Анализ и методы оценки конкурентоспособности товаров и услуг регионального рынка

Другой формой неценовой конкуренции является совершенствование конкурентами выпускаемых продуктов и предлагаемых  услуг. Улучшение   качественных   характеристик  или  потребительских свойств товара обеспечивает расширение рынка реализации  продукции и вытеснение конкурентов, которые не заботятся о совершенствовании своей продукции.  Данная форма конкуренция имеет своим  следствием два  положительных момента,  помимо лучшего удовлетворения потребностей покупателей. Первый заключается в том, что удачное улучшение продукта  одной из фирм побуждает другие предприятия принимать необходимые меры с целью преодолеть временное преимущество этой фирмы.

Второй момент сопряжен с появлением новых источников финансирования процесса дальнейшего совершенствования выпускаемого продукта или создание качественно нового товара. Успех в деле расширения продукта позволяет расширить производство, достигать оптимальных  его масштабов и получать в значительных объемах экономическую прибыль,  которая как раз и служит этим новым финансовым  источником.

Отмечая положительные стороны конкуренции в форме совершенствования продукта, нельзя не обращать внимание на имитационную деятельность фирм в данной области. У фирмы-имитатора активность на совершенствование продукта,  как правило,  ограничиваются незначительными поверхностными изменениями продукта, добиваясь  внешнего эффекта, выдающего кажущиеся изменение в продукте за действительные,  а также априори закладывают моральный износ в усовершенствованный продукт, что  вызывает быстрое разочарование покупателя в обладании продуктом, на смену которого пришла уже его новая модель. Ясно, что подобное направление деятельности фирм объективно ведет к расхищению ограниченных ресурсов и вызывает рост  потребительских  расходов  населения.  Особое  место  в  системе рыночных структур занимает реклама, однако наиболее интенсивно она  проводится  в  условиях  монополистической конкуренции и олигополии. Она призвана приспосабливать потребительский спрос к продукту. Огромные расходы, связанные с рекламной деятельностью, вызывают неоднозначные оценки в отношении целесообразности рекламы.

С одной стороны, утверждается, что подобного рода деятельность носит  расточительный  характер  и  ослабляет  конкуренцию. И действительно, например,  в США расходы на рекламу превышают суммы, расходуемые правительствами штатов и  муниципалитетами. С другой стороны, рекламе приписывается много положительных моментов, которые связаны, как и с интересами потребителей, так и эффективностью функционирования национальной экономики, а также с укреплением рыночных сил,  что ведет к обострению конкурентной борьбы. Итак, вкратце остановимся как на положительных,  так и на отрицательных сторонах рекламной деятельности.

В связи со столь двойственной оценкой рекламной деятельности, очевидно, законодательным и исполнительным органам страны необходимо постоянно  отслеживать процессы рекламной деятельности с целью принятия тех или иных действенных мер, своевременно лимитировать, либо не допустить отрицательные последствия от рекламы. Это относится, прежде всего, к сегодняшней России,  которую  захлестнула настоящая,  вредоносная рекламная вакханалия,  которая наносит ущерб не только национальной экономике,  но и здоровью,  психике населения. К недостаткам рекламы относят:

- содержание рекламы часто неинформативно и вводит в заблуждение  покупателей.

- реклама требует больших финансовых затрат,  они  увеличивают цену товаров - потребителей побуждают тратить деньги на товары,  которые им в действительности не нужны.

- средства массовой информации зависят от рекламодателей, это ограничивает их свободу.

Однако нельзя забывать и неоспоримые плюсы рекламной деятельности:

- реклама обеспечивает потребителей информацией о ценах, последних новинках на товарном рынке.

- реклама часто приводит к снижению цен. Создавая массовые рынки, реклама позволяет уменьшить себестоимость продукции,  что дает возможность производителям понижать издержки.  Этой экономией пользуется потребитель.

- реклама стимулирует конкуренцию, и от этого выигрывают потребители и все общество.

- доходы от рекламы оплачивают большую часть расходов на  журналы и газеты, всю стоимость коммерческого радио и ТВ.

- реклама приносит пользу экономики в целом, стимулируя потребительский спрос, влияет на оживление экономики. Реклама помогает поддерживать спрос на нужном уровне.

Второй момент снижения эффективности рыночного механизма монополистической конкуренции обусловлен достижением такого объема производства, который меньше масштаба производства, обеспечивающего минимизацию средних издержек. В реальной действительности это может проявляется в неполной загруженности имеющихся производственных мощностей.

Неэффективно задействовать  резервные производственные мощности,  если на рынке будет конкурировать меньшее число фирм. В целом такая неэффективность не может не сказаться на ухудшении благосостояния потребителей.

Однако, исходя из вышеизложенных посылок, вряд ли стоит делать вывод о нежелательности монополистической конкуренции. Во-первых, потому что  монопольная  власть отдельных фирм при таких рыночных структурах весьма невелика, а следовательно, и убытки от такой власти незначительны. Во-вторых, негативные аспекты монополистической конкуренции компенсируются таким существенным  преимуществом, как возможность широкого выбора среди самых разнообразных конкурирующих товаров и их марок. 

Монополия в чистом виде может существовать там, где устранена всякая конкуренция, то есть там, где бы она охватывала предложение всех экономических благ. Таким образом, монополия предполагает господство одного производителя только в отдельно взятой отрасли, где он полностью контролирует объем предложения товара, что позволяет устанавливать цены, которые принесут максимум прибыли.

Издержки монополиста и рыночный спрос являются ограничителями, которые не позволяют монополисту устанавливать произвольно высокую цену на свою продукцию. Максимизируя прибыль, он определяет цену и объем производства, исходя из равенства предельного дохода и предельных издержек. Поскольку кривая предельного дохода монополиста лежит ниже кривой спроса, он будет продавать по более высокой цене и производить в меньшем объеме по сравнению с условиями совершенной конкуренции.

Монополист, устанавливая цену более высокую, чем средняя стоимость, стремится к получению прибыли выше нормы. Цена будет тем выше, чем меньше для монополиста угроза появления конкурентов и мало эластичнее спрос. В некоторых случаях монополист, когда имеется эластичный спрос, стремится увеличить прибыль, снижая цены, с тем чтобы увеличить спрос.

Объем производства при монопольной ситуации имеет тенденцию к такому уровню, когда предельная стоимость ниже цены, тогда как при конкуренции производство стремится к такому уровню, когда предельная стоимость равна цене. Заниженная стоимость обеспечивает монополисту объем производства выше, чем у фирм-конкурентов.  Отсюда  можно  заключить,  что  лучшим  средством  против ограничительной практики является не столько поиск конкурентных структур, сколько стимулирование расширения производства монополиста до такой точки, где его цена сравняется с предельной стоимостью.

Слабое воздействие отдельных фирм на рынок своей продукции позволяет сделать вывод о конкурентности этого рынка и низкой монопольной власти, под которой понимают такой характер экономических отношений, которые позволяют фирме диктовать свои условия. На степень монопольной власти влияют концентрация производства, конкурентная стратегия и эластичность спроса. Чем выше эластичность спроса, тем больше условия деятельности монополиста приближены к действиям в условиях конкуренции. Если в условиях совершенной конкуренции стратегическая цель фирмы - получение дополнительной прибыли путем достижения лучших условий доступа к факторам производства и реализации товаров, то в условиях монополии получение максимально возможного дохода посредством контроля над ценой и объемом производства.

Наличие монополий порождено рядом причин естественного и искусственного характера. Так, например, расчеты по отраслям автомобильной промышленности, металлургии и энергетики показывают, что для возмещения издержек необходим массовый выпуск продукции, обеспечивающий экономию на масштабе производства. Существующий на рынке спрос на данную продукцию в состоянии полностью удовлетворить   всего   несколько   крупных   предприятий.   Высокоэффективное производство достигается только в условиях крупного производства, за счет использования эффекта масштаба. Таким образом, технология в ряде отраслей естественным образом порождает монополии.

Другим естественным барьером, запрещающим или ограничивающим проникновение в отрасль, являются патенты и лицензии. Изобретатели, имеющие патент, в течение некоторого времени являются монопольными производителями. Государство с помощью лицензий ограничивает доступ в отрасль или занятие какой-либо деятельностью. Следовательно, на основе патентов и лицензий возникает естественная научно-техническая монополия. Она носит временный характер, исчезая по мере распространения и коммерческого освоения результатов научных исследований и технологических разработок.

Государство может предоставить статус единственного продавца в отрасли (транспорт, связь, газоснабжение), где долгосрочные издержки минимальные только, если одно предприятие обслуживает весь рынок. Взамен государства сохраняет за собой   право  регулировать  действия  этих  монополий,   чтобы   исключить злоупотребления монопольной властью, защитить интересы немонополизированных отраслей и населения.

