Ценообразование на предприятиях в условиях рынка

То, как  спрос реагирует на изменение  цены, называется эластичностью спроса. Если снижение цены повлекло к росту объема продаж более чем на 10%, то спрос эластичен. Т.е. общее соотношение таково: если для любого пропорционального изменения цены объем сбыта возрастает пропорционально больше, то спрос считается эластичным, а если объем сбыта возрастает пропорционально меньше, то спрос неэластичный.

Если  предприятие только начинает свою деятельность, то не существует необходимой информации о сбыте товара для анализа эластичности спроса. При разработке ценовой политики особое место следует уделять чувствительности цен, т.к. иногда для товара с высокоэластичным спросом небольшое изменение в цене может коренным образом изменить объем продаж. 
 
 
 
 
 

                                                           15

2.3. Ценообразование,  основанное на  ценах на конкурентную  продукцию 

Такое ценообразование уже упоминалось  в связи с ценообразованием, основанным на спросе. Этот способ требует анализа аналогичных товаров конкурентов с учетом всех различий между данными товарами. Естественно, нижней границей цен являются издержки, но в дальнейшем они не являются ориентиром. Предприятие может придерживаться среднего уровня цен, что     гарантирует от ошибок при ценообразовании, но в то же время не принесет больших прибылей и исключает возможность ведения ценовой войны с конкурентами.

Выбор ценовой стратегии составляет содержание концепции предприятия в определении  цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающем рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.

Отсутствие  четко определенной ценовой стратегии  способствует неопределенности в принятии решений в этой области различными службами предприятия (если оно имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли. 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                           16

3.2. Стратегия устранения конкуренции 

Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена  для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.

Помимо  описанных стратегий, возможны и  другие:

— сохранение стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

— поддержание  и обеспечение ликвидности —  платежеспособности предприятия (эта стратегия в основном связана с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

- ценовая  стратегия, направленная на расширение  экспортных возможностей предприятия  (она связана со стратегией  “снятия сливок” на новых  рынках).

Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой  переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя её главные цели - концепцию, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                           18

4. Ценовые стратегии 

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и  стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию–заменитель.

Стратегия управления ценами есть, комплекс мер  по поддержанию условных цен при  фактическом их регулировании в  соответствии с разнообразием и  особенностями спроса, конкуренции  на рынке. Основные шаги разработки ценовой  стратегии таковы:

Анализ  цен (включает получение ответов  на следующие вопросы):

• Определены ли ценовые нормы.

• Учтена ли характеристика потребителя.

• Обоснована ли дифференциация цен.

• Учтена ли возможная тенденция изменения цен.

• Достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами.

• Позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе.

• Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

• Учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции.

• Соответствует ли цена имиджу продукции.

• Учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции.

• Правильно ли определены нормы скидок.

• Предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.).

• Определение задач ценовой стратегии.

Установление  целей и направлений ценообразования:

• Цели ценообразования (прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции).

• Направления ценообразования (по уровню цен, по регулированию цен, по системе скидок).

• Окончательное принятие решения по ценовой стратегии. 
 

                                                        19

4.1. Ценообразование  на разных типах  рынков и на  разных этапах  жизненного цикла продукции 

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих  перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

-  Обеспечение  плановой нормы прибыли, гарантирующей  конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

-  Создание  денежного запаса, в случае, когда  у предприятия есть проблемы  со сбытом продукции, приток  денег может быть важнее прибыли.  Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении “живых” денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка.

В отдельных  случаях удержанием низких цен, когда  завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

- Обеспечение  заданного объёма продаж, когда  ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли. Хорошо, когда она одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является “исключающее” ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

- Завоевание  престижа, наиболее эффективный  способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

- Полное  использование производственных  мощностей за счёт “не пикового”  ценообразования. Это эффективно  там, где сложились высокие  “установившиеся” и низкие “меняющиеся” цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.).

Считается, что когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

В зависимости  от стадии жизненного цикла продукции  политика цен, в рамках политики маркетинга, так же меняется. На стадии внедрения нового вида продукции различают четыре стратегии в ценовой политике.

- Стратегия  интенсивного (активного) маркетинга, которая отличается тем, что  устанавливается высокая цена  и расходуется много средств  на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается высокая прибыль, а большие затраты на стимулирование сбыта позволяют быстро продвинуть продукцию на рынок. Это стратегия, по мнению Ф. Котлера, выгодна, когда:

• Потребители в своей массе не осведомлены о продукции;

• те, кто уже знает о ней, не постоит за ценой;

• необходимо противодействовать конкуренции.

- Стратегия  выборочного проникновения – это высокая цена, при незначительном стимулировании сбыта. Используется, когда:

• ёмкость рынка невелика;

• продукция известна большинству потребителей;

• потребители готовы платить высокую цену;

• конкуренция незначительна.

- Стратегия  широкого проникновения означает, что цена устанавливается низкой, а затраты на маркетинг – высокими. Считается наиболее успешной для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. Применяется если:

• велика ёмкость рынка;

• Потребители плохо осведомлены о продукции:

• сильна конкуренция;

• увеличение масштаба производства уменьшает издержки на единицу продукции.

- Стратегия  пассивного маркетинга опирается  на низкую цену и незначительные расходы на стимулирование сбыта. Она оправдана, когда уровень спроса определяется в основном ценой.

На следующей  стадии жизненного цикла продукции  – стадии роста конкуренция обычно усиливается и потому новая продукция начинает постепенно вытеснять продукцию конкурентов, форсируют маркетинговую деятельность конкуренты. В этой ситуации необходимо: