Теория потребительского поведения

     В точке насыщения индивидуума, при достижении общей полезности своего максимума, предельная полезность становится равной нулю. Это значит, что потребность в данном благе полностью удовлетворена. Таким образом, убывание полезности объясняется снижением интенсивности потребности по мере ее удовлетворения и отражается на графике в отрицательном наклоне линии предельной полезности и в постепенном уменьшении угла наклона кривой общей полезности. Чем большим количеством блага обладает индивидуум, тем меньшую ценность для него имеет каждая дополнительная единица блага.

    Сумма общих полезностей всех потребляемых конкретным индивидуумом в единицу времени благ дает совокупную полезность, общую или суммарную. Совокупная полезность есть сумма предельных полезностей:

AU = ∑MU.

     Закон убывающей предельной полезности определяет и динамику совокупной полезности, приносимой всей массой потребляемых благ. Поскольку общая полезность представляет собой сумму предельных полезностей, то очевидно, что с увеличением количества благ данного вида происходит приращение совокупной полезности, но рост этот происходит все замедляющимися темпами (рисунок 2). 

Рисунок 2. Кривая совокупной полезности.

    Разграничение понятий общей и предельной полезности позволяет объяснить знаменитый парадокс А. Смита: почему вода, столь необходимая людям, дешева, а алмазы, не представляющие собой предметы первой необходимости, встречаются редко. Следовательно, потребность в воде может быть легко удовлетворена, и ее предельная полезность невысока, количество же алмазов ограничено, и их предельная полезность высока, поэтому и цена воды низкая, а алмазов - высокая.

    Всякий потребитель стремится к получению максимальной полезности от потребления блага. Однако если благо и обладает полезностью для потребителя, то существуют факторы, ограничивающие возможность приобретения блага. Как уже говорили выше это цена товара и доход потребителя, то есть бюджетное ограничение. Потребитель, который стремится максимизировать совокупную полезность в условиях бюджетного ограничения, определяемого уровнем его дохода и существующими ценами, - это рациональный потребитель.

     Таким образом, теория потребительского поведения предполагает анализ трех проблем: полезности, дохода и цены, при этом теория исходит из того, что потребитель ведет себя рационально, стремится получить максимум результатов при минимуме затрат достичь наибольшей совокупной полезности, затратив минимум средств.

     Как уже отмечалось ранее существуют две версии теории потребительского поведения:

• количественная, или кардиналистическая (от математического понятия - кардинальное (количественное) число: один, два, три и т.д.);

• порядковая, или ординалистическая (от математического понятия - ординальное (порядковое) число - первый, второй, третий и т. д.).

    Количественная (кардиналистическая) теория потребительского поведения опирается непосредственно на понятие полезности и исходит из того, что полезность измерима. Для теоретических измерений полезности была введена даже единица полезности - «утиль» (от англ. - utility - полезность). Согласно этой теории, рациональный потребитель максимизирует совокупную полезность в том случае, если отношения предельной полезности товара к цене товара равны для всех товаров, приобретаемых потребителем (правило максимизации полезности). В этом случае достигается состояние равновесия.

     Потребительское равновесие - это ситуация, при которой потребитель не может увеличить совокупную полезность, получаемую при данном бюджетном ограничении, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.

     Алгебраически правило максимизации полезности, или условие потребительского равновесия, может быть выражено следующими образом:

где: MU - предельная полезность благ a, b, c; P - цена благ a, b, c.

     Возможность количественного измерения  полезности, оценка которой носит  субъективный характер, подвергалась  критике. В противовес кардиналистической  теории некоторые экономисты  выдвинули порядковую (ординалистическую) теорию потребительского поведения, согласно которой субъективная полезность измеряется с помощью относительной шкалы, показывающей предпочтительность того или иного набора товаров для потребителя. В соответствии с представлениями сторонников этой теории потребитель делает выбор, исходя из предпочтительности того или иного набора товаров. При анализе поведения потребителя ординалистическая теория предполагает ряд допущений:

• множественность видов потребностей, каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных товаров;

• ненасыщенность, потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, и не пресыщен ими;

• транзитивность - постоянство и согласованность вкусов потребителя; Если человек предпочитает товар А (йогурт) товару В (кефир), а товар В (кефир) товару С (молоко), то он должен предпочитать товар А (йогурт) товару С (молоко).

• взаимозаменяемость, потребитель согласен отказаться от небольшого количества одного товара, если ему предложат взамен большее количество товара-заменителя;

•убывание предельной полезности по мере увеличения количества потребляемого блага.

     Для отображения совокупности  потребительских наборов, каждый  из которых имеет одинаковую  полезность для потребителя, используется  кривая безразличия (рисунок 3). Любая точка на кривой безразличия (A, B, C, D) характеризует набор товаров, имеющих одинаковое значение (приносящих одинаковую совокупную полезность), и потому потребителю безразлично, какой набор приобрести. Так как ни один из наборов не имеет предпочтения, то блага, входящие в набор, взаимозаменяемы. Кривая безразличия выпукла к началу координат. Это означает, что увеличение потребления одного товара (Y) сопровождается сокращением потребления другого товара (X), то есть товар заменяется товаром. Степень взаимозаменяемости двух товаров для потребителя измеряется предельной нормой замещения.

Рисунок 3. Кривая безразличия.

     Предельная норма замещения (MRS_xy) показывает, насколько можно сократить благо Y при увеличении потребления блага X на единицу, не изменяя при этом степень удовлетворения потребностей.

По мере движения вдоль кривой безразличия  значение MRS_xy уменьшается.

     Описать предпочтения по всем  наборам разных товаров (X и Y) можно с помощью карты безразличия (рисунок 4).

 

Рисунок 4. Карта кривых безразличия.

     Карта кривых безразличия - это множество кривых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень полезности. Каждая кривая безразличия, входящая в карту кривых безразличия, характеризует набор товаров, к которому потребитель относится одинаково, но сами кривые безразличия ранжируются по уровню удовлетворения потребностей. Чем кривая безразличия дальше от начала координат, тем выше степень удовлетворения потребностей и, следовательно, полезность набора товаров. Кривая безразличия U₃ характеризует наибольшую степень удовлетворения потребностей, кривые U₁ и U₂ соответствуют более низкому уровню удовлетворения потребностей и, следовательно, наборы, описываемые этими кривыми, обладают для потребителя меньшей полезностью. Таким образом, карта кривых безразличия позволяет выявить потребительские предпочтения, однако она не отвечает на вопрос, какой именно набор выберет потребитель. Чтобы ответить на этот вопрос, надо проанализировать покупательную способность потребителя - его бюджетное ограничение, учесть доход потребителя и цены товаров.

     Алгебраически бюджетное ограничение  может быть представлено следующим  образом: 

  

где P_x и P_y – цены товаров; X и Y - количество товаров, которое может быть куплено на доход потребителя; I- доход потребителя.

     Совокупность вариантов выбора, открывающихся перед потребителем, исходя из его бюджетного ограничения, может быть представлена в виде графика бюджетной линии.

     Бюджетная линия (BL) - это линия, графически отображающая наборы товаров, которые потребитель может приобрести при данном доходе и данных ценах, или это комбинации товаров, приобретение которых требует одинаковых затрат (рисунок 5). Любая точка, лежащая на бюджетной линии, обозначает доступность набора товаров для потребителя, его доход позволяет ему приобрести любой набор товаров X и Y.

Рисунок 5. Бюджетная линия. 

    Покупатель не может себе позволить приобрести набор товаров, обозначенный точками, расположенными выше и правее бюджетной линии (точка F), так как такой набор потребовал бы большего дохода. Точка, находящаяся внутри бюджетной линии (точка G), также означает доступность набора товара для потребителя, но, приобретая такой набор, потребитель не полностью использует свой доход, ему доступны наборы, содержащие больше и товара, и товара.

     При изменении цен и доходов меняется положение бюджетной линии:

• сдвигается вправо, если доход потребителя увеличивается или если происходит равное снижение цен двух товаров;

• сдвигается влево, если доход потребителя уменьшается или если происходит равное повышение цен;

• меняет угол наклона, если цены товаров изменяются непропорционально.

    Изучив потребительские предпочтения и бюджетные ограничения, можно показать, как потребитель делает конкретный выбор, то есть решает, сколько товаров каждого вида приобрести. Оптимальный набор, выбираемый потребителем, должен отвечать двум требованиям: его координаты должны находиться на бюджетной линии, и он должен быть предпочтителен по сравнению с другими. Набор, который обеспечивает максимально возможное удовлетворение потребностей, соответствует координатам точки касания бюджетной линией кривой безразличия. В этой точке потребитель находится в положении равновесия, при котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует совокупную полезность (рисунок 6).

Рисунок 6. Положение равновесия потребителя. 

На рисунке 6 потребитель находится в состоянии равновесия в точке е, он максимизирует совокупную полезность при заданном бюджетном ограничении, приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки е. Точки а и b на кривой безразличия U₁ достижимы для потребителя. Но потребитель при том же доходе может увеличить степень удовлетворения своих потребностей, перейдя на более высокую кривую безразличия U₂. Точка с на кривой безразличия U₃ обеспечивает еще более высокий уровень удовлетворения потребностей, который, однако, не может быть, достигнут при существующем доходе.

     При увеличении дохода и неизменности  цен бюджетная линия, перемещаясь  вправо, касается все более отдаленных  кривых безразличия. Изменение  цены одного товара при фиксированном  доходе приводит к изменению  угла наклона бюджетной линии,  которая теперь касается более  отдаленных кривых безразличия. 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Теория потребительского поведения основывается на том, что потребитель имеет определённый индивидуальный вкус и предпочтение, но он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетным ограничением, и он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимально возможную полезность, необходимость распределять именующиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить свои потребности.

    Полезность вещи выступает в качестве такого ее свойства, благодаря которому она приобретает статус блага и оказывается вовлеченной в круг интересов индивидуума. Она зависит от интенсивности потребности в товаре и его количества. Полезность, приносимая всей массой потребляемых благ, называется совокупной полезностью, полезность, приносимая дополнительной единицей блага, - предельной полезностью.

     Согласно количественной теории потребительского поведения, рациональный потребитель при имеющемся у него бюджетном ограничении будет максимизировать совокупную полезность, распределяя свой доход так, чтобы соотношения предельных полезностей потребляемых им товаров в расчете на цену этих товаров были равны.

     В основе порядковой теории потребительского поведения лежит анализ кривых безразличия, отражающих совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потребителя, и бюджетных линий. Согласно порядковой теории, потребитель находится в равновесии, приобретая набор товаров, соответствующий координатам точки касания бюджетной линией наивысшей из всех доступных ему кривых безразличия. Равновесное положение потребителя - это состояние, при котором он в рамках своего бюджетного ограничения максимизирует совокупную полезность.