Экономическая эффективность рекламы

     Приведенный коэффициент К для наглядности  берется в процентах. С методической точки зрения можно взять его  равным либо отношению К2 и К1, либо разности между этими величинами: 

     К% = 100% х (К2 – К1) 

     Если  раскрыть значение коэффициента распределения, то получится: 

     К% = 100% х (N2 х N01 – N1 x N02) / N01 x N02 

     Коэффициент К, вычисляемый в процентах, имеет  знак: если во второй период времени относительное количество счетов К2 больше относительного количества счетов К1 для первого периода времени, то и этот коэффициент положителен. И наоборот: если во второй период времени К2 меньше К1, то коэффициент отрицателен.

     Полярность  коэффициента К введена специально, для того, чтобы акцентировать внимание на самом факте наличия влияния конкуренции и рекламы. Отрицательная полярность как раз означает ухудшение эффективности рекламы, или же появление конкурентного влияния. 

     В качестве интервала времени чаще всего берется одна рабочая неделя. В случае малой статистки можно брать больший интервал времени для подсчета количества счетов. При этом следует иметь в виду, что, чем больше интервал времени, тем лучше статистика и меньшая погрешность вычисления, но возрастает влияние мешающих факторов. 

     Стоимостной диапазон величин покупок обозначим  через S, а их количество назовем каналами, которые обозначим через n.

     Последовательность  методики:

1. находится величина средней покупки (Сср) как отношение количества объемов продаж (С1) к количеству счетов (N1): Сср = С1 / N1,

первый  стоимостной диапазон для подсчета по сумме продаж берется равным примерно половине средней величины покупки, а все остальные диапазоны  – кратными целой величине средней  покупки;

2. находятся объемы продаж или количества счетов в первый период времени; как правило, данная операция не производится специально, а является обычной для любой фирмы, когда в базу данных постоянно заносятся суммы счетов и объемы продаж;
3. находятся аналогичные объемы продаж или количества счетов за второй период времени, когда наблюдаются любые изменения по конкуренции и обязательно для тех же диапазонов сумм покупок;
4. находится отношение по количеству счетов или объемам продаж К1 для первого периода времени и аналогично – К2 для второго; вычисляется коэффициент распределения К;
5. строится распределение – зависимость коэффициента К от стоимостных диапазонов покупок;
6. учитывается влияние сезонности; для этого оценивается сам факт наличия сезонности сравнением графиков изменения количества счетов или объемов продаж за предшествующий период или прошлый год; в случае наличия влияния сезонности диапазон сумм покупок разбивается еще, как минимум, на три части; обязательно учитываются внутренние изменения на предприятии; если в один из рассматриваемых периодов времени происходили неодинаковые изменения по различным видам продукции, то следует выбрать другой временной интервал, когда таких изменений не было; общие для всех видов продукции внутренние и внешние изменения не влияют, так как одинаковым образом сказываются на всех диапазонах покупок;
7. находятся аномальные изменения по распределению, не связанные с внутренними изменениями в фирме, а объясняющиеся только конкурентным влиянием;
8. анализируется состояние всех ближайших и основных конкурентов и находится причина появления аномалии для распределения в своей фирме; далее проводятся меры по уменьшению влияния конкурентного воздействия.

 

     Способы анализа прямых впечатлений  основаны на балльной оценке. Сущность способа в следующем. Маркетинговые исследования проводит фокус-группа. Она отбирает респондентов из числа указанных категорий потребителей. Группа может включать от 100 до 1000 человек, иногда и больше.

     Получение информации осуществляется заполнением  анкет на месте, а также путем  приглашения в консалтинговый центр. Хороший эффект дает опрос, проводимый методом анкетирования по балльной оценке. В анкете указываются все оцениваемые признаки и возможный диапазон значений баллов. Респонденту остается выставить конкретную величину баллов. После выставления оценок они складываются, и сравниваются итоговые значения.

     Суммарная минимальная оценка составляет 32 балла, а максимальная – 247. 

     Второй  вариант прямой оценки – на основе сравнения образа фирмы, который сформировался под воздействием рекламы, в котором сравниваются не рекламы, а фирмы-рекламодатели.

     Впечатление о фирме образуется на основе тех  же самых признаков (см. таблицу), но сравнение фирм производится путем  составления рейтинга или их первоочередности по значимости. Наиболее удобной формой для анализа является анкета с указанием фирм, которым нужно присвоить оценки или номера по степени произведенного рекламой впечатления. От респондента требуется лишь расставить все эти фирмы по рейтингу (от лучшей к худшей). Количество фирм рекомендуется брать не больше 15 – 20 (для достоверности). 

     Третий  вариант может осуществляться на основе балльной оценки и составления рейтинга. Кроме того, возможно проведение тестирования. 

     Способ  опроса по телефону 

     Наиболее  популярный способ в настоящее время. Сотрудники фирмы регистрируют или все звонки, или же делают это выборочно. Предпочтительнее и точнее учитывать все звонки.

     Важно: способ опроса по телефону дает искаженные и даже ошибочные данные при оценке наружной рекламы. Для всех остальных видов рекламы этот способ возможен. 

     Эффективность рекламы, определяемая по количеству звонков (Эт), может измеряться абсолютным количеством  респондентов (Nтр) за определенный период времени (день, неделю, месяц) звонивших под влиянием рекламы:

     Эт = Nтр

     Менеджер, отвечающий по телефону, регистрирует, прежде всего, общее количество позвонивших (Nт). С учетом этого формула может иметь иной вид:

     Эт = Кт х Nт,

     где Кт – доля звонивших по рекламе  Nтр по отношению ко всем звонившим Nт – как по рекламе, так и после получения информации от знакомых (Nтз) и постоянных (или уже знающих) фирму Nтп: 

     Nт  = Nтр + Nтз + Nтп

     Кт  = Nтр /  Nт 

     Все составляющие количества респондентов и клиентов – Nтр, Nтз,  Nтп - – определяются также по результатам опроса по телефону. 

     Для определения динамики изменения эффективности рекламы за значительный временной период вводят привязку параметра эффективности (Эт) к величине затрат на рекламу (Зр). Полученный параметр называют коэффициентом соответствия (Кст). 

     Кст = Эт / Зр 

     Постоянство коэффициента соответствия указывает на прямо пропорциональную или линейную связь между затратами на рекламу и ее эффективностью. Если же этот коэффициент увеличивается, то имеется положительная динамика и это свидетельствует о сильной эффективности.

     При этом следует иметь в виду, что уменьшение данного коэффициента не всегда является фактом падения эффективности, а может, например, указывать на спад динамики роста, что часто бывает, когда фирма имеет раскрученный бренд и роль рекламы снижается. 

     Для процесса определения эффективности рекламы путем телефонного опроса необходимо иметь хорошую связь, чтобы исключить потери из-за невозможности дозвониться. Исследования показывают, что при среднем количестве отдельных телефонов в фирме в 3 – 4 аппарата в дневное время вероятность дозвониться не превышает 50 – 60%.

     Другая  картина – при наличии многоканальных телефонов. Для пятиканальных вероятность  дозвониться достигает 80 – 90%.

     Так как процесс определения эффективности  рекламы зависит от пропускной способности  телефонов, то возможность дозвониться также вычисляют. Эта возможность вычисляется через коэффициент Кд, равный отношению числа дозвонившихся Nт, к числу пытавшихся дозвониться Nто: 

     Кд = Nт / Nто х 100 

     Операторы, работающие на отдельных телефонах, могут определить количество дозвонившихся используя специальные счетчики или другую аппаратуру. Многоканальные телефоны имеют большие возможности по определению не только числа дозвонившихся, но и всех пытавшихся позвонить. Причем это можно делать с одного, двух, трех и любого заданного количества числа попыток дозвониться. 

     Можно очень просто определить загрузку телефонов  своей фирмы и  сравнить ее с загрузкой  телефонов конкурентов. Для этого обзваниваются через каждый час или полчаса в течение дня «рекламные» телефоны своей фирмы и конкурентов. При этом делается по три попытки, так как именно три считается «терпимым» числом попыток дозвониться. После этого присваивается «1» случаям наличия связи и «0» случаям их отсутствия. Затем находится доля полученных «единичек» по отношению ко всем возможным случаям – например, для восьми часов наблюдения с интервалом в полчаса наибольшее количество «единичек» составляет 15.

     Доля  полученных «единичек» по отношению  ко всем возможным случаям как  раз и представляет возможность  дозвониться (с трех попыток). Среднеарифметическое за неделю дает хорошую картину связи и, как следствие, позволяет бороться с потерями в рекламной кампании за счет перегрузки линии связи. 

     4. Расчетные оценочные способы определения эффективности рекламы 

     Все рассмотренные выше способы основывались на реальных откликах. Однако рекламодатели на стадии создания рекламы или перед началом реализации новой маркетинговой стратегии всегда стоят перед проблемой заблаговременной оценки эффективности от изменения рекламы.

     Для этого применяются расчетные способы. Все эти способы основаны на выявлении трех главных параметров:

1. всей потенциально возможной аудитории (Р)
2. только целевой аудитории (Е)
3. доли откликов целевой аудитории на рекламу (Кд).

     Наиболее  сложным является нахождение доли откликов, поэтому в большинстве расчетов ограничиваются первыми двумя параметрами. 

     К целевой аудитории относятся  две категории потребителей:

• сегменты населения, которые в силу своей профессиональной или социальной специфики проявляют исключительный интерес к строго определенной тематике рекламы;
• те потенциальные клиенты, которые просто «контактируют с рекламой», то есть проявили к ней интерес.

     Эти две категории могут дополнять  друг друга, так как одна может  содержать и другую. 

     Первая  методика для расчетных способов определения эффективности рекламы, основанная на расчете потенциально возможной и целевой аудитории, контактирующей с рекламой.

     Способ 1. Определение эффективности  наружной рекламы  на транспорте.

     Вся аудитория (Р) состоит из следующих  потоков:

• пешеходы – Рпеш;
• Пассажиры автомобилей – Ра, сумма которых определяется количеством автомобилей в рассматриваемый период Аа и средним количеством в них пассажиров n, то есть Ра = n х Аа;
• Пассажиры транспортных средств – Ртр, которые проезжают мимо исследуемого транспорта, и которые находятся через количество этого транспорта Атр и среднее число пассажиров m, то есть Ртр = m х Атр;
• Пассажиры внутри транспортного средства с рекламой – Рр.

     Таким образом, вся потенциально возможная аудитория (Р) равна: 

     Р = Рпеш + n х Аа + m х Атр + Рр 

     Целевая аудитория (Е) находится с учетом возможных контактов с рекламой. Для каждого из четырех видов пассажиров характерен свой коэффициент контактов Кк, и формула приобретает вид: 

     Е = Кк1 х Рпеш + Кк2 х n х Аа + Кк3 х m х Атр + Кк4 х Рр 

     Коэффициенты  контактов отражают возможность (вероятность) отдельных видов пассажиров находиться в виду рекламного объявления. Приняты  следующие допущения:

• Пассажиры общественного транспорта попадают в поле, доступное для обозрения рекламы, в каждом четвертом случае;
• Остальные категории попадают в поле обозрения рекламы в каждом втором случае.

Следовательно,

Кк1 = Кк2 = Кк4 = 0, 5 и Кк3 = 0, 25 

     Отношение величины целевой аудитории к  общей аудитории отражает валовой  оценочный коэффициент рейтинга маршрута GRP: GRP = E / P. 

     Способ 2. Определение эффективности  отдельной наружной рекламы.

     Формула для нахождения всей и целевой  аудитории аналогична, только отсутствует  составляющая пассажиров внутри транспортного  средства, так как реклама располагается  отдельно. Таким образом,