Анализ ценовой политики предприятия

• Определение перечня потенциальных конкурентов.

При осуществлении этого  мероприятия необходимо выявить  существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в  наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и  установить уровень договорных цен  на продукцию, производимую существующими  конкурентами, и оценить, насколько  эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

На основе имеющейся информации о предприятиях – конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования  и проанализировать преимущества и  недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

• Финансовый анализ.

Проведение финансового  анализа основывается на информации:

- о возможных вариантах цены;

- о продукте и затратах на его производство;

- о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей    

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством  дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции  высокого уровня и качества, чем  у конкурентов, либо путем совершенствования  организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.

При этом необходимо рассчитать величину чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции  при существующей цене, величину роста  объема продаж каждого вида продукции  в случае снижения ее цены и при  условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также  предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором  общая сумма чистой прибыли предприятия  упадет до существующего уровня;

• Сегментный анализ рынка.

В ходе сегментного анализа  рынка необходимо определить, как  наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции  и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

В этих целях требуется  заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах  рынка и определить границы между  отдельными сегментами для того, чтобы  установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном  из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам  рынка, предварительно проанализировав  выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

• Анализ конкуренции.

Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения  конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять  в ответ.

На этой основе необходимо попытаться определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой  стратегии, которую предприятие  предполагает осуществлять на рынке. Целесообразно  определить уровень продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые  предприятие реально может достичь  с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов  в целях достижения результатов  своей ценовой стратегии и  снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, необходимо определить возможности предприятия в повышении  гарантированности достижения своих  целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах  рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально  прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной  для этих сегментов рынка продукции).

 

Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики предприятия  рекомендуется иметь постоянно  действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования  на продукцию предприятия. Деятельность этого подразделения осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или  сбыт продукции предприятия, и может  входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического подразделения. [5], [7], [12, c. 111]

Работу по вопросам ценообразования  целесообразно проводить совместно  со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование  себестоимости продукции при  различных вариантах ценовой  политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, а также за разработку финансовых аспектов реализации такой политики (например, определение лимитов финансирования рекламной деятельности), а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры (сегментации) рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, возможных при различных уровнях цен на продукцию, оценку возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обоснование возможностей увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменений цен, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

 

 

1.4 Методы ценообразования  и определяющие их факторы

 

Методы ценообразования  — это способы формирования цен  на товары и услуги.

Различают затратные и  параметрические методы ценообразования. Затратные методы основаны преимущественно  на учете издержек производства и  реализации продукции, параметрические  — на учете технико-экономических  параметров товаров (рис. 2). [4, с. 89]

Методы ценообразования

Затратные методы

Параметрические методы

Метод полных издержек  

Метод удельной цены

Метод предельных

Метод баллов

 

Расчет точки безубыточности

 

Метод регрессии 

 

Рис.2. Методы ценообразования

 

1. Метод полных издержек. Средние совокупные издержки (себестоимость) увеличивается на величину рентабельности:

                                                        Ц = Сб * (1 + R),                                              (1)

где Ц – цена, руб.

Сб – себестоимость

R – рентабельность (в коэффициенте);

2. Метод предельных издержек. При использовании этого метода необходимо рассчитывать два показателя – предельный доход и предельные издержки и по ним построить график. Координаты точки пересечения линий по оси абсцисс будут соответствовать оптимальному объему выпуска продукции. 

Методика расчета: к переменным затратам на единицу изделия  прибавляется сумма, покрывающая достаточную  норму прибыли, остальные издержки относятся на финансовые результаты (на валовую прибыль):

                                                      Ц = МС * (1+R )                                                  (2)   

3. Расчет точки безубыточности  и критической цены. Метод позволяет определить не только оптимальную цену, но и рассчитать цены, при которых предприятие заведомо получит убыток, но может вести деятельность в краткосрочном периоде. Метод обычно представляется графически (рис.3).

Комментарии к рис. 3.  При  построении графика большое значение имеют точки пересечения линий. Точка А пересечения выручки и совокупных затрат показывает безубыточный объем производства. В этом случае цена равна себестоимости продукции. Объемы производства большие, чем безубыточный, будут означать превышение цены над себестоимостью и дадут положительную прибыль. Наибольшее расстояние между линиями выручки и совокупных затрат отражает оптимальный объем производства.

Выручка, затраты

 

А

Выручка

В

Объем выпуска

Переменные затраты

Постоянные затраты

Совокупные затраты

 

 

 

Объем критический

Объем безубыточный

 

 

 

Рис.3. Расчет точки безубыточности и критической цены

[4, с. 90]

 

Для расчета цены необходимо найти частное от деления выручки  на объем выпуска.

Точка В пересечения выручки и переменных затрат отражает критический объем производства. Путем деления выручки на объем получаем критическую цену продукции. Она будет равна средним переменным издержкам. Если цена на рынке устанавливается ниже, чем средние переменные издержки, то выпускать продукцию экономически нецелесообразно и для минимизации потерь предприятию лучше прекратить свою деятельность.

Метод может применяться  на любых предприятиях и входит в  маржинальный анализ. [4, с. 89-91]

2) Параметрические методы. К параметрическим методам ценообразования относятся методы удельной цены, баллов и регрессии.

• метод удельной цены –

метод, основанный на формировании цен по одному из главных параметров. Удельная цена рассчитывается как частное  от деления цены на основной параметр качества товара. Используется лишь для  ориентировочных оценок.

• метод баллов –

метод, применяемый для  формирования цен на товары, параметры  которых разнообразны и не поддаются  количественному измерению (удобство, дизайн, вкус, запах и др.). Отбираются основные параметры, начисляются баллы  по каждому из параметров, суммируются  баллы по базовому и исходному  товару и рассчитывается цена на товары по соотношению суммарных баллов.

• метод регрессии –

метод, позволяющий моделировать изменение цен в зависимости  от совокупности их параметров, строго определять аналитическую форму  связи, а также использовать уравнения  регрессии для определения цен  товаров, входящих в параметрический  ряд. Цена выступает как функция Ц = f(x₁,..x_n), где x₁,..x_n – основные параметры качества товара.

[6], [9, с. 425],  [10],  [12, c. 129-131]

Теперь необходимо определить насколько же эффективно применение затратных и параметрических  методов ценообразования.

Классическая теория цен предполагает расчет цены на основе затрат. В свою очередь, практика свидетельствует, что данная теория имеет ряд недостатков. Затратный механизм ценообразования отображает традиционную ориентацию предприятия на расходы без учета информации о спросе потребителей на данную продукцию.

1. Уровень конкурентной борьбы и уровень цен, принятый для покупателей.

Эти факторы, безусловно, должны влиять на выбор метода ценообразования. В рыночных условиях этот выбор, по мнению Ф. Котлера, должен базироваться на так называемом «магическом треугольнике» ценовой политики (рис. 4)

 

Соответствие цены затратам

 

Уровень цены, принятый для  покупателей

 

Уровень цены конкурентов

 

 

Рис. 4. «Магический треугольник» ценовой политики

 

2. Стадии жизненного цикла продукции.

Любая продукция в своем  развитии проходит через определенные стадии жизненного цикла (рис. 4). Исходя из этого, политика формирования цен на предприятии должна быть сориентирована на этапы, характеризующие состояние продукции на данный момент: толи это новый товар, толи это товар, находящийся на стадии зрелости и пользующийся достаточно высоким спросом у потребителей и т.д. 

 

 

 

 

Рис. 5. Стадии жизненного цикла продукции

[5]

 

Цена на новую продукцию  может быть установлена, применяя такие методы ценообразования как «снятие сливок» или «проникновения». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости политика ценообразования должна быть нацелена на получение краткосрочной прибыли. И, наконец, на стадии спада, пока производство продукции не прекратится и не появится новый товар, следует применять систему скидок. [10, c. 41]

1.5 Пути совершенствования  ценовой политики предприятия

Усовершенствование ценовой  политики является важным фактором повышения эффективности деятельности предприятия. Поэтому исследование этих направлений остается актуальным.

Усовершенствование ценовой  политики предприятия возможно по следующим  направлениям:

1. Совершенствование системы реализации ценовой политики за счет:

• совершенствования применения методов ценообразования;
• использования новых методов ценообразования;
• усовершенствования взаимодействия между элементами системы;
• изменения числа субъектов управления и (или) повышение квалификации действующих;
• улучшения материального обеспечения системы;
• улучшения взаимодействия системы с другими системами предприятия;