Автор: Пользователь скрыл имя, 17 Ноября 2011 в 11:11, дипломная работа
Мировое экономическое сообщество в настоящее время испытывает возрастающее влияние глобализации. Глобализация предполагает постепенное преобразование мирового пространства в единое международное экономическое, правовое и культурно- информационное поле [2]. В данном случае подразумевается не только традиционная международная торговля товаров и услуг, но, и почти беспрепятственное перемещение капитала, информационных ресурсов и идей, обмен технологий. В целом процесс глобализации- положительное явление, которое способствует, кроме вышеперечисленного, экономии на масштабах производства, расширению возможностей экономического роста, сокращению издержек.
Брэнд-«рычаг» призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям.
Брэнд-«звезда» положительно влияет на имидж другого брэнда. Как правило, это «материнский» брэнд или мастер-брэнд.
Брэнды «дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брэндов и получать в то же время прибыль. Как правило, это брэнды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти брэнды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж
Определение ролей каждого брэнда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же брэнд может быть одновременно и стратегическим и «дойной коровой» (так бывает достаточно часто).
Создание идеи бренда (Brand Ideation Creative). Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.
Выбор названия товара (Brandsearch Trademark Screening). Мировая практика накопила большой опыт подбора названий. Оно должно: напоминать о достоинстве товара; быть целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей; иметь мотив, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой; легко произноситься и запоминаться; быть безупречным с юридической точки зрения, т.е. индивидуальным.
Лингвистический анализ (Linguistic Screening). При любом пути генерации имени брэнда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.
Взаимодействие всех перечисленных элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствуют достижению основных целей брэндинга:
В осведомленности о брэнде подразумеваются два измерения: «глубина» (уровни узнавания и припоминания брэнда) и «ширина» (показатели покупок и потребления).
«Миф брэнда» состоит из
Список литературы