Изучение и анализ потребительского поведения на фармацевтическом рынке

3.3.Продукты особого спроса 

Продукты особого  спроса — это несравниваемые продукты. В отличие от традиционных средств, препаратам особого спроса отводится  такое место в карте предпочтений, что потребители оценивают их как единственно приемлемый для себя вариант и готовы затратить дополнительные усилия для их приобретения. Продукты, имеющие для потребителей и их представителей (врачей) столь высокую ценность,  характеризуются высокой степенью 

дифференциации, которая обусловливается или их объективно уникальными инновационными характеристиками (к которым относятся возможность решения ранее неразрешимой медицинской проблемы, принципиально иные характеристики безопасности и эффективности по сравнению с аналогами, новый уровень биодоступности и пр.), или активными мерами по их продвижению, которые предпринимаются компаниями-производителями. 

Рецептурные продукты особого спроса обязательно несут  в себе объективную инновационную  составляющую (поскольку их уникальность должна быть оценена специалистами), в то время как безрецептурные, как правило, позиционируются в качестве уникальных средств для решения актуальных для потребителей проблем и представляют собой результат активной рекламной кампании-убеждения. 

Следует отметить, что в группу препаратов особого спроса логично включить и те продукты, которые еще не попали в карту предпочтений потребителей (продукты пассивного спроса), но которые в силу своего потенциала в дальнейшем с высокой степенью вероятности могут занять это положение. По этому признаку к группе особого спроса могут быть смело отнесены инновационные продукты, спрос на которые находится еще на самых ранних стадиях формирования. 

Внимание, которое  было уделено потребительской классификации  лекарств, диктуется вовсе не амбициями автора, а исключительно той ролью, которую, как станет понятно читателям дальше, играет такой подход в разработке правильных стратегий управления жизненным циклом лекарственного продукта.

4.Сегментация  фармацевтического рынка.

Но чтобы оптимизировать одновременно доход аптеки и ассортимент лекарств в ней, следует учесть доход по каждой фармгруппе и количество препаратов в продаже, входящих в одну фармгруппу.

На данном рисунке  все препараты разделены на пять сегментов:

Доход от продажи  лекарственных препаратов из первого  сегмента очень быстро нарастает, затем  наступает насыщение, и дальнейшее расширение их ассортимента не дает существенного  увеличения дохода. Например, если в  продаже постоянно присутствуют не более трех наименований антибиотиков /пенициллины, цефалоспорины, тетрациклины/ то появление еще одного /эритроциклина/ в фармгруппе практически не увеличивает месячный доход от продажи этой группы. Даже если ассортимент препаратов первой группы расширится до десяти наменований, ощутимого прироста дохода все равно не произойдет.

В этот же сегмент  вошли инсулины и синтетические  противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, гиполипидемические средства и вита-мины. Препараты этого сегмента приносят самый высокий доход.

Немного меньший  доход дают лекарственные средства второго сегмента: противояз -венные, антиангинальные, гипотензивные, седативные, противопаркинсонические, жаропо-нижающие,противоревматические,анальгетики,пищеварительные ферменты, противогрибковые, антиагреганты.

Резерв расширения ассортимента больше, однако доходность данных препаратов ни-же, чем от препаратов первого сегмента. К фармгруппам  третьего сегмента относятся отхаркивающие, спазмолитические, синтетические антибактериальные препараты, ноотропы, антитиреоидные, противоэпилептические и антиаллергические средства, доход их на половину ниже препаратов первого сегмента.

Препараты четвертого и пятого сегментов отличаются самой  низкой доходностью, которая неизменно  растет по мере расширения ассортимента лекарств /четвертый сегмент –  антиаритмические, противопротозойные, противопаразитарные, противоглаукомные, диуретики, противовенерические, оральные контрацептивы, средства от кашля/, /пятый сегмент – сердечные гликозиды, противовирусные, средства против катаракты, слабительные/.

На основании  этого аптеки в первую очередь  закупают препараты первого сегмента, по несколько наименований из каждой группы, чтобы удовлетворить спрос на 30 %, также закупают препараты второго сегмента – удовлетворяя спрос на 40 %.Закупка третьего, четвертого, пятого сегментов должна удовлетворять спрос посетителей соответственно до 50%, 60%, 70%.

Главным оказалось определение оптимального соотношения каждой фармгруппы. Ес-ли максимально расширить ассортимент, то наступит момент, когда его расширение пере-станет увеличивать прибыль, т.е. группы лекарственных средств имеют определенный пери-од роста рентабельности. Но если для препаратов первой группы рентабельность уменьшается после того, как удовлетворенность покупателей составляет 50%, то рентабельность пятого сегмента сохраняется на всем протяжении расширения ассортимента. В первом случае это связано с тем, что при появлении в продаже более эффективных препаратов происходит сокращение покупок дешевых и малоэффективных лекарств. В то же время заменить препараты из пятой группы другими невозможно.

5.Анализ рынка через его сегментацию 

Для идентификации  неудовлетворенных потребностей и особенностей их проявления в маркетинговом анализе используют эффективный инструмент, называемый сегментацией рынка. Сегментация рынка это аналитический процесс разделения рынка на группы и подгруппы потребителей, объединенных характеристиками, которые могут повлиять на их покупательское поведение, иными словами по признакам сегмента. Это позволяет фармацевтическим компаниям наилучшим образом понять специфику потребностей отдельных групп пациентов, с тем чтобы сформировать для них индивидуальный подход. Выше мы уже сказали несколько слов о сегментации по группам АТХ-классификации. При этом нельзя никогда забывать о том, что рынок это не абстрактные заболевания, а страдающие от этих заболеваний пациенты. Поэтому для изучения особенностей, формирующих признаки сегмента, используют не только анализы крови, мочи и кала, но также опросы в фокус-группах, анализ потребительского поведения, методы экспертных оценок и т.п. Сегментация рынка и, на этой основе, индивидуализация обращения фармацевтической компании к потребителю работает как принцип «ключ — замок», предлагая сегменту продукт в том его образе, который является в наибольшей степени ожидаемым. 

Лекарственный продукт, являющийся объектом потребления, существует как объективно (в виде материального коммерческого продукта), так и субъективно (в виде отношения пациента к этому продукту, в том числе даже до его покупки). В этом, правда, нет ничего метафизического и оригинального, так как подобное может быть сказано про любой товар. Особенность фармацевтического продукта, тем не менее, состоит в том, что ценность субъективной формы существования продукта ничуть не ниже (а часто значительно выше), чем ценность объективной его формы. И здесь и далее под рыночной ценностью продукта подразумевается то ее проявление, которое характеризуется готовностью потребителя платить за него собственные деньги.  

Итак, сегментация  производится по признакам сегмента. Какие же признаки важны для сегментирования  фармацевтического рынка? Их две  группы: 

1) Признаки потребности в определенной категории терапии и ее свойствах. Здесь деление может быть многоуровневое. Вначале сегментация производится по основной потребности (например, в обезболивающих средствах, в средствах, влияющих на высшую нервную деятельность, метаболических средствах и т.д.). Основная потребность может далее сегментироваться: (а) по видам заболеваний (онкологические, инфекционные, соматические расстройства, и далее вплоть до конкретных нозологических форм); (б) по типам заболеваний (острое, подострое, хроническое); (в) по тяжести заболевания (тяжелое, средней тяжести, легкое); (г) по уровню риска последствий заболевания для пациента (высокий риск, низкий риск); (д) по типу лечения (госпитальное/амбулаторное лечение, требует/не требует наблюдения со стороны врача) и т.п. 

2) Признаки, характеризующие  потребительский статус самих  пациентов. К ним относятся: (а)  признаки общественной состоятельности  (образованность, имущественный статус, семейный статус); (б) демографические  признаки (этническая группа, пол, возраст); (в) географические признаки (городская или сельская местность, центральные или удаленные территории).

В процессе анализа  характеристик сегментов и приложения свойств продукта к этим характеристикам  вырабатываются детерминанты маркетинга продукта, к которым относятся его целевая аудитория, профиль и месседж. 

Целевая аудитория  представляет собой набор сегментов  потребительского рынка, для которого предлагаемый продукт, по мнению компании, подходит наилучшим образом с  точки зрения его эффективности, безопасности и доступности. В понятие целевой аудитории включаются не только пациенты, но также их представители (врачи, например). Достижение ясного понимания целевой аудитории является важнейшим условием успешного позиционирования и брендинга продукта. Например, вы создали антибиотик нового поколения. Теоретически он может применяться у любых пациентов, имеющих самые различные инфекционные заболевания. Но компания принимает решение, что продукт будет предназначаться только для взрослых пациентов, живущих в урбанизированной зоне, обладающих значительными доходами, страдающих от инфекционных респираторных заболеваний с тяжелым течением болезни и находящихся в условиях стационара. Значит, целевая аудитория продукта будет включать в себя всех пациентов выбранной категории, а также врачей соответствующих специальностей и географических признаков {Nota bene — целевая аудитория может быть заметно более обширной и включать в себя несколько сегментов рынка). Пример волюнтаристский, но неплохо иллюстрирующий конечный продукт сегментации рынка. 

Профиль продукта является набором его объективных (клинических) характеристик, исследованных  в соответствии с потребностями  целевой аудитории. Любой продукт  обладает множеством свойств. Важно  понять и выбрать из них те главные, которые представляют собой важность в удовлетворении потребностей именно целевой аудитории, а не рынка «вообще». Продолжим начатый выше пример. Основываясь на выборе целевой аудитории, компания формирует профиль продукта путем проведения исследований его клинической эффективности при 10 различных респираторных заболеваниях только у взрослых, уделяя особое внимание вопросам лечения тяжелых случаев под постоянным наблюдением врача. Этим доказательная база профиля продукта ограничивается, несмотря на его иные потенциальные возможности.

Месседж продукта — это целенаправленно сформулированный набор информации о продукте и  информации, сопровождающей продукт  на всем его пути на рынок. Месседж  должен донести знания о профиле  продукта до целевой аудитории, сформировать в ее сознании позицию продукта и выработать эмоциональное отношение к нему. Опять вернемся к нашему примеру. Выбранная целевая аудитория имеет следующие особенности: сравнительно высокий уровень образованности (высокие доходы), тяжесть состояния и доступность квалифицированной медицинской помощи (городские жители). Исходя из этого, месседж должен быть информативным, отражать высокую эффективность продукта именно в тяжелых случаях течения болезни, быстрое наступление эффекта и прогноз ремиссии. Разумеется, месседж, адресованный пациентам, будет отличаться от месседжа, адресованного лечащим врачам. 

6.Анализ конкурентной ситуации на рынке 

Еще одним направлением маркетингового анализа является исследование конкурентной ситуации на рынке. В отличие от исследования рынка как такового, конкурентный анализ направлен на другой объект — на конкурирующие продукты. Да-да, именно продукты, а не компании, конкурируют между собой на современном диверсифицированном фармацевтическом рынке. Конкуренция между компаниями представляет собой лишь частный случай, проявляющий себя тогда, когда у продукта, производимого компанией, нет особенностей, позволяющих отделять его от других аналогичных продуктов. То есть, когда продукт не дифференцирован. 

Инструментами конкурентного анализа являются: анализ предложения, мониторинг продаж, ценовой анализ и оценка усилий по продвижению конкурирующих продуктов. 

Анализ предложения  производится с учетом всех лекарственных  продуктов, зарегистрированных и имеющих  обращение на соответствующем рынке. Для определения конкурентов своему препарату во внимание следует принимать те продукты, которые обладают тем же механизмом действия, а также другие продукты, используемые или предлагаемые для тех же целей, что и ваш. Продукты, прошедшие государственную регистрацию, и квалифицированные вами как конкуренты, независимо от того, продаются они или нет, представляют собой потенциальную опасность для вашего продукта и требуют за собой постоянного контроля в виде мониторинга продаж. 

Мониторинг продаж это процедура выборочного контроля продаж конкурирующих продуктов, производимая на уровне диспенсеров. Для этой цели формируется репрезентативная выборка диспенсеров госпитального и амбулаторного секторов, статистически достоверно представляющих структуру общих продаж на рынке. Для целей мониторинга диспенсеры предоставляют (за деньги, разумеется) копии накладных на весь поступающий к ним товар в течение определенного периода времени. Компании, специализирующиеся на сборе рыночной информации, обрабатывают эти данные, экстраполируют выборку на основе выверенных критериев мультипликации подобных данных и формируют собственный коммерческий продукт — данные мониторинга продаж на рынке по наименованиям продуктов/производителям. Мониторинг продаж охватывает как натуральные продажи (единиц продукции: упаковок, ЕД, кг и т.п.), так и денежные показатели. В России есть две компании, предлагающие рынку подобный продукт, — Фармэксперт и RMBC. 

Альтернативным  методом мониторинга продаж через  учет накладных на регулируемых рынках для мониторинга продаж рецептурных продуктов может использоваться метод учета выписанных/обработанных рецептов. Это весьма точный метод, дающий хорошо воспроизводимые результаты, применимый, однако, лишь в условиях высокой рецептурной культуры медицины и фармацевтики. Например, в России, где большая часть рецептурных по своему статусу препаратов продается аптеками без рецепта, этот метод неприменим. 

Ценовой анализ представляет собой статистический анализ цен конкурирующих продуктов. В зависимости от целей исследования, анализу могут подвергаться как цены фармацевтических компаний, так и цены оптовых каналов и диспенсеров. Итогом анализа становится систематизированная, сгруппированная дисперсия фактических цен конкурирующих между собой продуктов. В ценовом анализе используют такие понятия, как «эластичность спроса по цене» и «ценовая ниша». Под эластичностью спроса понимают степень зависимости объема продаж от цены продукта. В фармацевтике эластичность спроса не высока, и это означает, что между повышением цены лекарства и падением спроса на него нет арифметической зависимости, а сама зависимость невелика. Если рассматривать группы продуктов, то дифференцированные продукты обладают наименьшей, а симилаты — наибольшей эластичностью спроса (то есть их продажи больше зависят от цены). Ценовая ниша — это, скорее, жаргонный термин специалистов по маркетингу и характеризует выделенный интервал цен в общем распределении всех цен аналогичных продуктов (субститутов) (низшая, средняя, высшая ценовые ниши). Введение продукта в высшую ценовую нишу целевого сегмента требует приложения значительных творческих и финансовых усилий. Для нахождения в низшей — не требуется практически ничего.