Эластичность спроса: и ее измерение и использование в рыночной стратегии

Изменение величины спроса в интервале от 1000 до 1500 батонов  составит 500:1250=0,4 (или 40%).

В общем виде формула для  определения процентного изменения  величины спроса  ∆Q будет выглядеть:     

           (5)

где Q₀ и Q₁ — величина спроса до и после изменения цены, шт.

Аналогично для определения  процентного изменения цены ∆P выбранном интервале получаем:   

        (6)

где Р₀ и Р₁ — соответственно начальная и новая цена, руб.

Коэффициент эластичности исчисляем  как отношение прироста величины спроса к приросту цены:

 

                 (7)

 

Рассчитав коэффициенты эластичности получаем количественные характеристики ценовой эластичности спроса в различных ценовых интервалах. В пределах первых трех интервалов спрос эластичен, в четвертом интервале — неэластичен.

На участках эластичного  спроса снижение цены и рост объема продаж приводят к увеличению общей  выручки от реализации продукции  фирмы, на участке неэластичного  спроса — к уменьшению выручки. Поэтому  каждая фирма будет стремиться избегать того участка спроса на свою продукцию, где коэффициент эластичности меньше единицы.

  1.3. Применение теории эластичности

Теория эластичности спроса имеет важное практическое значение. Проиллюстрируем ее применение на конкретных примерах. Увеличение производственных издержек толкает предприятие на повышение цены продукции. Что произойдет со сбытом? Снизится ли он значительно или вообще не изменится? Компенсирует ли рост цены сокращение прибыли за счет потери части потребительского спроса?

Чтобы ответить на эти вопросы  и правильно выбрать ценовую  стратегию предприятия, надо знать  эластичность спроса на данный товар. Ниже приведены коэффициенты ценовой эластичности спроса на некоторые виды товаров и услуг.

          Хлеб …………………………. 0,15

Говядина …………………….. 0,64

Баранина …………………….. 2,65

Яйца …………………………. 0,32

Электричество в домах  …….. 0,13

Табачные изделия …………... 0,46

Газеты и журналы …………... 0,42

Одежда и обувь ……………... 0,20

Приведенные данные характерны для экономики США. Для России показатели ценовой эластичности рыночного  спроса будут несколько иными  в зависимости от наличия товаров-заменителей  и других обстоятельств, о которых  говорилось выше.

Для фирмы важно иметь  в виду, что эластичность спроса на ее продукцию и эластичность рыночного  спроса не совпадают. Первая всегда (за исключением абсолютной монополии  фирмы на рынке) выше второй. Рассчитать ценовую эластичность спроса на продукцию  фирмы достаточно сложно, так как  необходимо принимать во внимание и  реакцию конкурентов на повышение  или понижение фирмой цены. Помочь в этом может использование математических моделей или опыт руководителей  фирмы.

Если фирма при принятии решения о цене будет руководствоваться  только данными об эластичности рыночного  спроса, то потери сбыта от повышения  цен могут стать более значительными, чем ожидались. Например, если примем эластичность рыночного спроса на табачные изделия 0,46, то это совершенно не означает, что эластичность спроса на сигареты фабрики «Ява» или «Дукат» будет иметь то же значение. Конкуренция повысит коэффициент эластичности спроса на сигареты каждой из этих фабрик.

Эластичность спроса является важным фактором, влияющим на ценовую  политику фирмы. Предположим, что какая-то фирма построила стоквартирный дом и решает вопрос, по какой цене следует предлагать квартиры съемщикам. Расходы на строительство и эксплуатацию фактически не зависят от того, сколько квартир будет сдано (за исключением расходов на текущий ремонт, которые составляют небольшую долю от общих расходов).

Если фирма знает спрос  на квартиры и его эластичность, она может определить, по какой  цене следует сдавать эти квартиры, чтобы обеспечить максимальную выручку. При этом максимальная выручка может  достигаться даже в том случае, если часть квартир останется  пустовать. Проиллюстрируем это  графически. Допустим, что фирма  столкнулась с линейной кривой спроса, как это показано на рис. 4. При арендной плате 1 тыс. руб. в месяц ценовая эластичность спроса равна единице и сумма поступлений от аренды наибольшая. Однако, как видно из рис. 1.4, по этой цене может быть сдано только 80 квартир, а не 100. Если же фирма установит арендную плату ниже 1 тыс. руб., она может сдать оставшиеся 20 квартир, однако ее выручка при этом сократится.

Рис. 1.4. Эластичность спроса (а)  и  изменение валовой выручки (б):

Р — плата за аренду квартиры; Q — количество квартир;

R — доход (выручка) фирмы от сдачи квартир в аренду

Другим примером практического  использования теории эластичности является государственная налоговая  политика. При введении косвенных  налогов государство преследует цель увеличить объем налоговых  поступлений в бюджет для перераспределения  ресурсов в экономике, перераспределения  доходов населения и поддержки  малоимущих, развития социальной сферы, инфраструктуры, обороны и т.п. Однако в зависимости от эластичности спроса на отдельные виды товаров и услуг налоговое бремя будет распределяться по-разному между производителями и потребителями продукции.

Рассмотрим распределение  налогового бремени при эластичном и неэластичном спросе на продукцию.

На рис.  5 показано, как изменятся цена и объем продаж после введения налога.

График спроса D на рис. 5, а показывает, что он имеет высокую эластичность, а на рис. 5, б — относительно неэластичен. График предложения S₀ — предложение до введения налога. Соответственно Р₀ и Q₀ — равновесные цена и объем производства до введения налога.

Рис. 1.5 Распределение налогового бремени при эластичном (а) и неэластичном (б) спросе: D — спрос; S₀,S₁, — предложение до и после введения налога.

Что произошло, когда государство  ввело налог? Кривые  переместились влево вверх на величину налога. Возникла новая ситуация равновесия Q₁ и Р₁.

Таким образом, цена товара будет повышена производителем. Но насколько? Производитель в условиях рыночной экономики может увеличить  цену на сумму налога (хотя в России в переходной экономике это часто  наблюдалось), установить ее выше равновесной, так как в условиях конкуренции  он будет вытеснен с рынка. Единственное, что он может сделать — это  поднять цену до равновесного уровня.

В случае если спрос эластичен, потери производителя будут выше, бремя налога ляжет в основном на него. На рис. 6, а  выделенный прямоугольник показывает величину налога, его часть ниже пунктирной линии — потери производителя от налога. Кроме того, производитель будет вынужден сократить производство до Q₁, потеряв часть покупателей своей продукции за счет более высокой цены на нее.

В случае если спрос неэластичен, налоговое бремя ляжет преимущественно  на потребителя. Кроме того, абсолютный размер налога также будет выше при  неэластичном спросе. Именно поэтому  государство облагает акцизными  и другими косвенными налогами товары, спрос на которые неэластичен (сигареты, алкогольные напитки и т.п.).

Следует обратить внимание на заштрихованные треугольники на рис. 6 очерчивают продукцию, которая была бы произведена и куплена, если бы государство не ввело налог. Это те потребители, которые хотят, но не могут купить товар, и те производители, которые хотят, но не могут произвести его. Несовпадение желаний и возможностей является прямым следствием установленного налога и представляет собой потерю для общества. Причем эта потеря будет тем выше, чем выше эластичность спроса на данный товар.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Применение теории эластичности спроса в рыночной стратегии

2.1. Отрасли применения

Основными отраслями применения теории спроса эластичности:

• анализ поведения потребителя;
• определение ценовой политики фирмы;
• определение стратегии фирм и деловых предприятий, максимизирующей их прибыли;
• разработка структуры налогообложения;
• прогнозирование изменений в доходах потребителей и продавцов из-за изменения цены продукта.

Особенно наглядно это  при формировании налоговой политики государства.

Введение фиксированного налога на единицу продукции равносильно  смещению кривой предложения вверх. Сумма налога распределяется между  производителями и потребителями, а также включает избыточное налоговое  бремя, которое представляет чистые потери для общества.

Эластичность позволяет  определить, какую часть налога выплачивают  потребители, а какую производители. В случае, если эластичность спроса превышает эластичность предложения, большую часть налога выплачивают производители и наоборот.

Налог на товар обычно уменьшает  благосостояние как покупателей, так и производителей. Величина сокращения излишков потребителей и производителей обычно превышает налоговые поступления. Уменьшение общего излишка, а также налоговых поступлений - называются безвозвратными потерями в результате введения налога. Покупатели сокращают потребление, а продавцы - производство. Чем выше эластичность спроса, тем выше безвозвратные потери.

 

 

2.2. Разработка стратегии  предприятия

Основным направлением применения теории  эластичности спроса является ее использование для разработки стратегии предприятия-производителя на рынке готовой продукции. Для определения объема производства необходимо оценить ситуацию на рынке, т. е. провести анализ спроса, анализ предложения и оценить уровень конкурентоспособности продукции, производимой данным предприятием.

Размер реального спроса зависит от реальной покупательной способности (спрос всегда есть платежеспособный  от реальной покупательной способности (спрос всегда есть платежеспособный спрос), а также цены на товар.

Произвести анализ спроса теоретически очень сложно, так как любое изучение статистики, привлечение социологических исследований и печатных материалов дает весьма приблизительный результат. Личные контакты с возможными покупателями дают возможность определить их предпочтение, вкусы и требования, но это требует больших затрат времени и денег. В данном случае эффективно применить пробные продажи, но это не всегда реально осуществить.

Нужно учитывать, что спрос на традиционные товары (например, хлеб) практически неэластичен, а при выпуске принципиально новых товаров спрос только зарождается и может опережать предложение, то есть объем производства данного товара. Но наступает момент, когда спрос на товар насыщается, потребности покупателей удовлетворяются, объем  производства начинает превышать спрос.

Прогнозирование  эластичности спроса для различных товаров различно по сложности. Например, для автомобильных коробок передач или химического сырья размеры эластичности спроса достаточно очевидны. Сложнее прогнозировать эластичность спроса на потребительские товары, где наряду с факторами, которые могут быть весьма точно определены на будущее, например, изменение душевого дохода, действуют факторы, не поддающиеся строгому анализу и измерению, например, вкусы и предпочтения потребителей, мода демонстрационный эффект и т.д. Ни статистический учет, ни экономико-математическое моделирование рыночной ситуации не в состоянии достоверно определить тенденции изменения спроса на конкретный товар.

Прогнозирование можно осуществлять различными способами: можно переносить выявленные тенденции прошлого на будущее. Можно учесть возможность изменения тенденций в связи с изменением какого-либо фактора, в частности, дохода на душу населения.

Краткосрочные прогнозы спроса делать труднее, чем долгосрочные. Эластичность спроса с трудом поддается прогнозу, и еще труднее целенаправленному воздействию.

При определении объемов производства нельзя не учитывать производство этого же товара другими производителями— конкурентами. При решении этого вопроса важно определить меру насыщенности рынка, а также насыщенность хозяйственной сферы предпринимательской инициативой и деятельностью. Если эти показатели невысоки, то можно надеяться на успешный поиск производственной ниши. Методы определения этих мер различны: изучение справочных рекламных изданий, статистики, конкретный анализ.

Определив ожидаемый уровень спроса, необходимое и возможное предложение со стороны фирмы можно определит возможный объем производства. Определение цены продукции нужно производить с учетом ряда факторов: 

— цена должна покрывать затраты на производство единицы продукции и приносить предприятию прибыль; 

— цена должна ориентироваться на цены конкурентов, то есть не превышать их при соответствии функциональных характеристик и  качества товара, и при возможности быть ниже цен конкурентов, чтобы стимулировать спрос на продукцию данной фирмы;

—    цена должна соответствовать цене спроса, то есть максимальной цене, которую покупатели должны заплатить за данную продукцию.

Заключение

Рассмотрев тему по данной курсовой работе, мы пришли к выводу, что изучение спроса на продукцию  является первейшей задачей фирмы  в условиях рынка. Одной из важнейших  характеристик спроса является его  эластичность. Оценка эластичности спроса (по цене, доходам покупателей и  другим параметрам) позволяет фирме  выбрать верную стратегию поведения  на рынке. Коэффициенты (показатели) эластичности спроса дают возможность определить положение кривых спроса и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения факторов, влияющих на спрос.

Ценовая эластичность спроса измеряет степень чувствительности потребителей к изменениям цены. Если потребители относительно чувствительны  к изменениям цен, спрос является эластичным. Если потребители относительно нечувствительны к изменениям цен, спрос неэластичен. 

Ценовую эластичность спроса можно определить, наблюдая за характером воздействия изменения цены на величину общей выручки от продажи продукции. Если цена и общая выручка изменяются в противоположных направлениях, значит, спрос эластичен. Если цена и общая выручка изменяются в  одном и том же направлении, спрос  неэластичен. В случае единичной  эластичности спроса изменение цены оставит общую выручку неизменной.