Торговельно – маркетингова діяльність та її роль у розвитку суспільного виробництва

Обрана комбінація інструментів збуту, що спрямована на окремі сегменти споживання і вироби організації, називається маркетинг-мікс. Маркетинг-мікс - це набір маркетингових інструментів, які використовуються організацією  для вирішення маркетингових завдань на цільовому ринку (Рис.4).

Розробляючи маркетинг-мікс організації для окремих товарних груп, відділ маркетингу приділяє увагу не тільки основній вигоді, заради якої покупець купує товар , оскільки в умовах загострення конкурентної боротьби та завоювання ринків збуту суттєве значення мають й інші рівні товару: товар у реальному виконанні та товар із підсиленням. Під час формування товарної політики та розробки політики просування товарів на ринок суттєве значення мають якісні характеристики товарів, гарантії, після продажне обслуговування, створення іміджу організації, система стимулювання збуту тощо.

Головна проблема, яка виникає  при визначенні інструментів формування маркетинг-мікс -  це чітка спрямованість дій організацій на конкретний сегмент споживачів із урахуванням його специфічних вимог до товару і обслуговуванням.

 Таким чином, маркетинг-мікс можна охарактеризувати як програму заходів маркетингу або сполучення елементів маркетингу, що використовується для продажу конкретного товару. Ці елементи маркетингу концентруються навколо виконання основних функцій маркетингу, кожна з яких може бути підсилена, послаблена або ж змінена для забезпечення стратегії ефективного продажу товарів або послуг організації.

Кожна організація має  свої особливості товарної політики, залежно від попиту споживача, власних  можливостей, взаємин із постачальниками  сировини та реалі заторами продукції, розподілу бюджету тощо. Але головним інструментом маркетинг-мікс у будь-якому випадку виступає товар, оскільки саме він є реальною пропозицією організації ринку.

 

 

Складові та ознаки ефективного маркетингу-мікс (Рис.4)

 

Сучасний маркетинг функціонально складається з чотирьох блоків:

• прогнозування попиту;

• ціноутворення;

• маркетингові комунікації;

• організація збуту.

 

Маркетингові комунікації:

 З удосконаленням діяльності на ринках збуту в умовах цивілізованої економіки все більшого значення набуває третій блок — маркетингові комунікації. Комплекс маркетингових комунікацій містить чотири основні засоби дії:

• Реклама
• Стимулювання збуту
• Пропаганда
• Особистий продаж

 

Реклама – це будь-яка сплачена спонсором форма знеособленого ознайомлення з товарами, послугами та ідеями організації.

Реклама може мати інформаційний  або формуючий характер і спрямована на здійснення впливу на поведінку  споживачів.

Загальною рисою реклами  як сучасної, так і стародавньої залишається те, що реклама повинна  переконувати, заохочувати й підтримувати імідж організації. У різні часи визначення реклами різнилось. Але з усіх визначень вимальовується загальні риси, що їй притаманні:

• Платність, тобто той хто рекламує товар, повинен сплатити за своє повідомлення;
• Односпрямованість – реклама фактично має один напрямок: від рекламодавця до об’єкта впливу;
• Знеособленість (концентрація дій не на конкретній особі, а на великому загалі цільової аудиторії)

 Не дивлячись на  все розмаїття реклами та рекламних  дій, її можна класифікувати таким чином:

За місцем сприйняття-домашня; поза домом;

За способом впливу-раціональна; емоційна; порівнювальна;побудована за аналогією; рекомендаційна;

За засобом  виразу – м’яка; жорстка;

За об’єктом реклами – образ; властивості;

За стратегічною спрямованістю;

За засобом  передачі;

За метою ЖЦТ – носій інформації; порівнювальна; нагадувальна; умовляльна.

 Під час реклами рекламодавець веде монолог, тобто, рекламуючи свій товар, рекламодавець, звертаючись до аудиторії, не отримує відповіді на свої дії, тому ефективність реклами визначити дуже складно.

 Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки або продажу товару чи послуги

Стимулювання збуту є  доповненням до рекламних дій, якщо йдеться про товари широкого вжитку, та особистого продажу, якщо йдеться  про товари які реалізуються торговими  агентами.

 Заходи із стимулюванням збуту здійснюються диференційовано, залежно від спрямування. Може бути стимулювання споживачів, сфери торгівлі, власного торгівельного персоналу фірми. Засобами стимулювання збуту можуть користуватися як виробники, так і розповсюджувачі товарів.

Не дивлячись на різні  можливості спрямування заходів  стимулювання, всі дії врешті-решт спрямовані на споживачів. Оскільки кінцевою метою заходів з просування є  зростання або утримання обсягів  продажу, найактивніше стимулювання збуту  має проявлятися в конкурентному ринку.

Стимулювання збуту допомагає  отримати переваги в конкурентній боротьбі, зменшує сезонність споживання, спонукає до знайомства із товаром, сприяє зростанню  довіри споживачів.

Виробнику постійно потрібні ті, хто реалізує його товари, тому дії  виробника спрямовані на постійне заохочення до співпраці можливих реалі заторів  товарів.

 Пропаганда - не особисте і не оплачуване спонсором стимулювання попиту на товар, послуги або  ділову організаційну одиницю за допомогою поширення про них комерційно важливих відомостей в друкарських засобах інформації ,радіо або телебачення.

Дуже важлива пропаганда на етапі впровадження товару на ринок. Особливої значущості вона набуває  у разі виходу на ринок абсолютно  нового товару, отриманого в результаті впровадження інноваційних технологій. Такі товари часто називають товарами нового покоління.

 Пропаганда за своєю суттю може бути явною або опосередкованою.

Явна буде тоді, коли йдеться  про публікацію в засобах масової  інформації матеріалів у вигляді  статей, глядів, які стосуються діяльності конкретної організації.

Неявна виступає через  людей, які мали досвід користування товаром, випущеним організацією, і  залишились задоволеними.

Особистий продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення запродажу.

Особистий продаж товарів  здійснюється через мережу торгових агентів. Торговий агент – особа, що працює в організації і виконує  одну із таких дій: пошук і розвідка, поширення  відомостей, обслуговування та збір інформації.

У ході особистого продажу  покупець придбає не лише товар або послугу, а й торгового агента як консультанта та радника (Рис.5). Існують правила особистого продажу:

 

Інформаційні потоки особистого продажу (Рис.5)

1. Вигоди можна продавати лише тоді, коли споживач зрозуміє, що вони дійсно його вигоди.
2. Якщо дві конкуруючі пропозиції щодо пропозиції товару збігаються, споживач зробить покупку в того торгового агента, якому він більше довіряє, який йому більше сподобався.

 

Ефективність засобів  стимулювання на споживчих ринках і  на ринках товарів промислового призначення різна (Рис.6).

 

 

(Рис.6)

 

 В цілому особистий продаж набагато активніше застосовується в торгівлі дорогими товарами підвищеного ризику, і так само на ринках з невеликою кількістю крупніших продавців.

 

Прогнозування попиту:

 Коли починається розроблення товару, одним із головних моментів у роботі маркетолога є проведення досліджень щодо поточного та майбутнього розмірів ринку, тобто потрібно визначитись із існуючим то потенційним попитом на товар.

 Існує кілька рівнів визначення попиту:

• Регіональний (країна, регіон, місто тощо)
• За терміном (коротко -,середньо та довгостроковий)

Визначення кожного із цих рівнів попиту використовують при  вирішенні певних проблем та формуванні цілей організації.

Попит визначають, щоб організація  могла сформувати свої поточні, середньо – та довгострокові цілі: зорієнтуватися щодо обсягів виробництва, кількості сировини, графіка фінансування, планування виробництва тощо.

При визначенні попиту, як правило, вивчають ринковий попит на товари організації. Починають роботу із визначення попиту на товарну групу, до якої належить пропонований товар.

Ринковий  попит – це така кількість товарів, що може бути куплена певною групою покупців у певному регіоні в певний період часу. Він може бути виражений в абсолютних(натуральних) показниках, у вартісному виразі або у відносних величинах. Цей попит може бути визначеним або спрогнозованим.

Попит на товари організації – це частка цієї організації у загальному ринковому попиті. Попит на товари буває кількох видів. Стани попиту визначають так:

• Негативний (ринок у стані негативного попиту перебуває тоді, коли більша його частина згодна на окремі додаткові витрати, щоб уникнути «спілкування» з товарами)
• Відсутність (така ситуація складається тоді, коли цільовий споживач не зацікавлений у товарі)
• Прихований (попит споживачів на товари, яких іще нема на ринку)
• Попит, що зменшується (під впливом моди, НТП, зміни споживчих симпатій та звичок зменшення попиту відбувається раніше або пізніше на кожен товар. Це закономірно)
• Нерегулярний (сезонність попиту на товари нами відчувається постійно, але крім того, попит на окремі товари та послуги коливається протягом тижня або навіть доби)
• Повноцінний (таке становище спостерігається в тому разі, якщо організація повністю задоволена своїм товарообігом. Все, що виробляється, продається і т.п.)
• Надмірний (у деяких організаціях рівень попиту вищий того рівня пропозиції, який вони можуть або бажають надати)
• Нераціональний ( це попит на товари, що шкідливі для здоров’я людини)

Безпосередній вплив на обсяги виробництва(пропозиції) здійснює попит  споживачів. У свою чергу, держава через створення певного рівня покупної здатності населення впливає на рівень попиту, що формується на товарному ринку.

 До змінних, що визначають  розмір споживання товарів і  послуг, відносять: розмір доходу, його розподіл, ціни на товари та послуги, обсяги пропозиції товару відповідної якості на ринку, доступність товарів – замінників і маркетингові зусилля організацій.

Мірою співвідношення попиту на товар та ціною, доходом та обсягом  споживання окремих товарів виступає еластичність. За допомогою розрахунку еластичності виникає можливість визначення тенденцій поведінки споживачів на товарних ринках, формулювання закономірностей у споживання окремих товарів населення.

Коефіцієнти еластичності – це відношення темпів проросту залежної змінної попиту до темпів приросту певної ознаки чинника (незалежної змінної ціни, доходу, цін на інші товари).

Розрізняють коефіцієнти  еластичності попиту за:

• Ціною
• Доходом
• Перехресної еластичності

Дія об’єктивних економічних  законів в умовах конкретного  ринку зумовлює співвідношення між  виробництвом та споживанням. Закон  попиту демонструє взаємини між кількістю  товарів, яку люди можуть і бажають  купити, і ціною цього товару за інших рівних умов.

 

 

 

Завдяки дослідженням було встановлено, що на окремому відрізку із зменшенням ціни попит збільшується (А), але настає момент, коли подальше зменшення ціни призводить до зменшення попиту, тобто в більшості людей низькі ціни асоціюються із зниженням якості продукції (Б).

 

 

 

 

Еластичність  попиту за ціною – відносна чутливість споживачів до зміни ціни. В умовах чистої монополії крива попиту є свідоцтвом того, що попит на товар зумовлений ціною, але з появою конкурентів крива попиту буде змінюватись залежно від зміни цін конкурентів та їх ринкової поведінки.     Основними чинниками стану цінової еластичності попиту виступають: наявність товарів - замінників, значимість продукції для споживача, питома вага витрат споживачів на продукцію, ступінь універсальності товарів, ступінь насичення потреб, чинник часу.

Еластичність  попиту за доходом – відносна чутливість споживачів до зміни обсягів споживання у зв’язку зі зміною доходів .За його допомогою можна спрогнозувати перспективний розвиток галузі. Чим вища відносна еластичність попиту за доходом, тим активніше вона має розвиватись. У випадку відносно більшої еластичності попиту за доходом, галузь має гарні перспективи розвитку, в разі збільшення доходів населення. Зміни в рівні доходів населення провокують зрушення в структурі споживання, що, у свою чергу, змінює структуру пропозиції.

Коефіцієнт  перехресної еластичності – відсоткова зміна рівня попиту на товар у результаті зміни рівня ціни продажу іншого товару на 1%. Перехресна еластичність виявляється більшою мірою при обмеженому доході споживачів.

 

Ціноутворення:

В умовах ринку споживачів ціни на товари визначаються завдяки  дії закону попиту та пропозиції. Але  крім цього в процес ціноутворення  втручається ще низка чинників: конкуренція, тип ринку, на якому діє виробник, та багато інших.