Экономическая эффективность рекламы

 

1. Понятие экономической  эффективности 

Под термином «экономическая эффективность» понимают изменение под  ее воздействием следующих  параметров:

• Количества новых покупателей;
• Количества всех покупателей;
• Количества счетов;
• Суммы продаж для производственных предприятий;
• Суммы покупок для торговых фирм.

 

     Помимо  этих, основных параметров, могут быть дополнительные, которые для конкретных случаев могут обеспечивать большую  точность определения эффективности, лучшую чувствительность по отношению  к малым изменениям объема рекламы или же более оперативно реагировать на эти изменения. К дополнительным параметрам могут относиться:

• Новые клиенты, привлеченные только под влиянием рекламы в СМИ или периодической печати;
• Новые клиенты, привлеченные только наружной рекламой;
• Новые клиенты, привлеченные под влиянием специфических видов рекламы;
• Число всех клиентов.

 

     Параметр  эффективности рекламы может  оценивать широкий круг основных процессов, происходящих в бизнесе. Это:

• Продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки;
• Раскрутка фирмы или филиала;
• Формирование условий для достижения успеха в бизнесе.

 

     Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламный доход (Рд), который равен  обусловленному рекламой изменению  сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир), то есть: 

     Рп = Рд – Ир 

     Сложность этого простого вычисления заключается  в определении рекламного дохода, так как на него оказывают влияние  различные факторы. 

     Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.

     Простейшая  функция реакции рынка на рекламу  имеет вид: 

     Х = а + bW,

     где Х – зависимая переменная; W – расходы на рекламу; a, b – функциональные параметры. 

     Основная  трудность данного метода – выделение  чистого эффекта рекламы от той  доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно  рекламой того периода, за который учитываются  затраты на нее. 

     Прибыль от рекламы (Пр) определяется через  сумму покупок под воздействием рекламы (Сп), количества приходов в  фирму (К) и рентабельности (Р): 

     Пр = Сп х К х Р/100 

     Рентабельность  продукции составляет в среднем 20 – 30%.

     Дополнительный  товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле: 

     Тд = Тс х П х Д/100, 

     где Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Тс –  среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах. 

     Об  экономической эффективности рекламы  можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут  от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

     Определяется  он следующим образом: 

     Э = Тд х Нт  / 100 – (Uр – Uд), 

     где Э – экономический эффект рекламирования, руб.; Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.; Нт – торговая надбавка на товар, % к цене реализации; Uр – расходы на рекламу, руб.; U – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. 

     Если проводится рекламная распродажа товара, то эффект от рекламы (Эр) можно определить следующим образом: 

     Эр = Пр – Зр, 

     где Пр – прирост от реализации товаров  за период рекламной кампании; Зр –  сумма затрат на рекламу. 

     Рентабельность  рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по следующей формуле: 

     Р = П / U х 100, 

     где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; U – затраты на рекламу данного товара, руб. 

     2. Способы определения экономической эффективности рекламы 

     Все способы можно разделить на две  категории – оценочные и аналитические. В свою очередь, оценочные могут  быть косвенными и прямыми, а аналитические  – с учетом изменения внешних  условий и без этого учета. 

     Оценочные способы 

     Сам термин указывает на то, что они  приблизительные, хотя это и не противоречит случаям проведения отдельных расчетов.

     К прямым относятся способы, основанные на непосредственном выявлении эффективности рекламы. Это происходит за счет опросов или тестирования посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных лиц из населения. 

     Группа  косвенных способов основана на определении таких параметров, которые напрямую связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. Косвенные способы подразделяются на три группы: основанные на методе опроса, сравнительные и расчетные.

     Способы, основанные на методе опроса, являются повседневными. При этом проводятся опросы звонивших по телефону; подсчет пославших и оплативших счета по факсу; опросы посетителей и покупателей в фирме.

     Сравнительные способы основываются на наличии базы сравнения. Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за два или несколько известных периодов времени, в которые происходили существенные изменения в рекламе.

     Расчетные способы основаны на сложении составляющих, или частичных, эффективностей, которые определяются прямыми методами или сравнением. 
 

     Способы прямой оценки эффективности  рекламы 

     Данные  способы основаны на впечатлениях потребителей.

     К потребителям в данном случае относятся  следующие категории:

• Покупатели (клиенты);
• Случайные посетители;
• Сотрудники;
• Эксперты или специалисты.

 

     Разновидности способов прямой оценки зависят от характера воздействия на потребителей впечатлений от рекламы. При этом возможны три варианта:

• Для непосредственного воздействия образа рекламы характерны способы оценки прямых, или непосредственных, впечатлений;
• Для формирования образа фирмы характерны способы оценки опосредованных впечатлений от рекламы;
• Для случаев сравнения исследуемой рекламы с известной и уже оцененной возможны способы сравнительной оценки.

 

     Все эти варианты применимы для:

• Апробации с целью выбора наилучшего варианта своей рекламы;
• Сравнения новой рекламной кампании с предыдущей;
• Анализа рекламы конкурентов.

Аналитические способы 

      К аналитическим способам относятся  способы определения эффективности  рекламы, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих  целей:

• Улучшения точности измерений;
• Расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью;
• Выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров;
• Учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;
• Разделения влияния рекламы и конкуренции.

 

3. Методика и способы разделения влияния конкуренции и рекламы 

      Данная  методика анализа рынка основана на сравнении объемов продаж для  фиксированных стоимостных диапазонов сумм покупок. Методика может быть отнесена к числу универсальных, так как  позволяет оценивать различные рыночные характеристики и выделять степень влияния отдельных составляющих.

      Универсальность заключается в том, что можно  находить объемы продаж для товаров  любого диапазона стоимости под  влиянием любого внешнего воздействия:

• Рекламы;
• Конкуренции;
• Макроэкономических изменений;
• Конъюнктуры рынка.

 

     Преимущество  методики – независимость от мешающих факторов – сезонности и внешнеэкономических  изменений. Главное достоинство  – возможность разделить влияние  конкуренции и рекламы.

     Сущность. Основана на положении о том, что в результате внешнего воздействия могут по-разному изменяться объемы продаж или количество счетов для разных видов товаров. Это положение развито в направлении конкретизации по стоимостным диапазонам покупок. Причиной конкретизации является необходимость отделения внешнеэкономического и сезонного влияния от полезного эффекта.

     Кроме того, именно таким образом можно  отделить влияние рекламы от влияния  конкуренции, так как они оказывают  воздействие в различных стоимостных  диапазонах.

     Несмотря  на влияние рекламы, возможны случаи незначительного увеличения и даже уменьшения объемов продаж из-за внешнеэкономических, сезонных и внутренних изменений. На практике более часты случаи резкого усиления под влиянием рекламы объемов продаж в определенных стоимостных диапазонах покупок. В свою очередь, эти стоимостные диапазоны покупок характерны для определенных категорий клиентов.

     В результате становится реально возможным  определить изменение  объемов продаж для  целевых категорий  клиентов. При этом берется именно изменение или отношение объемов продаж по количеству счетов или сумме продаж. 

     Инструментом, который выявляет влияние рекламы, является распределение, или зависимость  изменения объемов продаж или  счетов за два периода времени  от стоимостного диапазона покупок.

     Если  обозначить через К1 отношение количества клиентов (или счетов) N1 в диапазоне исследуемой суммы покупок к общему количеству клиентов (или счетов) N01 в первый период времени, а через К2 – отношение количества клиентов (или счетов) N2 этого же диапазона сумм покупок к общему количеству клиентов (или счетов) N02 для второго периода времени, то искомый коэффициент распределения К равен отношению К2 к К1: 

     К = К2 / К1; К1 = N1 / N01; K2 = N2 / N02 

     Если  раскрыть выражение для коэффициента распределения, то получим:

     K = (N2 / N1) x (N01 / N02) 

     Параметр  К1 называется относительной или  безразмерной величиной количества счетов за первый период времени для  выбранного стоимостного интервала  покупок (или канала); соответственно, параметр К2 называется относительной или безразмерной величиной количества счетов для того же стоимостного диапазона покупок во второй интервал времени.