Конкурентоспроможність продукції та методи ії визначення

Розвиток реклами  і технічної інформації на високому якісному і організаційному рівнях. Необхідно пам'ятати, що головним елементом  реклами, визначальним її ефективність для товару виробничого призначення, є перш за все змістовність рекламного тексту, його інформативність і доступність, безумовна достовірність на відміну від реклами для товарів індивідуального споживання. В ній рекламний текст, більш емоційний, нескладний для сприйняття, часто прикрашений, а "імідж" товару, його статус нерідко не зв'язаний загалом з його споживацькими властивостями. Головна ціль рекламної роботи - привернути до товару максимум ділових людей і підвищити його конкурентоспроможність.

Формування  попиту і стимулювання збуту - ФПІСЗ як ключовий напрям в конкурентній боротьбі за міцне місце на ринку збуту товару. Формування попиту (ФП) полягає в тому, щоб повідомити потенційного покупця про існування товару, інформувати його про потреби, які задовольняються цим товаром, максимально знизити недовір'я до товару збоку покупців і довести до них гарантії захисту інтересів покупців у випадку, якщо вони не будуть задоволені покупкою.

Задача ж  стимулювання збуту (СЗ) - спонукання покупця  до подальших покупок даного товару, до придбання великих партій, регулярних комерційних зв'язків. Діяльність по організації стимулювання збуту особливо важлива, коли на ринку є багато конкуруючих між собою товарів, мало відмінних по своїх споживацьких властивостях, а СЗ обіцяє покупцю відчутну вигоду за рахунок пропонованих знижок за умови покупки великих партій товару, регулярності покупок певного числа виробів. При стимулюванні збуту часто використовуються після продажні, супутні "подарунки", безкоштовне розповсюдження зразків товару, безкоштовна передача товару в тимчасове користування "на пробу" за реалізацію крупних партій товару, прийом потриманого виробу як першого внеску за нову річ. Велике значення має організація презентацій, прес-конференцій і інших організаційних заходів по введенню нового товару на ринок і забезпеченню його конкурентоспроможності.

2.3 Економічні умови споживання

Економічні  умови споживання. По економічних умовах споживання конкурентоспроможність те вару включає велике число показників, до основних і; яких слідує віднести:

• Енергоємність і економічність в споживанні сировини на одиницю продукції, що випускається, або зробленої роботи;
• Вартість сировини і експлуатаційних матеріалів;
• Рівень безвідходної використовуваних технологій;
• Надійність, періодичність і вартість ремонтів, вартість запасних частин;
• Чисельність обслуговуючого персоналу і його кваліфікація.

Шляхом сукупного підрахунку витрат на оплату енергії і сировини, оцінки вартості обслуговування і ремонтів, розрахунку витрат на оплату обслуговуючого персоналу і іншої статі витрат визначаються сукупні витрати споживання товару.

В результаті дії  всієї сукупності приведених вище показників складається повна ціна споживання товару, вирішальним чином впливаючи  на його конкурентоспроможність. Повна  ціна споживання складається з ціни, сплаченої споживачем при придбанні товару, і витрат споживання. При цьому враховуються виплачувані покупцем митні збори, податки і збори, а також виплати по отриманих кредитах.

Загальна емпірична  формула конкурентоспроможності товару має вигляд: конкурентоспроможність = якість + ціна + обслуговування

Конкурентоспроможність  товару — поняття відносне, її можна  прогнозувати в процесі розробки зразків, проте реальна конкурентоспроможність оцінюється тільки на ринку при зіставленні  як з характеристиками, так і з  умовами продажу і сервісу  аналогічних товарів-конкурентів. При оцінці конкурентоспроможності вітчизняних товарів, що експортуються, необхідно враховувати наявність таких чинників, як недостатність технічної і економічної інформації, оскільки виробниками в основному використовуються проспекти і каталоги конкурентів; тривалість термінів і часті збої при виконанні замовлень; відсутність достатньо розвинутих і наближених до іноземних споживачів мереж збуту товару; відсутність об'єктивної оцінки рівня витрат споживання в конкурентів і т.д. Вплив цих чинників повинен бути по можливості зведений до мінімуму.

В цих умовах для виробника рентабельність - основна  умова комерційного успіху. Для забезпечення переваг товару, що поставляється, виробник вимушений, як правило, витрачати додаткові  засоби, що виділяються їм з прибутку. Тому умови конкурентоспроможності його товару - відношення загальної виручки від реалізації до загальних витрат на виготовлення, доставку товару і його сервісне обслуговування. Підхід до оцінки товару з позиції виробника – це перш за все стратегія продажів, безумовна рентабельності. Якість товару - це ступінь досягнення встановленого технічного рівня при виробництві кожної одиниці товарної продукції. Воно визначається або органолептичним методом (за допомогою органів чуття), або лабораторними дослідженнями з використанням приладів, апаратів, реактивів і інших технічних засобів.

