Ценообразование в Интернете

Вертикальные  структуры построены вокруг обслуживания той или иной отрасли. При этом бизнес-процессы в них построены  с учетом специфики этой отрасли. Основным преимуществом этих компаний является то, что они способны удовлетворить пожелания клиентов наиболее полным образом. Кроме того, бизнес-процессы внутри не являются универсальными, а "настроены" на работу в определенной отрасли, что также создает дополнительный выигрыш в эффективности в сравнении с горизонтальными структурами. Кроме того, вертикальные структуры способны интегрировать и сектор business-to-consumer и сектор business-to-business в единый рынок. В общем случае это интеграция систем eCRM и внутренней информационной системы компании (для предприятия это цепочка SCM-ERP-CRM, для финансовой компании - интеграция внутренней системы автоматизации финансовой организации и системы eCRM). С этой точки зрения, осуществление транзакций между производителями с учетом особенностей спроса конечного потребителя способно генерировать значительный выигрыш в эффективности. Перспективы у таких компаний в условиях экспансии в сегмент B2B неограниченны. По-видимому, развитие таких видов бизнеса будет идти в русле слияния компаний, работающих в смежных отраслях, или частичной их интеграции по средствам взаимодействия различных ERP-систем и применения систем e-procurement.

Хотелось  бы отметить следующие спорные моменты, которые присущи всем бизнес-моделям, ориентированных на конечного потребителя (Интернет-продажи, доставка контента).

Отдача на капитал у Интернет-компаний превосходит  аналогичный показатель для компаний “старой” экономики, поскольку интернет-компаниям  требуется значительно меньший  объем активов для поддержания  сопоставимых объемов продаж.

Отдача на капитал = Рентабельность продаж х Оборачиваемость активов = (Прибыль / Выручка) х (Выручка / Активы)

В принципе утверждение  сводится к тому, что высокий показатель оборачиваемости активов ведет  к высокой отдаче на капитал. Оборачиваемость  активов при этом задается технологическими особенностями деятельности компании. Однако регулирующим фактором здесь будет являться рентабельность продаж, т.к. зачастую значение выручки может быть не намного больше значения операционных затрат.

Значительные  первоначальные вложения гарантируют лояльность покупателей и постоянную долю на рынке.

Хотя для  ряда компаний такой факт может иметь  место, в общем для компаний, занимающихся розничными продажами в сети, утверждение  не выполняется. Сеть как среда для  маркетинга значительно снижает издержки продавца на распространение информации и издержки покупателя, связанные с приобретением все той же информации. Конечно, не стоит забывать об усилиях продавцов, направленных на дифференциацию продаваемой ими продукции. Однако в секторе товаров, чаще всего продаваемых в режиме on-line (книги, компакт-диски, кассеты) возможности для дифференциации все же малы, в то время как возможности покупателей в поиске и сравнении информации о товарах практически безграничны. Продавцы, таким образом, вынужденно вовлекаются в ценовую конкуренцию. А такой вид конкуренции, как известно, снижает равновесную цену до уровня предельных издержек.

6. Интернет  компании

Сеть сама по себе имеет ценность, а каждый новый ее пользователь создает положительные  экстерналии для остальных пользователей сети. Тот факт, что ценность сети растет пропорционально квадрату числа ее пользователей, является вполне справедливым. Однако совершенно необязательно, что Интернет-компании способны присваивать или “интернализировать” возникающие экстерналии. Возможно, в случае если компания является оператором/владельцем некоторой сети обмена информацией, ее пользователи будут готовы и вынуждены платить за пользование сетью, причем готовность платить будет возрастать с ростом числа пользователей. Однако в случае розничных продаж через сеть положительных экстернальных эффектов не возникает. Присутствует лишь снижение затрат на коммуникации.

Ниже приведены  доли Интернет-холдингов российской части Сети. Большинство ресурсов данных холдингов представляют собой тематические издание (контент), порталы, поисковики и магазины. Доля каждого из пяти холдингов подсчитана на основе количества индивидуальных посетителей за неделю всех сетевых ресурсов этого холдинга. Заметим, что 3 холдинга ведут свой бизнес не только непосредственно в Интернет, это касается, и МедиаМоста, и Golden Telecom и холдинга ru-Net, который в конце марта 2001 года приобрел компанию eTops Consulting (включающая в себя e-commerce.ru), которая занимается оказанием консалтинговых услуг и реализацией различных Интернет-проектов. Всего доля Интернет-ресурсов данных холдингов от общего количества Рунет-ресурсов составляет 85%. Отметим также слияние в марте 2001 года двух холдингов Port.ru и NetBridge, следствием чего стало образование единой организационной структуры холдинга Port.ru Inc.

