Брэндинг как экономическая категория

   Стратегия брэнда осуществляется с помощью методов, которые позволяют установить как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

   Самое главное для корпорации на данном этапе- правильно выбрать тип брэнда для данного товара или услуги. Как в отечественной, так  и зарубежной литературе можно встретить множество подходов к классификации брэндов.  В зависимости от различных критериев, можно предложить следующую классификацию брэндов .

     1. В рамках традиционной классификации принято считать, что все бренды можно разделить на три категории: брэнд – продукт (индивидуальный бренд), корпоративный брэнд, бренд -“зонтик”.

     Индивидуальный бренд характерен для практики маркетинга в США, Западной Европе; корпоративные бренды чаше используются корпорациями в Японии и Юго-Восточной Азии; зонтичные - это скорее исключение, и возникают в западной практике лишь тогда, когда сети крупных супермаркетов  брендируют своей торговой маркой широкий спектр закупаемых ими товаров «нефирменных» производителей .

1. брэнд – продукт (индивидуальный бренд)-  это брэнд относящийся   к отдельному продукту, самостоятельные названия товаров. Такой брэнд будет более эффективен на потребительском рынке. Примером такого подхода может служить компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования - маргарин «Rama», чай «Lipton», косметическая линия «Цветы России» и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

      В рамках индивидуальных брэндов  можно выделить бренды отдельных товарных линий. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой «Johnson’s Baby» серию детских гигиенических товаров, а под маркой «pH5.5» — линию по уходу за волосами и кожей для взрослых. Иногда производители таким образом разделяют аналогичную продукцию на разных ценовых сегментах. В частности компания L’Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.

2. корпоративный брэнд - это брэнд относящийся   ко всей компании. Чаще встречается на рынке машин, оборудования, высоких технологий .
3. бренд -“зонтик”. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт «Волшебный» или творожок «Danissimo») или Schwarzkopf & Henkel Cosmetics (шампунь «Schauma» или краска для волос «Palette»). Бренд-“зонтик” поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность. Основные выгоды для компаний, использующих зонтичную марочную структуру — экономия на маркетинговых ресурсах при выводе новых отдельных товаров: ведь потребитель уже хорошо знает основную зонтичную марку и имеет положительное отношение к ее репутации и  качеству.

   Но  при выводе марок под «зонтиком» существуют два ограничения: у всех продуктов должны быть единые целевые группы потребителей; товарные группы должны быть смежными.

   2.По  географическому  признаку выделяют следующие виды брэндов:

1. международные брэнды; (Coca- Cola,  Microsoft,  Mc Donald's, Mersedes)
2. национальные брэнды; Если говорить о национальных брэндах, то в России лидирующие позиции принадлежат таким брэндам, как «Калина», «Лада».
3. псевдонациональные брэнды (Новозеландская «Доярушка» и др.) Положительный имидж при «раскрутке» на национальном рынке, удачный метод проникновения на рынок иностранных компаний, высокая инвестиционная привлекательность.
4. локальные брэнды. Примером локальных (региональных) брэндов для г.Волгограда могут служить «Сарепта», «Добрый колбасник», «Конфил».

     3.В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Классификация брэндов в данных моделях имеет свои особенности. Англо- американской модели характерен подход House of Brands (компания брэндов), а для японской модели- Branded House (компания-брэнд). .

    3.1. Англо-американская (западная) модель. Большинство классических концепций создания брэнда базируются именно на этой модели- «компания брэндов» или House of Brands. В англо-американской модели бренд привязывают к конкретному товару, оставляя имя производителя за кадром. Причина - боязнь переноса негативного имиджа какой-то одной товарной марки (в случае неприятия данного товара) на весь спектр продуктов компании. Но такая стратегия не позволяет «растягивать» уже хорошо раскрученные брэнды, приходится каждому новому продукту разрабатывать свой брэнд. Такой подход приводит к так называемому «переизбытку брэндов» (overbranding), что резко снижает престиж брэндов известных фирм.

    Создание  нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару брэнд начинает приносить прибыль. На Западе многие бренды живут десятки лет, хотя свойства или состав самого товара могут за это время неоднократно меняться.

Продолжительность жизни известных брендов

Таблица 1

  Характерная классификация брэндов  для западной модели:

1. родственные брэнды (лайн-брэнды) — это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит «Томатный кетчуп Heinz», Wrigley — жевательную резинку «Wrigley’s Spearmint», Nestle –шоколад «Nestle Classic». Достоинством лайн-бренда является то, что даже визуальное представление линии товаров на полках привлекает внимание покупателей, не требуя дополнительных рекламных материалов.
2. бренды отдельных товарных линий.
3. брэнд-«зонтик»
4. материнский брэнд. Специфика данной конфигурации заключается в том, что базовый, хорошо известный широкому потребителю бренд выводит на рынок новые виды товара, обеспечивая, с одной стороны, расширение предлагаемого ассортимента продукции, с другой- увеличение доли рынка за счет привлечения новых клиентов.

   3.2. Японская (азиатская)  модель. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50—60-е годы ХХ в., когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции, а его гарантировали, прежде всего, крупные корпорации, вкладывавшие деньги в научные разработки. При использовании подхода Branded House, компании отказываются от создания “свободно стоящих брэндов” и вводят  свою систему суб-брэндов.  Суб-брэнд -дополнительная линия, модификация брэнда, рассчитанная на более подробную сегментацию рынка. Предприятие выпускает дополнительные варианты товара под той же торговой маркой, но с новыми характеристиками (форма, цвет, размер упаковки и др.) «Жизнь» суб-бренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным.

    В мировой практике существуют множество  стратегий брэндинга. Каждый из подходов имеет свои особенности, специфику.

   Один  из подходов предполагает выделение  двух стратегических направлений разработки и продвижения брэнда: стратегию Pull и стратегию Push.

   При стратегии Pull (втягивать) брэнд создается исходя из актуальных потребностей и ценностей и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Данный подход достаточно наукоемкий, но менее затратный по сравнению со вторым.

   При стратегии Push (проталкивать) в основе  брэнда лежат признаки, дифференцирующие его в среде конкурентов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают актуальные потребности и ценности покупателей, часто навязывают их, и продвижение  брэнда невозможно без больших рекламных бюджетов. В любом случае данный подход менее наукоемкий, но более затратный.

  Приведенные две стратегии сильно различаются на этапе позиционирования брэнда. В варианте pull брэнд позиционируется при создании имени и визуализации брэнда, push - только во время рекламной кампании.

     Выбор стратегического направления брэндинга  может так же осуществляться в рамках двух альтернатив: создание брэнда (создание нового брэнда, работа с существующим брэндом) и его изменение (суб-брэнд, расширение границ брэнда).

     Стратегия создания нового брэнда выбирается если: выпускается новый товар (инновация); фирма работает в высококонкурентных отраслях; открывается новая рыночная ниша. Данная стратегия имеет как положительные черты (перспектива большой прибыли; наличие нескольких брендов средней силы делает производителя экономически более независимым), так и отрицательные (бренд должен быть действительно новым, т.к.«косметически» изменённый товар под новым именем может быть отвергнут потребителями; значительные затраты на поиск нового имени и имиджа товара, на проведении рекламной компании и т.п.).

     В рамках стратегии изменения брэнда, чаще используют стратегию расширения границ  брэнда. Обязательное условие для расширения бренда – устойчивое положительное отношение к нему потребителей. Положительные моменты данной стратегии: значительная экономия на популяризации нового товара и привлечении покупателей; существенное снижение затрат при продвижении новинки на рынок; усиление позиций основного бренда в случае удачного расширения. Отрицательные моменты: ослабление основного бренда вследствие массового переключения потребителей на расширение.

     Стратегия расширения границ брэнда- представляет собой использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Компания Procter&Gamble получила великолепный результат, поместив название Faire на стиральный порошок, жидкое средство для мытья посуды. Расширение брэнда предусматривает использование бренда, закрепившегося в каком-либо сегменте рынка, для вхождения в новый сегмент на этом же рынке; распространение бренда на новую категорию продукции; предложение потребителям модернизированной или новой продукции существующей товарной линии под устоявшимся именем (брэндом). Обязательное условие для расширения бренда – устойчивое положительное отношение к нему потребителей. Формы расширения бренда могут быть различны в зависимости от ситуации на рынке (новая форма товара, измененный дизайн, новые функции и т.п.).

   В рамках стратегии расширения брэнда можно выделить следующие стратегии:

1. Стратегия комбинированных (двойных) брэндов - продвижение вместе двух или более брэндов с целью расширения круга потребителей с помощью друг друга. Комбинирование может осуществляться в различных видах: маркированный компонент; комбинированные марки одной компании; комбинированные марки разных компаний; общие марки нескольких компаний .
2. Стратегия расширения товарной линии - фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Так, компания Danon расширила товарную линию йогуртов, включив в нее обезжиренный «легкий» йогурт, десертные ароматизированные йогурты, а также детские «сливочные» версии.
3. Стратегия мульти-брэндов – это выпуск на рынок сразу нескольких брэндов в одной товарной категории. Фирма Procter&Gamble производит, по меньшей мере, девять различных марок стирального порошка. Часто создаются так называемые «фланговые марки», направленные специально на подрыв сил брэнда-конкурента. Исполнение этой стратегии требует распределения между брэндами ограниченных ресурсов, прежде всего финансовых и человеческих. Кроме того, часто мульти-брэнды одной компании подрывают позиции друг друга, а не только конкурентов..

    Создание  нового брэнда – процесс трудоемкий и дорогостоящий. Поэтому данное стратегическое направление выбирается, если:

    - выпускается новый товар (инновация);

    - фирма работает в высоко конкурентных  отраслях;

    - открывается новая рыночная ниша.

   Отдельно  можно выделить подход к выбору стратегии  брэндинга предприятия с помощью  матрицы BCG. Данная матрица характеризует предприятия с учетом темпа роста данной отрасли и относительной доли на рынке. Так, выделяют четыре стратегических сегмента: «звезды», «вопросительные знаки», «дойные коровы», «собаки». В соответствии с этой матрицей можно предложить и стратегическое поведение компании в области брэндинга, так, можно выделить стратегический бренд, бренд-“рычаг”, бренд-“звезды” и “дойные коровы”.

       Рис. 5. Матрица BCG в брэндинге

    Стратегический  бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического брэнда – строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и брэнд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый брэнд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу).