Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований

Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований 

    Бенчмаркинг (Benchmarking) давно завоевал к себе симпатию и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых.

    Принято считать, что родиной этого термина  являются США. Однако история нас  убеждает о более раннем начале использования  понятия бенчмаркинг.

    В Японии Benchmarking соотносится по содержанию с японским словом "dantotsu", означающем "усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера), стать еще лучшим (лидером)"

    В настоящее время бенчмаркинг, использование его главного принципа "от лучшего к лучшему" возвращает к жизни, к успеху многие фирмы США, Японии, Западной Европы.

    Бенчмаркинг впервые в прямом смысле появился в 1972 г. в Институте стратегического планирования Кембриджа (США). Тогда исследовательская и консалтинговая организация PIMS (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), устанавливает, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший опыт других предприятий, которые имеют успех в похожих условиях.

    В 1979 г. американская компания Ксерокс  приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех.

    Бенчмаркинг начинает распространяться среди специалистов в США и в других предприятиях - "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola", "Chase" доверительно стали относиться к опыту сравнительного анализа, к обмену навыками. Сегодня бенчмаркинг для большинства является динамичным. Совокупность его познаний быстро увеличивается и трудно определить его точную характеристику.

    В Центре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

    Цель  бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

    Использование бенчмаркинга многонаправлено. Так бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке .

    Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе и конкретизирует их.

    Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке.

    Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

    кто, какая фирма находится на вершине  конкуренции?

    почему  собственное предприятие не является лучшим?

    что должно быть изменено или сохранено  на предприятии, чтобы стать лучшим?

    как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

    При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности.

    T.R.Furey относит бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют.

    Однако  большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata и др.).

    Анализ  содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать как направление маркетинговых исследований.

    Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

    Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

    Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке":

    Как показано первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.

    Второе  поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс.

    Третье  поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли. чем исследуя конкурентов.

    Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.

    Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

    Существует  много видов бенчмаркинга:

    Внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

    Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

    Функциональный  бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

    Бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах.

    Глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

    Общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

    Бенчмаркинг затрат.

    Бенчмаркинг характеристики .

    Бенчмаркинг клиента.

    Оперативный бенчмаркинг.

    Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

    Определив главное содержание бенчмаркинга рассмотрим принципы, объекты исследования, основные правила анализа и этапы процесса бенмаркинга, основные источники информации, контроль в системе бенчмаркинга, а также подходы к обучению на основе бенчмаркинга.

    Факторы успеха, которые определяют этот процесс, можно классифицировать следующим  образом:

    "Жесткие" (объективные) факторы:

    определение четких границ проекта;

    точное  планирование времени;

    соблюдение  стандартов качества;

    принятие  во внимание бюджетных ограничений;

    "Мягкие" (субъективные) факторы:

    хороший климат для сотрудничества;

    положительный настрой - ориентация на достижение результата;

    осознание важности качества;

    заинтересованность;

    творческий  подход;

    этика предпринимательства (анализ превосходства - это не промышленный шпионаж).

    Эта концепция является вспомогательным  средством для сбора информации, требующейся предприятию, чтобы  постоянно улучшать производительность и качество и быть впереди конкурентов. Анализ превосходства используется как рычаг, чтобы сломать закостенелую структуру предпринимательства, ориентируясь, например, на лучшие результаты других предприятий.

    Анализ  превосходства - это взгляд на внутренние функции, деятельность и опыт со следующей  целью:

    определить  лучшие результаты;

    проанализировать  свою работу;

    выявить недостатки в функционировании;

    устранить слабые места;

    создать мотивацию к постоянному улучшению.

    Целеполагание. Чтобы предприятие было успешным и чувствовало себя таковым в окружении множества противников и ужесточения конкурентной борьбы, подразделения организации должны подвергаться конкуренции, чтобы иметь возможность повысить производительность труда. Следовательно, общая цель звучит так: "Постоянное обеспечение выживаемости предприятия с целью создания покупательской полезности, превышающей затраты на ее производство".

    Таким образом, существует возможность выявить, проанализировать и устранить слабые места на своем предприятии. Такое  определение своего уровня по сравнению  с конкурентами можно применить  практически ко всему: начиная с  базовых покупателей, как, например, товарооборот на одного работника, и  до удовлетворенности покупателя.

    Итак, анализ превосходства:

    непосредственно нацелен на повышение оперативной/ стратегической производительности предприятия;

    ведет к ориентации культуры предпринимательской  деятельности на такие ценности, как  способность к обучению, повышение  своего собственного потенциала и достижений, что в свою очередь, является толчком  для процесса развития.

    Успешность  предприятия можно понимать как  функцию от "покупательской полезности" и "производительности".

    Первостепенные  цели анализа превосходства не связаны  со "слабыми" субъективными факторами  на предприятии, так как трудовые взаимоотношения в предпринимательстве  являются вторичными, подчинены целям, а значит, не занимают центральное  положение в анализе. Анализ всегда отталкивается от точки зрения покупателя.

    Кроме того, эта концепция устанавливает  равновесие между стабильностью  и обновлением. Она показывает, как  другие организации эффективно осуществляют свои права и функции. Отсюда вытекают те цели, которые определяют, что  должно быть изменено, а что - сохранено.

    Исследование  нескольких отраслей, проведенное Университетом  Эрланген-Нюрнберг, выявило, какие же цели преследуют немецкие предприятия при помощи инструментария анализа превосходства :

    улучшить  позицию по отношению к конкурентам - 28%;

    снизить затраты - 26%;

    укрепить  конкурентную позицию - 12%;

    повысить  степень удовлетворенности покупателей - 12%;

    увеличить эффективность - 9%;

    определить  слабые места процесса - 7%;

    разработать новый идеи - 5%;

    улучшить  организацию - 5%.

    Виды  анализа. С аналитической точки зрения различают три основных типа анализа:

    внутренний  анализ превосходства относится  к сравнениям внутри организаций, например, между отделами, подразделениями  или товарными группами;

    внешний анализ превосходства сравнивает сходные  виды деятельности в различных областях, например, между конкурентами или  коллегами, работающими на различных  рынках;

    функциональный  анализ превосходства - это третье и, вероятно, самая интересная разновидность. Здесь сравнивают похожие функции  или процессы в различных отраслях.