Изучение и анализ потребительского поведения на фармацевтическом рынке

Введение:

Актуальность  темы исследования. Рынок фармацевтической продукции, является достаточно емким  и растущим, о чем свидетельствуют  значительные объемы продаж и широкая  диверсификация ассортимента лекарственных  средств отечественного и зарубежного  производства, реализуемых на нем, а также высококонкурентным, как со стороны предложения", так и со стороны спроса; что обусловлено большим количеством поставщиков лекарств, в том числе иностранных фармацевтических фирм, широкой взаимозаменяемостью препаратов внутри их функционально-специфицированных групп, густотой аптечной сети в рыночном пространстве российских регионов, а также численностью контингента потребителей медикаментов, составляющих большинство населения страны. 

В последнее  десятилетие 20-го века в России наблюдался непрерывный рост количества фармацевтических учреждений, в основном за счет мелкорозничных аптечных структур (аптечных пунктов и киосков). На, определенном этапе развития рынка фармацевтики это способствовало удовлетворению потребительского спроса. 

Однако мелкорозничный, сектор не в состоянии удовлетворить  возрастающие потребности населения  по ассортименту, качеству и сервису, который предлагают чаще всего небольшие  частные аптеки. Их распространение  стало сдерживать развитие крупных  аптечных структур, занимая у них определенную долю рынка. По ориентировочным оценкам, эта доля в разных регионах составляет от 20 до 40%. общая же доля аптечных учреждений, не входящих в сетевые структуры, составляет 55-57%. 

В настоящее  время все более усиливается тенденция к созданию крупных корпоративных аптечных сетей, реализующих в своей деятельности современный маркетинговый инструментарий. По данным различных аналитических агентств, сейчас в России насчитывается около 100 частных и государственных аптечных сетей. На долю частных приходится 35% рынка медпрепаратов, государственных - 5%. В- целом доля аптечных сетей в розничном обороте составляет около 43%. Это повышает значимость выбора и реализации в их деятельности маркетинговой стратегии, позволяющей в максимальной степени учитывать запросы и предпочтения потребителей, использовать современные технологии продаж и обслуживания .покупателей на розничном рынке. 

Во второй половине 2008 г. аптечный рынок России приблизился  к пику своего насыщения, что актуализировало поиск новых форм маркетинговой деятельности для привлечения покупателей. Возросшую востребованность использования действенных маркетинговых стратегий в сфере аптечного бизнеса обусловил разразившийся финансово-экономический кризис, в который оказалась втянутой и Россия. 

При разработке программы антикризисных мер  в этой остро ощутимой для социального  менталитета сфере обеспечения  населения медицинскими препаратами  следует учитывать такие особенности, как необходимость реализации программы  лекарственного обеспечения остронуждающихся групп потребителей на льготных условиях, в том числе по бесплатным и льготным рецептам, специфические побудительные мотивы покупателей, особые критерии потребительских предпочтений, национально-этнические компоненты потребительской психологии покупателей.

Цель работы заключается в развитии ряда положений  теории потребностей, на основе исследований потребительского поведения субъектов  на специфическом отраслевом розничном  рынке, а также в обосновании  рекомендаций по использованию регулирующих функций инструментальных средств маркетинга в целях согласования возрастающего потребительского спроса с возможностями изготовителей и динамикой предложения операторов аптечных сетей с учетом региональных особенностей рынка фармацевтической продукции. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Основная часть:

1.Изучение потребностей в фармацевтических препаратах

Экономическая деятельность аптечного предприятия  по изучению рынка включает в себя следующие этапы:

1.1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), то есть максимально возможного количества конкретных лекарственных средств, которые могут быть реализованы на рынке в определенный период времени. Определить емкость рынка по отношению к товару важно потому, что на этой основе можно оценить эффективность работы аптечного предприятия, роль рекламы и требования к ее эффективности.

1.2. Анализ рыночной сегментации. Этот этап предполагает выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация производится с целью последующего выявления наиболее соответствующих запросам потребителей и возможностям предприятия целевых рынков.

1.3. Исследование структуры рынка, позиций конкурентов. При этом определяются основные группы фирм, работающих на данном рынке: фирмы-партнеры, фирмы-конкуренты, фирмы-нейтралы. На практике чаще всего производится анализ изменения структуры предложения конкурентов, ценовой политики конкурентов, проводимой конкурентной рекламной политики. Для этого используются следующие каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и аптечных предприятии; анализ рекламных проспектов, посещение выставок, опрос отдельных лиц, заполнение специальных формуляров по конкурентам.

1.4. Изучение информации о покупателях фирмы тщательно исследует факторы, оказывающие влияние на потребности покупателей. Аптечное предприятие должно определить основные критерии, которые определяют выбор покупателем того или иного лекарственного средства.  

Деятельность по исследованию рынка должна начинаться со сбора информации. Ценность информации определяется уменьшением неопределенности представлений аптечного предприятия о состоянии рынка и, как следствие, снижением коммерческого риска по результатам анализа собранной информации. 
 
 

2.Потребительская классификация лекарств 

Поскольку лекарственные  продукты относятся к потребительским  товарам, т.е. предназначены для использования  непосредственно потребителями  с целью удовлетворения их потребностей, то представляется разумным предположить, что для их классификации могут быть также использованы подходы, которые уже приняты в теории и практике потребительского маркетинга. Впервые Мелвин Коупленд (Melvin T. Cope-land) предложил в 1923 году разделить все потребительские товары на три группы: товары предварительного выбора, повседневного спроса и специального ассортимента. Автор считал, что компании-производители должны учитывать привычки покупателей, сложившиеся в отношении приобретения тех или иных видов товаров. 

