Эластичность спроса: и ее измерение и использование в рыночной стратегии

4. Степень универсальности  товара.

Чем универсальнее товар и разнообразнее условия его использования, тем эластичнее спрос. При этом надо учитывать наличие специализированных товаров-заменителей и их способность в некотором наборе удовлетворять потребности покупателей. Тогда эластичность спроса универсального товара будет взаимосвязана с ценой заменяющих товаров.

5. Степень насыщения потребностей.

Чем она выше, тем менее  эластичен спрос. Например, если у  каждого члена семьи есть наручные часы, то приобретение еще одних  возможно только при сильном снижении цены. Здесь действует закон убывающей  предельной полезности, связанный с  понижением эластичности спроса. На стадии выведения на рынок нового товара и начального насыщения спроса его  эластичность гораздо выше, поэтому  даже незначительное снижение цены может  вызвать существенный рост объема продажи  товара.

6. Фактор времени.

Как правило, спрос более  эластичен в долгосрочном периоде, чем в краткосрочном. Это связано и с действие психологического фактора - необходимо время для отказа потребителя от привычной ему продукции и перехода на новую. Кроме того, при росте цен на некоторые продукты и услуги, например жилье, транспорт, требуется время для подбора новых, заменяющих вариантов. Причем потребитель не изберет другую услугу (нельзя например, заменить наем жилья арендой складом или ремонт телевизора ремонтом магнитофона). Он будет искать другого субъекта рынка, оказывающего более дешевую, но ту же по назначению услугу. Таким образом, эластичность здесь как бы касается спроса (выбора) предприятия, организации, а не вида деятельности, что очень существенно и необходимо иметь в виду фирмам, оказывающим услуги. Значит, на этапе, ближайшем к повышению цены, спрос малоэластичен или неэластичен. По мере удаления во времени от момента роста цены эластичность спроса на данную продукцию повышается.

Рассмотренные факторы ценовой  эластичности спроса и направления  их действия представлены в таблице 1 (приложение).

 

                        Эластичность спроса по доходу 

Эластичность спроса по доходу связана с изменением потребностей в товарах и услугах при  росте или снижении доходов. В  развитых странах рост доходов приводит к возрастанию потребностей в  услугах, предметах роскоши, а в  развивающихся — в товарах  длительного пользования.

Эластичность спроса по доходу (Е_d)  определяется как процентное изменение количества продукции, на которую предъявляется спрос, к процентному изменению дохода:        

                          (2)

где ∆Q и Q_СР — приращение и средняя величина спроса, 

∆I и I_СР — приращение и средняя величина дохода.

Эластичность спроса по доходу на различные товары различна.

Для товаров спрос с ростом доходов падает - это товары низкого качества — например, продовольственные недиетические товары. На западе к ним относят цельное молоко, сливочное масло и т. п.

Для товаров качественных - чем больше товар нужен семье, тем меньше его эластичность.

На рис. 3, а - представлена зависимость спроса от доходов на качественные неэластичные товары (например: кофе, сигареты).

          На рис. 3, б - на качественные эластичные товары (например: предметы роскоши, дорогие предметы обихода).

На рис. 3, в - на низкокачественные товары (например: подержанную одежду, обувь, мебель, автомашины).

 

          Рис. 1.3. Эластичность спроса по доходу

Обследования, проведенные  в разных странах, показали, что эластичность спроса по доходу зависит не только от категории товара, но и от уровня среднедушевых доходов в стране. Так, эластичность спроса по доходу на товары первой необходимости может  быть очень высока при низком уровне дохода и снижаться при увеличении дохода. Эта закономерность была выявлена еще в XIX в. немецким статистиком  Эрнстом Энгелем, который обнаружил, что доля расходов на питание в семейных бюджетах снижается по мере роста доходов потребителей.

Значение эластичности зависит  и от уровня доходов конкретной социальной группы. В группе с низким доходом  Е_d  таких товаров, как хлеб и картофель, высока, и, следовательно, доля расходов на них в бюджете продолжает возрастать, а сами эти товары могут быть классифицированы для данной группы людей как блага высшего порядка. В группах с более высоким доходом все большую роль в бюджете начинают играть мясо, яблоки, некоторые виды овощей, а доля хлеба и картофеля начинает снижаться, хотя эти товары все еще могут рассматриваться как нормальные. Для слоев населения с еще более высоким уровнем дохода питание становится все более разнообразным и качественным, и в то же время увеличивается доля расходов на бензин, электроэнергию, товары длительного пользования, телефонные переговоры и т. д. Для этих слоев хлеб и картофель — безусловно, блага низшего порядка.

Чем больше население страны тратит на питание, тем ниже уровень  благосостояния. В настоящее время  не менее 70% населения страны не могут  полноценно удовлетворить даже физиологические  нужды в продовольственных товарах. Большая часть населения страны живет ниже черты нищеты, в чем  оно, естественно, не виновато.

Применение эластичности спроса по доходу.

Эластичность спроса по доходу применима к широкому диапазону  проблем рыночного планирования и стратегий. В качестве примера  можно назвать долгосрочное планирование развития фирмы и прогнозирование  потребностей домашних хозяйств, разработка стратегий маркетинга.

1. Долгосрочное планирование  развития фирмы. С течением  времени ожидается увеличение  доходов потребителя. Следовательно,  перспективы долгосрочного развития  с точки зрения объема продаж  более многообещающие для предметов  роскоши из-за их более высокой  эластичности по доходу. С другой  стороны, более высокая эластичность  по доходу означает более высокую  изменчивость объема продаж в  краткосрочный период, что нежелательно. Компании, продукция которых имеет  высокие эластичности по доходу, могут надеяться на будущее  развитие в нормально развивающейся  экономике в благоприятные времена.  Таким фирмам необходимо осуществлять  диверсификацию производства, то  есть расширять сферу деятельности  предприятия на рынке новых  продуктов, производство которых  не связано с основной деятельностью  предприятия.

2. Разработка стратегий  маркетинга. Эластичность спроса  по доходу оказывает воздействие  на решение о размещении товара  на конкретном рынке, а также  относительно объема и концентрации  мероприятий по рекламе и продвижению товара на рынок. Например, торговцы предметами роскоши, как правило, заботятся о том, чтобы их реклама дошла до молодых профессионалов, доход которых, как они полагают, быстро растет.

3. Прогнозирование потребностей  в жилье. Особенно интересное  применение эластичности по доходу  находит в сфере жилья. Расчетный  диапазон эластичности спроса  по доходу для жилья может  быть объединен с прогнозируемым  реальным доходом для обеспечения  прогнозов спроса и на жилье,  занимаемое хозяевами, и на  жилье, сдаваемое в аренду.

При помощи коэффициента эластичности по доходу прогнозируется отнесение  отраслей к развивающимся и расширяющимся, стабильным или находящимся в состоянии застоя или вымирания. Чем выше относительная эластичность спроса отрасли по доходу, тем активнее эта отрасль развивается. Рост положительного значения коэффициента Ei в динамике примерно одинаковыми темпами свидетельствует о стабильности отрасли, а отсутствие роста - о ее застое. И, наконец, отрицательный коэффициент является сигналом сокращения производства. Использование коэффициента эластичности по доходу для классификации предприятий, их групп или отраслей по тенденции развития позволяет своевременно определять критические области и проводить их санацию. Именно в этом проявляется универсальность анализа спроса: диагностика развития предприятий и отраслей позволяет предвидеть изменения в экономике государства.

 

                       Перекрестная эластичность спроса

Понятие перекрестной эластичности спроса используется для определения  степени влияния на величину спроса на данный товар изменения цены другого  товара. Коэффициент перекрестной эластичности — это отношение процентного  изменения спроса на товар А  к процентному изменению цены товара Б:                                      

    (3)

где «с» в индексе означает перекрестную эластичность (англ. cross).

Значение коэффициента перекрестной эластичности зависит от того, какие  товары рассматривают: взаимозаменяемые или взаимодополняемые. Если товары являются взаимозаменяемыми коэффициент перекрестной эластичности будет иметь положительное значение. Так, подорожание сливочного масла вызовет увеличение спроса на маргарин, снижение цены на бородинский хлеб приведет к сокращению спроса на другие сорта черного хлеба. Если товары являются взаимодополняемыми, как, например, бензин и автомобили, фотоаппараты и фотопленка, величина спроса будет изменяться в направлении, противоположном изменению цен, а коэффициент эластичности будет иметь отрицательное значение.

Например, цена батона белого хлеба повысилась с 4 до 5 руб., в результате спрос на черный хлеб увеличился с 2000 до 3000 буханок. Рассчитав коэффициент  перекрестной эластичности, который  в данном случае равен 1,8, можно сделать  вывод, что эти два вида хлеба  являются взаимозаменяемыми товарами.

Измерив перекрестную эластичность, можно определить, являются ли выбранные  товары взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми и соответственно как изменение цены на какой-то один вид продукции, производимой фирмой, может отразиться на спросе  на другие виды продукции той же фирмы. Такие расчеты помогут оценить решения по изменению цен на выпускаемую продукцию.

Применение перекрестной эластичности спроса

Концепция перекрестной эластичности спроса особенно полезна не только для принятия решений фирмой, но также и для измерения взаимозависимости  между отраслями.

На уровне фирмы перекрестные эластичности помогают при формировании стратегии маркетинга. Например, фирма  должна знать, какие изменения в  спросе на ее продукцию вызовут изменения  в цене, а также на заменитель или взаимодополняющие товары, предлагаемые конкурентом. Во многих случаях конкуренция  существует "внутри", то есть фирма  ожжет производить много видов  родственной продукции, которые  могут быть или заменителями или  дополнениями друг к другу. Например, компания "Procter & Gamble" изготавливает, по крайней мере, пять различных видов мыла для рук и четыре различных вида чистящих бытовых препаратов, и все они конкурируют друг с другом. Перекрестные эластичности этих товаров должны помогать при разработке стратегий ценообразования, способных обеспечивать максимальные прибыли для фирмы в целом. Компания "Gillette" производит и безопасные бритвы, и лезвия для них. Поскольку эти изделия являются взаимодополняющими, компания должна знать, как изменения в ценах на лезвия будет влиять на спрос, предъявляемый на бритвы, и, наоборот, для того, чтобы оценить оба эти изделия и гарантировать себе максимальную прибыль.

1. 2.   Измерение эластичности спроса

Как измерить эластичность спроса по цене? Для этого необходимо подсчитать процентные изменения величины спроса и цены и соотнести их:                                                        

     (4)

Из этой формулы видно, что показатель эластичности зависит  не только от соотношения приростов  цены и объема или от наклона кривой спроса , но и от их фактических значений. Даже если наклон кривой спроса является постоянным, показатель эластичности будет различным для разных точек на этой кривой.

Есть еще одно обстоятельство, которое следует учитывать при  определении эластичности. Какой  объем продукции, и какой уровень  цены следует использовать при расчете: существовавший до изменения или полученный после него?

Пример 1. Допустим, что небольшая  булочная выпекает батоны и продает  их по свободной цене. Чем ниже будет  выбрана цена, тем большее количество батонов булочная сможет продать. Зависимость  цены и объема продаж известна (табл. 2). Нас интересует, какова эластичность спроса и как ее измерить в различных интервалах, выбранных нами для анализа/

Таблица 1.2.2.

           Расчет коэффициента ценовой эластичности спроса

Количество проданных  батонов, шт.	Цена, руб.	Выручка,         руб.	Коэффициент      Эластичности
500	3,5	1750	—
1000	3,0	3000	4,3
1500	2,5	3750	2,2
2000	2,0	4000	1,3
2500	1,5	3750	0,8

 

Как измерить изменение величины спроса? Возьмем второй интервал —  от 1000 до 1500 батонов. Величина спроса изменилась на 500 батонов, или на 50% (500:1000=0,5). Однако если мы рассмотрим изменение величины спроса в обратном направлении, т.е. с 1500 до 1000 батонов, то в процентном отношении это составит лишь 33% (500:1500=0,33). Такие различия создают сложности  при расчете коэффициента эластичности. Поэтому для измерения процентного  изменения каждой рассматриваемой  величины используется средняя точка  выбранного интервала. В нашем примере  это (1000+1500):2= 1250 батонов.