3. ЕТАПИ РОЗРАХУНКУ  КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ

По своїй  суті товар (робота, послуги) є єдиним засобом отримання прибутку і  тим самим основним знаряддям конкурентної боротьби, її матеріальною основою. Скрізь, де розгортається суперництво за підвищення якості продукції і максимізацію прибутку, зниження витрат виробництва, важливе значення набуває комплексна оцінка конкурентоспроможності товару.

В цілому оцінка конкурентоспроможності товару включає вивчення ринку, конкурентів, потреб покупців і параметрів оцінки товару  

1). В світовій  практиці кількісна оцінка конкурентноздатного  товару складається з трьох  етапів:

• аналізу ринку і вибору найбільш конкурентноздатного товару-зразка як бази для порівняння і визначення рівня конкурентоспроможності товару;
• визначення набору порівнюваних параметрів двох товарів;
• розрахунку інтегрального показника конкурентоспроможності товару.

3.1 Аналіз ринку

Для визначення конкурентоспроможності товарів необхідно почати з аналізу ринку: які країни, фірми, виробники презентують свою продукцію.

• Визначення переліку груп порівнюваних параметрів їх чисельні значення.
• Вибір виробів аналогів як бази порівняння.
• Вибір аналога. Він може бути конкретним, тобто реальним товаром конкурентом або абстрактним  із заданими оптимальними параметрами, які  формує споживач і з максимальними параметрами, отриманими на основі вивчення ринку.
• Збирається інформація про показники по товару і його конкурентів.

Таким чином  на цьому етапі збирається інформація про конкурентів їх товарах, при  розрахунках використовується групи  показників.

1 група. Технічні параметри це якісні характеристики товару до них відноситься функціональне призначення, упаковка, обслуговування, гарантії, супровідні документи, інструкція з користування, показників якості. Нормативні характеристики показують відповідність стандартам, нормам і правилам які регламентують межі, за які дані параметри не можуть виходити.

2 група. Економічні параметри. До них відносять: продажна ціна, сукупні витрати на транспортування, установку, обслуговування, експлуатацію, ремонт, податки, страховка, утилізація.

3 група. Організаційні не цінові маркетингові умови. Умови і терміни поставки, платежів, організація ТЕ, імідж фірми, система знижок, організація поставки, масштаби рекламної компанії.

Вимогою до виробу – аналогу необхідно виставити  відповідність його класу початкового, аналогічного  товару.

3.2 Визначення набору порівнюваних  параметрів.

При визначенні набору параметрів вибираються параметри, що характеризують споживацькі властивості товару, і параметри, що виражають його економічні властивості. Споживацькі властивості товару, з яких складається його корисний ефект, визначаються набором "жорстких" і "м'яких" споживацьких параметрів.

"Жорсткі  параметри" описують самі найважливіші  функції товару і пов'язані  з ним характеристики, задані  конструкторськими принципами виробу. Вони мають певну величину, яка  виражена в тих або інших  одиницях (наприклад, потужність, розмір, температура і т.д.). Найбільш представницькою групою "жорстких" параметрів є технічні, а також параметри відповідності національним і міжнародним стандартам, нормативам, законодавчим актам і т.д.

"М'які" параметри  характеризують естетичні властивості товару, тобто є виразом дизайну, упаковки, кольору і додають товарам особливу привабливість. "М'які" параметри, як правило, не мають природної фізичної міри і важко піддаються кількісній оцінці.

Визначення  набору споживацьких параметрів складає основу аналізу конкурентоспроможності товару. При аналізі всіх параметрів на перший план висувають ті, які мають найбільшу значущість для споживачів. Визначення значення кожного параметра здійснюється групою експертів, що оперують достатнім об'ємом надійної ринкової інформації. Цей підхід не виключає ретельного дослідження і другорядних параметрів, які в конкурентному змаганні можуть грати вирішальну роль. Ціль такого підходу до дослідження - максимальне задоволення споживачів.

Можлива оцінка на базі органолептичних методів, побудованих на суб'єктивному сприйнятті людиною того або іншої властивості об'єкту і виразу результату сприйняття в цифровій (бальній) формі. Корисній може виявитися також оцінка виробу не стільки по його безпосередньому сприйняттю, скільки на основі досвіду маркетингової діяльності на ринку, на основі інтуїтивного визначення ролі того або іншої властивості в задоволенні потреб покупців. Цей метод заснований на порівнянні різних властивостей виробу. З урахуванням сукупності всіх думок будується кількісна оцінка "м'якого" параметра..