В дальнейшем определения классификационных групп были пересмотрены и дополнены многочисленными исследователями рынка, но основные идеи Коупленда и выделенные им группы сохранились, а классификация стала общепризнанной. Наиболее значительный вклад в ее интерпретацию был сделан Ричардом Холтоном (Richard H. Holton) и Луисом Баклиным (Louis P. Bucklin). В результате были сформулированы следующие определения классификационных групп. 

2.1.Товары повседневного спроса — товары, в отношении которых у потребителей еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что свидетельствует об их готовности приобрести любой из ряда известных им заменителей, вместо того чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного товара. 

2.2Товары предварительного выбора — товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности не имеется полной карты предпочтений, что означает необходимость дополнения ее перед покупкой, т.е. потребитель вынужден осуществлять дополнительный поиск или сбор информации о товаре. 

2.3Товары специального ассортимента (особого спроса) — товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения потребности существует карта предпочтений, что обусловливает его отказ от приобретения наиболее доступного субститута и готовность затратить дополнительные усилия, требуемые для покупки наиболее желаемого товара. 

3.Классификация  регуляторного статуса продукта

Помимо указанных  классификационных групп впоследствии было предложено ввести отдельный класс товаров пассивного спроса. Это товары, которые не включены в карту предпочтений потребителя (он о них либо не знает, либо знает, но о покупке не задумывается) , поэтому они требуют активного продвижения. Большинство нововведений — на стадии выхода на рынок — попадают в группу товаров пассивного спроса. 

Была предпринята  попытка применить принципы этой классификации к лекарственным  продуктам (Трофимова Е.О., Гетьман  М.А., 2002). Первый уровень классификации  построен по признаку регуляторного  статуса продукта: рецептурный или безрецептурный в связи с той ролью, которую врач может играть в выборе лекарства. Далее, по аналогии с товарами повседневного спроса, в структуре предложенной классификации была выделена группа лекарств традиционного спроса (этот термин применительно к фармацевтическим продуктам представляется более корректным, поскольку, с одной стороны, отражает «обычность» и «постоянство» спроса на эти продукты, с другой — не ставит их в один ряд с другими «повседневными» товарами, покупаемыми регулярно). Были выделены также группы препаратов, требующих предварительного выбора, и препаратов особого спроса. Группа пассивного спроса была включена в классификационную категорию особого спроса (соображения, позволившие это сделать, изложены ниже). Группа продуктов предварительного выбора была разделена на малодифференцированные и дифференцированные.  

3.1.Продукты традиционного спроса 

Эти препараты  покупаются настолько часто, насколько  это необходимо, без раздумий, с  минимальными затратами сил и  времени. По отношению к ним у потребителей уже до возникновения конкретных потребностей сформированы карты предпочтений. При этом выгоды от сравнения цены и качества этих продуктов по отношению к затратам на эти действия расцениваются потребителями как несущественные. К безрецептурным препаратам традиционного спроса относятся лекарства, имеющие длительную историю присутствия на рынке. В случае рецептурных лекарственных средств — это, как правило, широко используемые, хорошо известные относительно дешевые препараты, для которых выработаны устойчивые стереотипы использования. Их назначение врачом (выбор среди имеющихся аналогов) в условиях стационара определяется их доступностью. В амбулаторных условиях врачами по отношению к препаратам этой классификационной категории могут быть сделаны наиболее общие рекомендации, предполагающие возможность самостоятельного выбора покупателями из представленных в аптечной сети аналогов. Важнейшей характеристикой группы является то, что эти средства хорошо известны не только врачам, но и населению. Потребители имеют опыт применения препаратов традиционного спроса и используют их не только по назначению врача, но и самостоятельно. 

3.2.Продукты предварительного выбора 

По отношению  к продуктам предварительного выбора потребители затрачивают силы и время на сбор дополнительных сведений о них, на сравнение различных продуктов с точки зрения их эффективности, безопасности, качества, цены, соответствия предъявляемым требованиям. Карта предпочтений, которая существует у потребителей, недостаточна для непосредственного решения и требует дополнения. Выгоды от этих действий по сравнению с затратами на их совершение оцениваются потребителями как существенные. Действия врачей при назначении препаратов предварительного выбора направлены на то, чтобы путем сравнения сделать выбор среди лекарственных средств, имеющих общую сферу применения, относящихся к одной фармако-терапевтической группе, группе МНН и пр. Решение врача зависит от множества факторов, имеющих как объективный, так и субъективный характер. Этот выбор во многом зависит также от уровня дохода, социальных и психологических характеристик пациента. 

В отличие от продуктов традиционного спроса группа предварительного выбора не столь  хорошо известна потребителям (в общем  случае по отношению к ней не сформированы стандартные решения). В случае рецептурных препаратов у потребителей недостаточно собственных знаний и опыта для того, чтобы действовать самостоятельно, вне зависимости от рекомендаций специалистов, В то же время врач в процессе назначения может оставить за потребителем самостоятельный выбор из имеющихся субститутов, особенно в том случае, если этот выбор будет определяться уровнем цен. 

К рецептурным  препаратам предварительного выбора относятся  по большей части так называемые новые дженерики (появившиеся на рынке относительно недавно и воспринимаемые потребителями и специалистами как современные лекарственные средства с минимальным количеством доступных альтернатив). Кроме того, к этой группе относятся также пропритарные продукты, срок патентной защиты которых истек и которые испытывают конкуренцию со стороны дженериковых версий. 

В потребительской  классификации продукты предварительного выбора разделены на малодифференцированные и дифференцированные. Малодифференцированные препараты имеют характеристики, близкие к таковым своих субститутов, или, иначе говоря, являются симилатами (подробнее о симилатах в главе, посвященной позиционированию продукта). И, наоборот, дифференцированные продукты существенно отличаются от своих аналогов и имеют, вследствие этого, особую ценность в глазах пациента.