингова інформація збирається усередині підприємства та організації у результаті планування та контролю за роботою усіх функціональних підрозділів. Ця доступна та дешева інформація може використовуватися для проведення ситуаційного аналізу, дослідження динаміки розвитку підприємства, визначення частки ринку.

Зовнішню  маркетингову інформацію можна класифікувати за типом носіїв та видами.

За  типом носіїв зовнішня маркетингова інформація поділяється на  бібліотечну, яка доступна для всіх і офіційно публікується у різноманітних засобах інформації (державних джерелах інформації, довідниках. наукових монографія, журналах, газетах, комп'ютерних базах даних);

- синдикативну, (назва походить від грецького      — який діє спільно, разом), яка недоступна для широкої публіки, збирається спеціальними інформаційно-консультативними організаціями, обробляється ними і продається за гроші.

Під синдикативними послугами розуміють збирання інформації з подальшим її наданням замовникам. В основному інформацію збирають. за допомогою опитувань, щоденних панелей, сканування і аудиту.

До  переваг синдикативної інформації належать: дольова вартість; висока якість. Основними її недоліками є: відсутність впливу користувачів на зібрану інформацію; укладання контракту на тривалий період; доступність синдикативної інформації для конкурентів.

Розрізняють 4 сфери  використання синдикативних даних:

а) Вимірювання  ставлення споживачів і суспільної думки;

б) Визначення ринкових сегментів;

в) Відслідковування ринкових тенденцій.

Існує два способи  відслідковування закупівель споживчих товарів:

- сканування  даних із спеціальних карток, у яких є інформація про  тип і кількість закуплених  товарів, розмір упаковок, дату  купівель;

- заповнення  щоденників членами сімей.

г) Оцінка ефективності різних засобів просування товарів.

За  об’єктом дослідження можна виділити такі види інформації:

• інформацію про кінцевих споживачів, яку отримують шляхом вивчення поведінки споживачів на тому чи іншому ринку протягом деякого періоду часу. Об'єктом дослідження є покупки кінцевих споживачів і обставини, за яких вони здійснюються;
• інформацію про роздрібну торгівлю, зокрема, дані про товари та послуги, які доступні в тому чи іншому місці;
• інформацію про гуртових торговців (дані щодо обсягу продажу багатьох видів товарів);
• інформацію про виробників, зокрема, інформацію про постачальників промислових товарів;                              
• патентну інформацію, яка захищена патентами;
• науково-технічну інформацію.

Залежно від періодичності збирання виділяють регулярну та стохастичну інформацію. Регулярна інформація — це така інформація, яку постійно нагромаджують за однією і тією формою з однією і тією ж періодичністю (місяцями, роками) - обсяг збуту товарів, собівартість тощо.

Стохастична інформація пов'язана з вивченням певних додаткових даних, обумовлених імовірнісним характером виникнення подій.

Стосовно часу існування об'єкта виділяють інформацію про минуле, яке найчастіше використовується для аналізу, — ретроспективну (події, які вже відбулися), та майбутнє — перспективну (потрібно насамперед для планування і часто базується на минулій інформації).

За способом отримання інформацію можна поділити на безкоштовну (до неї належать насамперед різні форми, звіти) та платну, заради отримання якої організація повинна затратити певні фінансові кошти (збирають як свої працівники, так і сторонні організації).

 

За впливом інформації на маркетингові рішення, на зміну ситуації і показників інформація, що їх відображає, поділяється на релевантну і не релевантну. До релевантної належать такі дані, які можуть бути змінені внаслідок прийняття маркетингового рішення (наприклад, дані щодо обсягів виробництва, розробки нових товарів, встановлення цін на товари власного виробництва).

Нерелевантна інформація не може бути змінена на підставі рішень управлінського персоналу і не залежить від них (наприклад, політична нестабільність, відсутність відпрацьованої правової бази, попит на товари, рівень доходів покупців, загальна економічна ситуація, дії конкурентів). Варто наголосити, що інколи категоричний поділ інформації на релевантну та не релевантну зробити важко, оскільки в дійсності будь-яка інформація є частково релевантною.

Для реалізації маркетингових досліджень надзвичайно  важливим є події інформації на первинну і вторинну як з погляду витрат на її формування, так і з точки зору її корисності (достовірності, надійності тощо).

Збирання вторинної  інформації, яка має низку переваг  та недоліків (рис.3), як правило, передує збиранню первинної інформації.

Характеристика вторинної інформації

Переваги • низька ціна; • доступність; • оперативність  одержання; • можливість зіставити  дані з різних джерел; • наявність  даних, які іноді не можна отримати самостійно.			Недоліки • неповнота  даних; • негарантована  надійність інформації з деяких джерел; • можлива наявність застарілих даних; • можлива суперечливість даних із різних джерел; • методологія  збирання і оброблення даних часто  невідома; • інформація доступна для конкурентів