Пример из российской практики: стиральные порошки, выпускаемые по западной технологии на российских заводах, различаются в зависимости от торговой марки, но идентичны по качеству. В этом случае цена безразличия будет формироваться на уровне наиболее дешевой марки, а поскольку положительные отличия более дорогих порошков сомнительны, потребитель предпочтет недорогой порошок. Таким образом, чем меньше покупатель осведомлен, тем проще варьировать ценой на товар, тем менее покупатель чувствителен к цене.

Уникальные  свойства товара

Чем более  уникален товар, тем менее покупатели чувствительны к цене (например, картины, раритетный товар, ноу-хау  и т.д.)

Оценка  вариантов

Здесь покупатель подвергается давлению психологическому фактора, - «чем больше, тем лучше». Чем больше количество единиц товара в упаковке, чем больше по весу упаковка, чем больше дополнительных «подарков» содержит упаковка, тем меньше чувствительность покупателя к цене товара.

Удельный  вес цены в доходах

Чем больше удельный вес цены в доходах потребителя, тем он будет чувствительнее к цене (здесь играет большое значение правильный выбор категории потребителей, сегментирование рынка).

Рациональные  мотивы

Рациональные  мотивы соотносятся с личной выгодой  покупателя. Чем больше личная выгода при рациональном соотнесении товаров, тем менее чувствительны покупатели к цене. Могут действовать в двух направлениях.

Примером  действия рациональных мотивов обоих  направлений может быть следующий: приход на российский рынок западных автомобилей был хорошо воспринят российским потребителем, но в ходе эксплуатации выяснилось, что необходимы станции техобслуживания (цена автомобиля становилась не такой приемлемой из-за отсутствия и дороговизны запчастей). Отсутствие таких станций привело к снижению спроса на иномарки, но по мере их появления спрос выровнялся.

Эмоциональные мотивы

Чем острее нужда покупателя в данном товаре, тем менее он будет чувствителен к цене (солнечные очки летом, Сплит-системы, шубы и дубленки зимой). То есть при  других обстоятельствах эта цена показалась бы нам высокой, но нужда заставляет мирится с данным уровнем цены.

Нравственные  мотивы

Когда товар не соответствует назначенной  цене, а у потребителя возникает  необходимость его приобрести, то чем больше будет это несоответствие, тем более чувствительным к цене окажется покупатель (например - пластиковые окна). Пластик сам по себе недорогой материал и потребитель считает, что такое окно может стоить дешевле, и для того, чтобы продавцу его продать он вынужден рассказывать об «уникальных» свойствах данного окна. 

Говоря  о факторах, влияющих на выбор потребителя  при данном уровне цены, можно сказать, что действие многих факторов происходит одновременно нравственные мотивы и  удельный вес цены в доходах, или  уникальные свойства,

эмоциональные мотивы итд. 

Глава 3. Влияние изменения в ценах на выбор потребителя и на товарооборот фирмы

3.1.Сеть  торговых универсамов  «Перекресток»

«Перекресток» — ведущая национальная сеть супермаркетов, одна изпервых в истории отечественного ритейла. Первый «Перекресток» был открыт в сентябре 1995 года в Москве. В основе сети — магазины трех форматов: «у дома», «супермаркет» и «городской гипермаркет».

В 2003 году объем продаж «Перекрёстка» составил $453 млн., в 2004 году — $766 млн. В 2005 году оборот составил $1,185 млрд. Сегодня магазины «Перекресток» расположены более чем в 15 регионах РФ, включая Москву, города Московской области, Санкт-Петербург, Самару, Казань, Тольятти, Волгоград, Нижний Новгород, Воронеж, Липецк, Ростов-на-Дону, Краснодар, Ярославль, Йошкар-Олу, Чебоксары и др.

Основная  цель — обеспечить потребителям возможность покупать качественные товары самого широкого ассортимента по доступным ценам в комфортных условиях. «Перекрёсток» видит свою задачу в развитии современных форм розничной торговли в России, в защите интересов покупателей при работе с поставщиками и производителями продовольственных и непродовольственных товаров, включая собственную систему контроля качества продукции.

Ценовая политика «Перекрёстка»  нацелена на обеспечение покупателей качественными товарами по справедливым ценам. Проводить ее в жизнь позволяет приоритетная работа с поставщиками отечественной продукции и преимущества, которые дает собственный распределительный центр. Прямые поставки и закупки товаров в больших объемах значительно снижают себестоимость продукции. Это позволяет поддерживать приемлемый уровень цен во всех супермаркетах сети. Один из элементов этой миссии — развитие производства товаров PRIVATE LABEL (под собственной торговой маркой). «Перекрёсток» стал первым российским розничным оператором, который ввел в свой ассортимент продукцию PRIVATE LABEL. Работа магазинов «Перекресток» построена по стандартам лучших супермаркетов мира. Развитие сети в регионах России способствует повышению уровня культуры потребления, создает новые рабочие места, содействует продвижению на рынке товаров местных поставщиков и производителей.

Таблица 3

Данные  о доходах от основной деятельности Закрытого акционерного

общества  «Торговый дом «ПЕРЕКРЕСТОК»  за 2002-2007 гг. и 3 мес.  2008 г. Таблица 3

Торговая  сеть "Перекресток" подготовила  нехитрый, но в то же время нестандартный  маркетинговый ход: округлять чеки до целых рублей в пользу клиентов. Так работают уже 10 универсамов сети, а в дальнейшем новую технологию расчетов предполагается внедрить во всех ее магазинах. В "Перекрестке" надеются, что это ускорит работу кассиров и придется по душе покупателям.

Сеть "Перекресток" основана "Альфа-групп" в 1995 г., включает около 70 магазинов в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге и еще  четырех городах. Оборот в 2003 г. превысил $450 млн.

С конца  прошлого года в универсамах "Перекрестка" в качестве эксперимента сумма чека округляется до целых рублей в пользу клиента, рассказал сотрудник одного из магазинов сети. Например, если сумма чека составит 887 руб. 95 коп., покупатель заплатит только 887 руб. По словам собеседника "Ведомостей", сейчас в эксперименте участвуют 10 магазинов, а в дальнейшем чеки будут округлять во всех универсамах сети.

Менеджер  одного из таких магазинов объяснил, что это делается прежде всего  для экономии времени, "чтобы в  часы пик кассир не высчитывал копейки  и быстрее обслуживал покупателей". Он рассказал, что перед внедрением услуги была замерена продолжительность разных операций кассиров: в зависимости от магазина среднее время, расходуемое на сканирование покупок одного клиента, составляло 30-40 с, а на расчеты при условии отказа от копеек - 25-30 с, что на 5-7 с меньше, чем "с копейками". Правда, оценить, насколько возрос покупательский поток вследствие быстрой проходимости на кассах, он затруднился. Ускорился и пересчет монет в конце дня, хотя особых проблем с инкассацией мелочи, по словам собеседника "Ведомостей", не существовало. От официальных комментариев представители "Перекрестка" воздержались.

Эта "копеечная" услуга обойдется торговой сети в  миллионы долларов. По оценке представителя  сети, ежедневно в каждом московском супермаркете "Перекрестка" делают покупки в среднем 5000-6000 человек. Если предположить, что средняя скидка каждому покупателю составит 50 коп., за год суммарная скидка во всех магазинах сети превысит 60 млн руб., или $2 млн.

Впрочем, коммерческий директор сети "Патэрсон" Алексей Закревский не рассматривает идею "Перекрестка" как явный подарок покупателю, поскольку скидки такого размера легко компенсировать микроскопическим повышением цен. "При высокой наценке в универсамах "Перекрестка" можно предоставлять подобные скидки. Такая уловка будет стоить для сети достаточно дешево", - соглашается Евгений Сухарников, PR-директор холдинга "Марта", открывающего супермаркеты Spar по субфраншизе.

Так или  иначе, но затраты не останавливают "Перекресток": в сети рассчитывают, что округление станет эффективным рекламным ходом. "Клиенту приятно, когда о нем заботятся, - рассуждает менеджер супермаркета. - А здесь помимо небольшой скидки он получает возможность не обременять себя ненужной мелочью". В "Перекрестке" надеются, что возросший в результате увеличения скорости обслуживания и роста лояльности покупателей оборот позволит частично или полностью компенсировать затраты.

Конкуренты "Перекрестка" не разделяют оптимизма  его представителей относительно округления чека. Пресс-секретарь "Седьмого континента" Анна Зайцева отмечает, что скидка, которую получат покупатели, окажется очень маленькой, в пределах 1%, "хотя доказано, что для покупателей значимой является скидка от 5-7%". По ее мнению, современный покупатель "хорошо разбирается в ценах и сможет реально оценить скидку". А директор по организации торговли "Седьмого континента" Елена Пестрякова добавляет, что "если время расчетов и сократится, то совсем незначительно, потому что сдача все равно будет сдаваться".

Однако  независимые эксперты считают, что "Перекресток" сделал неплохой, а  главное - нестандартный рекламный  ход. Руководитель отдела маркетинга консалтинговой компании G2Technology Александр Пыпин  не смог вспомнить "случаев применения подобной технологии ни у нас, ни на Западе". "Проблем с мелочью у них будет, конечно, гораздо меньше, но главное - это хороший психологический эффект. Люди видят, что компания не мелочится", - говорит он. "Возможно, это не самый гениальный маркетинговый ход, но идея симпатичная, - соглашается Андрей Амлинский, гендиректор рекламного агентства "Амлинский", работающего с торговыми сетями. - Мелочь - вещь неудобная, это, как ни парадоксально, уже не деньги, расплатиться ею все равно не удастся".

3.2  Установление цен  для стимулирования сбыта

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для  стимулирования сбыта происходит в  разных формах: 

1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.

2. Для привлечения   большого  числа клиентов   в определенные  периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев.   Так,   для   привлечения   в   магазины   утомленных   от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.