3.3 Розрахунок інтегрального показника  конкурентоспроможності товару

Цей розрахунок заснований на порівнянні параметрів даного товару з параметрами існуючого  або розробляємого товару, що найбільш повно відображає потреби покупців.

Зразок для  порівняльного аналізу вибирається  на основі інформація, отриманій в  результаті ринкових досліджень про  характер вимог покупців, як прямий - в результаті цілеспрямованого збору  відомостей, так і непрямій - з  урахуванням даних про розміри збуту і часток на ринку найбільш конкурентноздатних товарів. Для оцінки співвідношення параметрів даного виробу і параметрів зразка знаходять процентне відношення ступеня відповідності даного виробу параметрам еталона. Ступінь відповідності визначається у формі процентного відношення фактичної величини параметра до тієї величини, при якій потреба задовольняється на 100% . Наприклад, ресурс авіадвигуна, що випускається заводом-виробником, налічує 80 тис. годин льотного годинника, тоді як аналогічні двигуни, що мають активний попит на ринку, володіють ресурсом в 100 тис. годин льотного годинника. Звідси слідує, що потреба по даному параметру в нашому прикладі задоволена тільки на 80%, що за інших рівних умов робить двигун, що випускається, не конкурентноздатним на ринку. Або інший приклад. Фен для сушки і укладання волосся з автоматичним перемиканням безперервно працюють 30 хв., а споживачу потрібно, щоб він працював до відключення 60 хв. В даному прикладі потреба по даному параметру задоволена лише на 50% . Аналогічний розрахунок проводиться по всіх кількісно оцінених параметрах з тим, щоб отримати для кожного з них параметричний індекс. Узагальнюючи отримані результати, будують загальну кількісну оцінку "м'якого" параметра, яку співвідносять з подібною оцінкою відповідного параметра товару фірми-конкурента.

Привабливість же реалізованого товару для продавця полягає в чистій виручці, рівній контрактній ціні за мінусом витрат на продаж, доставку, податків, мит, акцизів. Конкурентоспроможність товару підвищують постійно, добиваючись максимальної відповідності його споживацьких і вартісних характеристик існуючим і особливо прогнозованим запитам покупців. На основі виявлення ринкових змін виконується відбір тих груп товарів, які в більшій мірі відповідають запитам споживачів. Далі вивчаються прогнози появи нових товарів конкурентів - новинок, вірогідність успішного продажу яких очевидна і які викличуть жорстоке суперництво між конкурентами. Після цього формуються технічні вимоги до параметрів товарів. На закінчення складаються оцінні таблиці відповідності параметрів декількох цікавих новинок і тих технологій, без яких неможливий випуск нового товару.

Зрештою вибір  варіанту визначають обмеження, існуючі  для даної промислової фірми  в області технології, матеріального забезпечення і комунікацій. Правильно вибраний варіант підвищення конкурентоспроможності товару дозволить в максимальному ступені уникнути безглуздих втрат, а отримані підсумки по аналізу цього широкого спектру параметрів дозволять сформулювати програму цілеспрямованої зміни у виробничій, фінансово-економічній і збутовій роботі промислової фірми для посилення її позицій в конкурентній боротьбі на ринку.

4. ШЛЯХИ  ПІДВИЩЕННЯ  
КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ТОВАРУ

Протягом багатьох десятків років в нашій країні, в умовах високої монополізації виробників регулятором виробництва продукції був не реальний попит, а - з точністю навпаки - виробництво і адміністративно-командний механізм розподілу регулювали споживання, формували потреби і смаки покупців. В цих умовах проблема конкурентоспроможності товару у виробників практично не вставала. З розвитком ринкового механізму ця проблема в нашій країні, природно, різко загострилася.

Вище наголошувалося, що в конкурентній політиці щодо товару береться до уваги здатність товару задовольняти сукупні потреби покупця краще, ніж товари-конкуренти. Створення такої споживацької цінності товару є самою найважливішою умовою виживання на ринку. Так, прекрасний дизайн легкового автомобіля при поганому технічному обслуговуванні не врятує нову марку автомобіля від провалу на ринку.

Розповсюдження  конкуренції підштовхує виробників до посиленого пошуку нових конкурентноздатних товарів і нових ринків їх збуту. Ключовим моментом в завоюванні позицій  на ринку є своєчасне оновлення вироблюваних товарів, підготовка і організація виробництва нових видів продукції. Проте створення нового товару - процес надзвичайно складний, оскільки йдеться насамперед про створення такої товарної маси, яка повністю відповідає вимогам ринку.