 

Сегодня благодаря  появлению стандартных программных  решений значительно упростился процесс установки и поддержки Internet-магазина. Но для достижения успеха этого недостаточно. Вашему вниманию предлагается несколько ключевых правил, придерживаясь которых вы сможете создать Действительно процветающее и доходное торговое предприятие.

В Internet фактор цены постепенно теряет свое значение, и перед вами встает необходимость  создания уникального торгового предложения. Это означает, что вы должны предложить нечто такое, чего еще никто не предлагал. В ситуации, когда постоянно растет число магазинов, торгующих одними и теми же товарами, необходимо дифференцировать себя на их фоне, предложив товары более высокой потребительской ценности.

Возможно, онлайновый книжный магазин выглядит не слишком  перспективным начинанием, учитывая присутствие в Сети таких гигантов, как Amazon.com и Barnes & Noble. Однако эта затея  вполне может оказаться удачной, если вы не станете конкурировать с этими компаниями по части оборота, а найдете свою нишу, которую знаете лучше других. Создание вертикального: портала, на котором вы будете также предлагать книги, повысит общий уровень продаж в книжном магазине и, помимо того, увеличит общее количество посетителей на вашем сайте. Важно позаботиться о хорошем доменной имени: если пользователи не смогут запомнить, как попасть на ваш сайт, они; не вернутся на него.

Что касается российских Интернет-магазинов, то 2 крупнейших принадлежат данным холдингам (Озон, 24x7), другие существуют, как отдельные компании или входят в два холдинга, объединяющие только Интернет-магазины - eHouse (10 магазинов) или eSellers.ru (6 магазинов). Холдинг eHouse был создан в Москве весной 2000 года и является на сегодняшний день самым крупным розничным продавцом в российском Интернет. Оборот по всем магазинам за 2000 год составил $ 16 358 382, рост оборота за квартал - 38.17%.

Так выглядит первая десятка рейтинга российских Интернет-магазинов по итогам II полугодия 2000 года, подготовленного Рейтинговым Агентством "Эксперт РА" при содействии Московской Городской сервис-службы "Курьер".

Таблица

№	Название Интернет-магазина	Адрес интернет-магазина	Краткий перечень предлагаемых товаров
1	интернет-магазин Bolero	www.bolero.ru (Холдинг eHouse)	книги, видео, музыка, программы, журналы, игрушки, подарки
2	Российский компьютерный интернет-магазин ComputerShopper	www.computershopper.ru	компьютерная и офисная техника
3	о3он	www.ozon.ru (холдинг ru-Net)	книги, видео, периодика, DVD
4	on-line магазин PORTA.ru	www.porta.ru	портативная аудио, видео, фототехника, телефоны, ноутбуки
5	Супермаркет XXL.RU	www.xxl.ru	продукты, электроника, подарки, цветы, канцелярия, билеты, видео, аудио, книги, парфюмерия, косметика, гигиена, товары для детей, игрушки, компьютеры, ПО
6	Домашний магазин homeshop.ru	www.homeshop.ru	аудио, видео, бытовая техника, электроинструмент
7	интернет-магазин 24х7	www.24х7.ru	музыка, книги, игрушки, видео
8	интернет-магазин altech.ru	www.altech.ru	компьютеры, комплектующие, аксессуары
9	Библио-Глобус	www.biblio-globus.ru	книги
10	Книжный интернет-магазин "Biblion"	www.biblion.ru	книги

 

7. Финансовые  Интернет-услуги

Выше были описаны бизнес-модели, ориентированные  на конечного покупателя, которые в первую очередь предназначены для продажи товара через Интернет. Теперь отметим возможные модели построения бизнеса, в основе которого лежит оказание финансовых Интернет-услуг.

В первой части  данной работы было показано, что именно компании, работающие в данном секторе электронной коммерции, являются наиболее прибыльными. Изначально (1995-1998 гг.) даже казалось, что финансовые институты могут использовать Интернет не просто в качестве дополнительного канала продаж, а воспринимать его как системообразующий инструмент, который может изменить всю структуру и методы ведения современного финансового дела. С 1995 года стали открываться виртуальные банки и брокеры, за 2000 год почти все из них так или иначе частично перешли в “оффлайн”, многие виртуальные банки были приобретены традиционными, и стали использоваться ими именно как дополнительный канал оказания услуг.

И все же банковский, брокерский и страховой бизнесы  постоянно развивают электронное  направление. Брокерские компании, пожалуй, дальше всех продвинулись в реализации онлайновой функциональности бизнеса и претерпели наиболее радикальные изменения. Такие компании, как Charles Schwab, E*Trade, Ameritrade, смогли привлечь к себе внимание массового инвестора и фактически сформировать новый рынок. Сокращение издержек на обслуживание клиентов - это основной эффект финансовых Интернет-услуг. В среднем при ведении онлайн-бизнеса, сокращение издержек для финансовых компаний составляет 10-15%.

В основном для  любой сферы финансовых Интерент-услуг (трейдинг, банкинг, страхование) можно выделить три основные бизнес-модели:

1. Предоставление  информационных услуг (content providers). Финансовые организации, располагая  определенной информацией или  сервисом, используют Интернет (или  мобильную связь) в качестве  канала трансляции. В качестве информационных провайдеров могут выступать коммерческие банки, брокерские компании и страховые фирмы.

2. Оказание  финансовым институтом непосредственно  своих услуг через Интернет. Брокерская  компания позволяет инвестору  продавать/покупать ценные бумаги в режиме реального времени. Банк - позволяет брать кредит, оплачивать счета и пр. Страховая компания - продажа полиса через Интернет, где все расчеты между страхователем и страховщиком идут через Интернет, а полис подписанный ЭЦП пересылается по электронной почте.

3. Провайдеры  инфраструктуры - это компании, создающие  инфраструктуру для цифровых  финансовых транзакций и обеспечивающие  их обработку. Некоторые финансовые  компании, вовлеченные в строительство  Интернет-бизнеса, со временем  накапливают уникальный опыт, который уже не укладывается внутри компании. В результате создаются самостоятельные фирмы (spin-offs), занятые дальнейшей разработкой технологических решений для финансовых рынков. Например, созданная силами СМВБ система Интренте-трейдинга QUIK для определенного брокера в 1999 году, на май 2001 года используется большей половиной всех российских Интернет-брокеров (40 компаний). А такая компания как “МФД Инфо Центр” предлагает всем брокерам поставку финансовой информации со всех бирж, для последующей ретрансляции этой информации в их систему трейдинга.

 

Практическая  часть

1) Объектом  моего исследования стали два  взаимосвязанных и взаимозаменяемых  товара-кофе и чай.

В настоящее  время чай и кофе являются продуктами повседневной необходимости. Кто-то отдаёт предпочтение чашке ароматного кофе, а кто-то любит насладиться кружечкой вкусного чая.

При сегодняшнем  огромном ассортименте сортов чая и  кофе эти продукты составляют друг другу весьма серьёзную конкуренцию.

2)Эластичность  по цене показывает насколько процентов изменится величина спроса при изменении цены на 1%.На эластичность спроса по цене влияют следующие факторы:

-наличие товаров-заменителей  (кофе, какао)

-незаметное  для покупателя изменение уровня  цен.

-консерватизм  покупателя во вкусах.

-фактор времени.

-удельный  вес товара в доходах покупателя.

Так как чай-это  заменяемый товар, и он не является товаром первой необходимости, то спрос  на него будет эластичен.

3)Так как  чай имеет товары-заменители, то  при изменении цены на товары, которые могут его заменить, спрос на него может измениться (увеличиться, или уменьшиться), в зависимости от вкусовых предпочтений потребителя. Если, к примеру, покупателю абсолютно неважно, что купить - чай, или кофе, то он, вероятно, обратит внимание на изменение цен на данные товары. Если же ему принципиально купить именно чай, то он вряд обратит внимание на незначительные изменения цены на него.

4) Определение  экономической ценности обязательно  должно дополняться анализом  факторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Выделяют восемь основных факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен:

-Эффект уникальности  товара. Чем уникальнее товар  по своим свойствам, тем менее  чувствительны покупатели к уровню  его цены при сравнении с  альтернативными товарами.

-Эффект заменяющих  товаров. Покупатель обычно плохо  ориентируется в море товаров  на рынке. Эффект заменяющих  товаров состоит в следующем:  чувствительность покупателя к  цене тем выше, чем выше цена  данного товара по сравнению  с ценами на товары, выступающие для покупателя как аналоги.

-Эффект затрудненности сравнений.  Покупатели менее чувствительны  к ценам товаров широко известных  марок, если сравнение по свойствам  и ценам затруднено. При покупке  продуктов покупатели (особенно  консервативные) обычно стараются не рисковать и не приобретают неизвестные товары, полагаясь на стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, проблематично.

-Эффект оценки качества через  цену. Чем больше покупатель воспринимает  цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ней.

-Эффект затрат на переключение. Суть данного эффекта состоит  в том, что покупатель оценивает  новый товар не только на  основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых  при переключении на этот новый товар.

-Эффект дороговизны товара. Чувствительность  покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку  в процентах от располагаемых  доходов или по абсолютной  величине. Иначе говоря, при выборе  дорогих товаров покупатель склонен  обращать большее внимание на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются.