Рис. 6 Предельный выигрыш потребителя (MU – P) в точке Q

Общий выигрыш потребителя равен разнице  между совокупной полезностью потребленных одноименных товаров и общими расходами на их приобретение (рис.6). Графически совокупный потребительский  выигрыш представлен площадью треугольника АВС и достигает максимума в точке, где предельная полезность товара равна его цене. Другими словами, полезность максимизируется, если MU = MC, или  MU = P.

Рис. 7 Общий выигрыш потребителя (площадь треугольника АВС)

Введение  в оборот категории «выигрыш потребителя» позволяет конкретизировать понятие  рационального поведения. Поведение  потребителя является рациональным, если максимизируется его совокупный выигрыш.

 

Глава 2. Взаимосвязь цены и выбора потребителя

2.1 Цена и ценообразование

Цена  и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают  весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом  общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т. д.

Цена  является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.

Ценообразование

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно  выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.

В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение.

Процесс формирования цен в условиях рыночного  ценообразования происходит в сфере  реализации продукции. Именно здесь  сталкиваются спрос на продукцию  или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров. Прерогативой государства становится установление «правил игры», общих и подходов к ценообразованию. Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товаров и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения.

Цены  играют важную роль не только в экономике  в целом, но и в предпринимательской  деятельности отдельных предприятий, т.к. от их уровня зависят конечные результаты их деятельности, в том числе прибыль  и рентабельность. Цены выступают  основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

Процесс ценообразования  складывается из ряда последовательных этапов:

• Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цен.
• Постановка целей ценообразования.
• Выбор метода ценообразования.
• Формирование ценовой стратегии предприятия.
• Разработка тактики ценообразования.
• Установление первоначальной цены на товар.
• Рыночная корректировка цены.
• Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

 

Данный  подход представляет процесс ценообразования  на предприятии в самом общем  виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных  этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Так, трудно переоценить значимость и влияние  на установление цен факторов внешней  среды, в которую входят такие  факторы как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может  также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.

Существенным  моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу.

На этом этапе особую важность приобретают  установление различного рода скидок к цене в целях привлечения  дополнительных потребителей.

По отношению  к предприятию существует целый  ряд факторов, которые значительно  влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию. 

Рис.8 Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии.

2.2 Определение экономической ценности товара для потребителя

В основе этой теории лежит соотношение полезности и цены блага для потребителя, которые при принятии решения  являются реально доступными покупателям  альтернативами.

Таким образом, под экономической ценностью товара понимают цену лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств, которые отличают его от товара-альтернативы.

Цена  лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров является ценой безразличия.

Для того, чтобы определить насколько ценность данного товара превышает ценность товара альтернативы, покупатель должен оценить положительные и отрицательные  отличия выбранного товара. При этом необходимо сделать следующее допущение:

• все покупатели принимают решения экономически рационально;
• все покупатели обладают полной информацией обо всех товарах аналогичного назначения, присутствующих на рынках, включая их свойства и цены.

Таким образом: 

общая экономическая ценность товара =

цена  безразличия + положительная ценность отличий – отрицательная ценность отличий.

Теперь  рассмотрим, как определение потребителем экономической эти товара может  помочь при назначении цены производителем.

1. Определение  цены безразличия.

Производитель должен оценить свой и альтернативные товары конкурентов и определить цену, которую

покупатель готов уплатить за соизмеримое количество вашего товара.

2. Определение отличий.

 Необходимо  оценить все возможные отличия  вашего товара от альтернативных  товаров (как положительные, так и отрицательные): надежность, техническое обслуживание, дополнительные функции и т.д.

3. Оценка значимости отличий с позиции покупателя.

Теперь  эти отличия необходимо оценить  с позиции покупателя и выявить, насколько цена вашего товара может быть выше или ниже товара альтернативы, и готов ли покупатель согласиться с вашей ценой.

Если  ваш товар дает покупателю ощутимый выигрыш по сравнению с товарами конкурентов, то ваша цена, может быть выше. Соответственно разница в цене для покупателя будет компенсироваться ценностью положительных отличий от товара альтернативы.

Экономический выигрыш покупателя - это часть общей экономической ценности товара, равная величине положительных отличий этого товара от товара альтернативы.

Премия  за репутацию — надбавка к цене за репутацию фирмы, гарантирующую надежность и качество товара.

2.3 Психологические Факторы цены

Человек существо сложное и мотивация  его действий в тех или иных случаях

давно изучается психологами и психиатрами. Однако последние давно ли к выводу, что побудительным мотивом к совершению покупок то состояние внутренней физиологической и психологической напряженности или, другими словами, нужда в еде, комфорте, уважении, любви, почитании, признании и т.д. Однако, в зависимости от индивидуальных характеристик личности, эта нужда будет удовлетворятся в разной степени. При этом для человека имеет значение цвет, фактура, звуки, издаваемые предметами, форма и т.д.

Учитывая  психологическое (а не практическое) значение премии за репутацию, можно сказать, что покупатель чаще рассматривает высокую цену товара, как показатель качества и престижности. Доказано, что покупатель легче соглашается на покупку, если цена выражена нечетными числами и не доходит до целого значения на 1, 3, 5 единиц. Вообще, покупатель склонен сначала воспринимать только первую цифру цены, затем последнюю и лишь затем все остальные. Но не только цифровое выражение цены имеет значение для формирования покупательского спроса и принятия решения о покупке. Существует также целый ряд факторов, которые дополнительно влияют на выбор потребителя:

• цена как показатель качества товара;
• осведомленность о наличии товаров - заменителей или сопутствующих товаров;
• уникальные свойства товара;
• оценка вариантов;
• удельный вес цены в доходах;
• рациональные мотивы;
• эмоциональные мотивы;
• нравственные мотивы.
• Цена как показатель качества товара

 

В обществе давно сформировался стереотип, что чем выше качество, тем выше цена. На цену оказывает влияние  и престижность товара, его соответствие новомодным течениям и т.д. У каждого человека существует делении своего социального статуса и утверждении своей исключительности. Поскольку дорогие товары доступны не всем, то, покупая такой товар, человек как бы заявляет обществу о своем существовании и надеется на ответное признание. Причем чем больше средств вкладывается маркетологами в развитие и поддержание «высокого» и эксклюзивного имиджа больше граждан осведомлены о его высоком классе, тем меньше человек

задумываться (при наличии соответствующих  средств) о количестве цифр, указанных в цене.

В мировой  практике

существует  очень иного примеров, когда повышение  цены приводило к увеличению спроса.

Здесь необходимо рассмотреть зависимость  человека от его метапрограмм (импульсивной, подсознательной реакции), которая заставляет высокую цену с определенным уровнем качества даже для незнакомых товаров, основываясь на внешних впечатлениях или представленных продавцом характеристиках и в конечном счете совершать покупку.

Осведомленность о наличии товаров  заменителей и сопутствующих товарах.