Несовершенство рынка обусловлено тем, что покупатели не склонны "переходить" от одного продавца к другому, если же при этом тот или иной продавец в состоянии поделить свой рынок на отдельные части, то становится ощутимой ценовая дискриминация. Дискриминация возникает тогда, когда монополист в течение одного периода предлагает покупателям один и тот же товар, но по разным ценам. Ценовая дискриминация наиболее сильна, если продавец данной продукции не участвует в конкуренции, или когда конкурирующие продавцы заключили между собой соглашение, или когда рынки, на которых монополист ведет торговлю, отделены один от другого географически или посредством таможенных барьеров. Очевидно, что дискриминация может осуществляться лишь тогда, когда продавец полностью контролирует рынок и исключена возможность перепродажи товаров одним потребителем другому.

Практика применения различных цен со стороны монополий обусловлена разной реакцией спроса на изменение цены. Можно выделить три основных типа дискриминации:

> Личная. Некоторые покупатели с готовностью приобретают товар по стоимости выше рыночной, что связано с разницей в уровне доходов, другим предоставляются различные условия покупки или оплаты услуг в зависимости от количества приобретаемого блага;

> Материальная. Цена зависит от использования продаваемых товаров или услуг;

> Географическая. Продавец использует разницу в расстоянии и назначает цены, играя на разнице в таможенных тарифах, защищающих национальные рынки.

Высокая цена устанавливается там, где эластичность спроса меньше всего, а ценовая дискриминация наоборот обеспечивает наибольшую отдачу на рынке с высокой эластичностью. В целом ценовая дискриминация стимулирует спрос среди различных  категорий  потребителей  и  способствует  расширению  выпуска продукции.

Из всего рассмотренного можно подвести следующие итоги:

- считается,  что все многообразие рыночных структур охватывается четырьмя теоретическими моделями: 1) совершенно конкурентный рынок;  2) монополия;  3) монополистическая конкуренция; 4) олигополия ;

- два основополагающих правила применимы  для  анализа 2  любо рыночной структуры : 1) фирма должна продолжать производство товара, если при достигнутом уровне выпуска готовой продукции ее  суммарный доход  превышает  суммарные  переменные издержки;  2) если фирма решила продолжать производство , то она должна выпускать такое количество продукции,  при котором предельный доход равен предельным издержкам ;

- в условиях совершенно конкурентного рынка кривая спроса отдельной фирмы абсолютно эластична, предельный доход равен цене товара, а  кривая предложения совпадает с отрезком кривой предельных издержек, расположенной выше кривой средних переменных  издержек. В краткосрочном периоде фирма приспосабливается к вариациям рыночных цен, только изменяя величину переменного фактора.

- при монополии кривая спроса и среднего дохода  совпадает  с рыночной кривой  спроса. Это происходит всегда при объемах производства, меньших, чем в условиях совершенной конкуренции,  но  более  высоких  ценах . Равновесие монополиста  в  долгосрочном  периоде будет продолжаться,  пока фирма сохранит монополию. Путем ценовой дискриминации монополист может увеличить объемы продаж и получаемую прибыль;

- модель монополистической конкуренции характеризуется  сочетанием совершенно конкурентного (свобода входа и выхода) и монополистического ( падающий характер кривой спроса )  рынков.  Отличительной чертой  является наличие в отрасли достаточного числа конкурентов, которые проводят собственную ценовую политику ,  не взирая на реакцию  конкурентов;

- при олигополии выполняются три условия: 1) в отрасли действуют несколько  фирм,  так что отрасль не является монополизированной; 2) кривая спроса каждой фирмы имеет падающий характер;  3) в отрасли  присутствует по крайней мере одна крупная фирма,  любое действие которой вызывает ответную реакцию конкурентов.

В краткосрочном периоде фирма - олигополист реагирует на колебание спроса не изменением цен ,  а уменьшая или увеличивая  объем продаж.

Критерий олигополии состоит не столько в малом количестве продавцов на данном рынке, сколько в намерениях этих продавцов: каждый продавец задается вопросом, каково будет воздействие его решения вопроса "цена-количество" на поведение других фирм и какова будет их реакция. Таким образом олигополист руководствуется не только спросом, но и реакцией конкурентов. В рамках отрасли существует взаимозависимость цены и объемов продаж, и эта взаимозависимость признается и остро ощущается олигополистами. Прибыль фирм обусловлена трудно доступностью выхода на рынок для конкурентов. Степень доступности зависит от величины капиталовложений и контроля действующего производителя над технологией.