Ценовая политика предприятия и ее цели

Автор: Пользователь скрыл имя, 20 Декабря 2011 в 20:07, реферат

Описание работы

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где предприниматель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Работа содержит 1 файл

ЭКОНОМИКА1.doc

— 208.00 Кб (Скачать)

     Многие  предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен (табл. 2). Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочном периоде максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

     Таблица 2 - Влияние  изменения цен на прибыль

Изменения Изменение цены
прибыли Цена повышается Цена понижается
Прибыль

увеличивается

Рынок нечувствителен к ценам (неэластичный рынок). Более низкие цены ведут к расширению емкости рынка  быстрее, чем падают прибыли (эластичный рынок).
  Первоначальная цена товара была занижена, покупатели могут заплатить больше - товарный дефицит. Первоначальная  цена товара была завышена, спрос был  ограничен, после снижения цены он резко  расширяется.
  Производственные  мощности ограничены, заказы превышают  возможности предприятия. Издержки производства единицы товара уменьшаются быстрее, чем реализационная цена.
  Происходит  быстрое расширение емкости рынка. Более низкие цены открывают выход на новые рынки.
  Более высокие  цены делают товар более привлекательным для покупателя. Уход с рынка  ряда конкурентов.
  Повышение цен  конкурентами в отрасли.  
Прибыль

уменьшается

Увеличение  цен на реализацию продукции не компенсирует повышение издержек (инфляция издержек). Рынок нечувствителен (неэластичен) к более низким ценам, и объем продаж остается относительно постоянным.
  Первоначальные  цены были правильными - продажи уменьшаются  быстрее, чем увеличивается выручка  от реализации (эластичный рынок). Первоначальные  цены были правильными - после снижения цен продажи не выросли (неэластичный рынок).
    Ответное понижение  цен конкурентами (установление более  низких цен в отрасли) и отсутствие новых покупателей.
    Уход с рынка.

Цены  были уменьшены исключительно для  увеличения доли продаж предприятия  на рынке.

    Предотвращение внедрения на рынок новых конкурентов.
 

     3. Максимальное расширение оборота.

     Цену, направленную на максимизацию оборота, применяют тогда, когда продукт  производится корпоративно и сложно определить всю структуру и функции  издержек. Здесь же важно оценить спрос. Реализовать данную цель можно посредством установления процента комиссионных от объема сбыта.

     4. Оптимальное увеличение сбыта.

     Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта  приведет к снижению издержек на единицу  продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка устанавливают цену как можно ниже, что именуется «ценовая политика наступления на рынок». Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.

     5. «Снятие сливок» благодаря установлению  высоких цен.

     Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную  цену благодаря сравнительным преимуществам  новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

     6. Лидерство в качестве.

     Фирма, которая способна закрепить за собой  такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами. Скажем, фирма «Катерпиллар» предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Она может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

     Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять  приоритетное внимание различным целям (табл. 3).

     Таблица 3 - Факторы, влияющие на цену новых товаров

Таблица 3 - Факторы, влияющие на цену новых товаров

Соображения Факторы
Стоимостные Стоимость производства - начальная. По стадиям производства - в будущем. Ожидаемый объем товарного  выпуска. Точки окупаемости. Интеграция с другой продукцией.
Потребителей Полезность  для покупателей. Сопоставление  товарных свойств. Взаимозаменяемость товаров. Обоснованные (привычные) цены. Привычки покупателя. Престижность товара.
Конкурентные Наличие конкуренции. Степень конкуренции. Конкурентные действия. Доля рынка и положение конкурентов.
Рыночные Используемые  и доступные каналы. География  распределения. Структура распределения. Возможности продвижения товара. Наличие сервисного обслуживания.

1.3 Определение спроса

     Цена, назначенная продавцом, так или  иначе отразится на уровне спроса на товар. Эта взаимосвязь объясняется  двумя экономическими принципами (законом  спроса и ценовой эластичностью  спроса) и сегментацией рынка.

     Закон спроса гласит, что чем выше цена, тем меньше число тех, кто согласится купить данный товар, т.е. меньше уровень спроса (при данном уровне доходов); и наоборот, чем ниже цена, тем больше будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким образом, спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости. Однако при повышении цен на престижные товары часто наблюдается увеличение спроса, так как потребители могут посчитать более высокую цену показателем более высокого качества. При слишком высокой цене спрос на престижные товары уменьшается.

     Большинство фирм стремится проводить замеры изменений спроса. В зависимости  от типа рынка применяются различные  подходы к замерам. В условиях чистой монополии спрос на товар  обоснован той ценой, которую  фирма за него запрашивает.

     Под влиянием цен происходит изменение величины спроса, а под влиянием неценовых факторов изменяется сам спрос. Изменение спроса может зависеть от положения экономики, изменении моды на товар, проведении рекламной компании и многих других факторов. Таким образом, при повышении уровня спроса при прежней цене продавец может продать большее количество товара, а при уменьшении – меньшее.

     Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах  с точки зрения объема товаров, которые  они приобретают.

     Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

              Величина  спроса 1 – Величина спроса 2

              -------------------------------------------------------

              Величина  спроса 1 + Величина спроса 2

      Ценовая эластичность = ----------------------------------------------------------

                  Цена 1 – Цена 2

                  ------------------------

                  Цена 1 + Цена 2

     Эта формула показывает процентное изменение  в величине спроса на каждый процент  изменения в цене. Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность большее 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Ценовая эластичность равна 1, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным (табл. 4).

     Таблица 4 - Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку

Величина  коэффициента  
Качественное

определение

Количественная  характеристика эластичности спроса Влияние на общую выручку (потребительские  расходы)
эластич-ности эластичности  спроса (объяснение  терминов) Повышение Снижение
Больше

единицы

E>1

Эластичный  или относительно эластичный спрос Процентное  изменение количества спрашиваемого  товара превышает процентное изменение цены Общая выручка  уменьшается Общая выручка  увеличивается
Равен

единице

E=1

Единичность или  единичная эластичность спроса Процентное  изменение количества спрашиваемого  товара равно процентному изменению  цены Общая выручка  неизменная Общая выручка  неизменная
Меньше

единицы

E<1

Неэластичный  или относительно неэластичный спрос Процентное  изменение количества спрашиваемого  товара меньше процентного изменения  цены Общая выручка  увеличивается Общая выручка  уменьшается
 

     Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен, и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку.

     В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

     Приверженность  к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают  свою марку как отличительную  и могут не соглашаться с заменой. Наконец чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

     Необходимо  отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона  изменения цен для одного и  того же товара или услуги. При очень  высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

     Спрос будет, скорее всего, менее эластичным, если потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

1.4 Оценка издержек

     Издержки  принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) – затраты, размер которых  не зависит от обычных колебаний  объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, – затраты на сырье и заработную плату.

     Валовые издержки представляют собой сумму  постоянных и переменных издержек при  каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать  за товар такую цену, которая как  минимум покрывала бы все валовые  издержки производства.

     Для обеспечения рациональной ценовой  политики предприниматель обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода роста издержек фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но такой процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Помимо ограничений по спросу, пределы имеет само производство. Современное крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Информация о работе Ценовая политика предприятия и ее цели