Анализ модели эконометрической. Проверка адекватности

Принятие правильного решения  о формировании и управлении ассортиментом  фирмы позволит обеспечить ее конкурентоспособность. Изучая различные способы образования  или оптимизации существующего  ассортимента, обращаются к соответствующим  методам позволяющим определить качественную и количественную структуры  показателей: анкетирование, АВС анализ, расчет широты, глубины, насыщенности, гармоничности ассортимента.

При формировании ассортимента осуществляется регулирование комплекса свойств  и показателей ассортимента.

                                                                                                                      Таблица 1.3.1

                                            

Номенклатура свойств  и показателей ассортимента

Свойства	Показатели	Расчет показателей
Широта Ш:   Действительная           Базовая	Показатели широты   Ш: Действительный Шд Базовый  Шб Коэффициент широты Кш	Шд = д    Шб = б    Кш= (Шд/ Шб)*100%
Полнота П:   Действительная        Базовая	Показатель полноты П:   Действительный Пд Базовый  Пб   Коэффициент полноты Кп	Пд = д                              Пб = б Кп=(Пд/Пб)*100%

 

Широта  ассортимента – это общее количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных  групп.

Это свойство характеризуется двумя  абсолютными показателями – действительной и базовой широтой, а также  относительным показателем коэффициентом  широты

 Действительная широта (Шд) –  фактическое количество видов,  разновидностей и наименований  товаров, имеющихся в наличии  (д).

Базовая широта (Шб) – широта принятая, за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято  количество видов, разновидностей и  наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и тому подобное), или максимально  возможное. Коэффициент  широты (Кш) выражается как отношение действительного  количества видов, разновидностей и  наименований товаров однородных и  разнородных групп к базовому.

Полнота ассортимента – это такая  способность набора товаров однородной группы, при которой удовлетворяются  одинаковые потребности.

          Полнота характеризуется количеством  видов, разновидностей и наименований  товаров однородной группы. Показатели  полноты могут быть     действительными и базовыми.

          Действительный показатель полноты  характеризуется фактическим количеством  видов, разновидностей и наименований  товаров однородной группы, а  базовый регламентируемым или  планируемым количеством товаров.      Коэффициент полноты (Кп)  –   отношение действительного показателя  к базовому.

          Наибольшее значение показатели  полноты ассортимента имеют на  насыщенном рынке. Чем больше  полнота ассортимента, тем выше  вероятность того, что потребительский  спрос на товары определенной  группы будет удовлетворен.

          Гармоничность  ассортимента – это свойство  набора товаров разных групп,  характеризующее степень их близости  по обеспечению рационального  товародвижения реализации, или  использования.

Для решения проблемы классификации  различных направлений деятельности фирмы по потенциалу прибыльности обычно используются две модели оценки бизнес-портфеля фирмы, которые были разработаны  бостонской консалтинговой группой (БГК) и модель компании General Electric.

             Матрица БКГ использует две важнейшие характеристики: доля рынка и темпы роста рынка.

На оси ОУ отражаются темпы роста рынка( а также компании, подразделения фирмы). Эти темпы роста измеряются от 0 до 20% (матрица сама БКГ), но диапазон этих изменений может быть различным. Высокими темпами роста рынка считаются свыше 10%.

На оси ОХ (относительная доля рынка) показано соотношение доли рынка  компании или ее подразделения и  доли рынка наиболее крупного ее конкурента. Относительная доля рынка отражает степень влияния нашей фирмы на соответствующем рынке. Относительная доля рынка означает, что объем продаж фирмы составляет либо 10% от объема продаж лидера, либо отражает такую же долю рынка как и у основного конкурента.

 В матрице 4 квадрата, в каждом из которых представлены различные направления деятельности фирмы и указаны товары фирмы с учетом темпов роста продаж всех аналогичных товаров конкурирующих фирм и относительно относительной доли рынка на рынке отдельных товаров фирмы.Эти четыре квадрата представляют собой четыре типа товаров: «звезды», «дойные коровы», «дикие кошки» и «собаки». Для каждого типа матрица предлагает соответствующие стратегии.

                    

 

                                     Относительная доля на рынке

 

высокая  низкая

20%

«Звезды»	«Дикие кошки»
«Дойные  коровы»	«Собаки»

 

 

 

 

 

 

 

 

10%

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1.3.2. Пример матрицы БКГ

 

 

Маркетинговая стратегия – интенсификация маркетинговых усилий для увеличения или поддержания доли на рынке.

Звезды приносят значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для  финансирования продолжающегося роста или удержания  доли рынка, а также жесткого контроля над этими ресурсами.

Основная задача заключается в  поддержании отличительных преимуществ  продукции фирмы в условиях растущей конкуренции.

По мере замедления темпов развития рынка «звезда» превращается в «дойную  корову».

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно стабильном или сокращающемся рынке (медленный  рост). Поскольку сбыт относительно стабилен без каких-либо дополнительных затрат, то этот товар приносит прибыли  больше, чем требуется для поддержания  его доли на рынке.

Маркетинговая стратегия – основные задачи этих стратегических хозяйственных подразделений (СХП) сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодической напоминающей рекламе и ценовым скидкам.

«Дикая кошка» имеет слабое воздействие  на рынок (малая доля на рынке) в развивающимся  рынке (быстрый рост).

Как правило, для нее характерны слабая поддержка покупателями и  неясные конкурентные преимущества. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты.

Маркетинговая стратегия – интенсификация усилий фирмы на данном рынке или  уход с него.

Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной  конкуренции требуются большие  средства. Поэтому фирма должна решить, верит ли она, что данный товар  сможет успешно конкурировать при  соответствующей поддержке (улучшении  характеристик товара, снижении цен, выявлении новых каналов сбыта) или нужно уйти с рынка.

Собака – это товар или  стратегическое хозяйственное подразделение (СХП) с ограниченным объемом сбыта в сложившимся или сокращающимся рынке.

За длительное пребывание на рынке  этим товарам не удалось завоевать  симпатии потребителей, и эти товары существенно уступают конкурентам  по многим показателям (доле рынка, величине и структуре издержек, образу товара и т.д.).

Стратегия на рынке – ослабление усилий на рынке или ликвидация производства этого товара.

В ассортиментной стратегии маркетинга организации важное место отводится принципу диверсификации, то есть одновременной продаже товаров с различными качественными характеристиками и отказу одного доминирующего продукта, что соответствует теории риска.

В маркетинговом анализе диверсификации часто используется так называемый АВС-анализ. Методику его проведения описывает Беляевский И.К.. Его цель - выявить перспективность ассортиментной политики.

С его помощью можно выявить  товарные позиции с наибольшей экономической  значимостью для реализации. В  процессе АВС-анализа вся продукция  делится на три группы по их ценности, то есть выстраивается иерархическая  шкала товаров с максимальной стоимостью при их минимальном количестве.

Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за  большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80». Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности.

В продукции фирмы выделяют блоки  А, В, С, соответствующие определенным ассортиментным позициям, которые позволяют  довести долю покрытия фиксированных  затрат доходов фирмы соответственно до 80, 90 и 100%. После того как выявлены подобные ассортиментные блоки, фирма  проводит политику сокращения блока  С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать  блок А, уменьшая тем самым опасность  оказаться в зависимости результатов  продвижения одного –двух товаров (рис.1.3.1).

 

Рис 1.3.1. Пример кривой АВС- анализа

 

В процессе анализа строится кривая Лоренца. По оси абсцисс располагаются  ассортиментные группы, расположенные  в порядке убывания их доли в общем  объеме продаж, а по оси ординат - размер товарооборота. Ассортиментные группы подразделяются на три блока  по выбранным критериям (продажа, прибыль, издержки). Блоки А, В, С соответствуют  большому вкладу в общий сбыт (ассортиментная группа 1-4), среднему (5-7) и небольшому вкладу (8-20). Выявив подобные ассортиментные блоки, фирма должна проводить политику сокращения или исключения блока  С, чтобы уменьшить малопроизводительные затраты и диверсифицировать  блок А, уменьшая риск оказаться в  зависимости от результатов продвижения  небольшого числа товаров.               

 

 

 

 

 

4.  Маркетинговые исследования потребительского рынка, факторы сегментации рынка, влияющие на формирование ассортиментной политики торгового предприятия

 

Взаимоотношения производителя и потребителя имеют некоторые сложности. Данные сложности обусловлены следующими факторами: производитель может создать дефицит продукции и поставить потребителя в зависимость; а потребитель в свою очередь может перейти к другому производителю, если первый установит высокие цены или снизит качество продукции.

В условиях рыночной экономики, неустойчивости общей  конъюнктуры рынка, роль стратегии управления заключается в стабилизации производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Стабильность дохода предприятия и его успех напрямую зависят от принятых стратегических решений. Тем не менее, добиться устойчивого роста доходов без маркетинговых исследований невозможно.

Маркетинговые исследования подразумевают систематическое  определение круга данных, необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Задачи  проведения маркетинговых исследований следующие:

 

- изучение характеристик рынка,

- замеры потенциальных возможностей рынка,

    - изучение тенденций деловой активности,

    -  анализ сбыта,

    - анализ распределения долей рынка между фирмами

    - изучение реакции на новый товар и его объем,

    - изучение товаров конкурентов,

    - краткосрочное прогнозирование,

    - долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

    - изучение и определение  потребностей потребителей на  товар фирмы

 

Исследование  мотивации и поведения потребителей необходимо, так как поведение  различных на рынке соответственно различается по потребностям и целям  закупок, действиям на рынке и т.д.

Выделяют  различные факторы, влияющие на поведение  потребителей. Целенаправленные воздействия  на эти факторы приводят к изменениям в действиях потребителей. Если говорить о факторах внешней среды, то к  ним относятся: культурный уровень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи.

Важное  значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей. К нимотносят: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителей на рынке имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей, например, способность воспринять новую информацию («люди видят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать»), получить новые знания, изменить свое поведение и т.п.

Существует  несколько основных принципов, позволяющих  формировать правильное представление  о поведении потребителей:

- потребитель  независим;

- мотивация  и поведение потребителя постигаются  с помощью исследования;

- поведение  потребителей поддается воздействию;

- потребительское  поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется  на поставленную им цель. Товары или  услуги могут им приниматься или  отвергаться в той мере, в какой  они соответствуют его запросам. Они достигают успеха, если предоставляют  потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя - одно из важных требований для выживания  предприятия в условиях конкуренции.