Разнообразие организационных форм синдикаты, тресты и концерны

3) В 2005 году Концерном «Калина»  была приобретена немецкая парфюмерно-косметическая  компания Dr. Scheller Cosmetics AG, являющаяся одним из лидеров на рынке декоративной косметики и средств по уходу за кожей в Германии.

   Приобретение Dr.Scheller Cosmetics AG открыло для Компании новые стратегические возможности:

а)         пополнение своей продуктовой линейки такими сильными брендами, как «Manhattan» в сегменте декоративной косметики, «Apotheker Scheller» и «Manhattan Clearface» в сегменте средств по уходу за кожей;

б)         получение доступа к европейским рынкам через сеть дистрибуции немецкой компании; немаловажно, что рынок парфюмерно-косметической продукции в Германии является крупнейшим национальным рынком в Европе;

в)         использование системы дистрибуции компании Dr. Scheller Cosmetics AG в европейских;

г)         странах для продвижения ряда брендов Концерна «Калина»;

д)         интеграция в сферах производства и разработки новой продукции;

е)         синергетический эффект масштаба от закупок сырья и упаковки.

3) Широкая сеть дистрибуции,  сотрудничество с крупнейшими  розничными сетями, представленными  на российском рынке, эффективная  система сбыта Supply Chain. Для обеспечения поставок в розничные сети продукции Концерна в необходимом количестве и «точно в срок» были созданы дистрибутационные центры в Москве и Санкт-Петербурге;

4) В последние годы была достигнута  значительная диверсификация рынков  сбыта продукции Концерна. В настоящее  время 59% от общего объема продукции  реализуется на территории Российской  Федерации, 27% – на территории  европейских стран и 14% – на  территории других стран, в  том числе стран СНГ. Таким  образом, для Концерна «Калина»  не характерна преобладающая  зависимость от внешнего или  внутреннего рынка.

  Продукция Концерна продается более чем в 30 странах мира. Компания реализует свою продукцию в следующих странах, помимо России: Австрия, Азербайджан, Армения, Афганистан, Беларусь, Боливия, Венгрия, Германия, Грузия, Ирак, Казахстан, Канада, Катар, Кипр, Киргизия, Китай, Латвия, Литва, Молдавия, Монголия, ОАЭ, Польша, Словакия, Словения, США, Таджикистан, Тайвань, Туркмения, Узбекистан, Украина, Чехия, Эквадор, Эстония…и тот список растет;

5) На рынке парфюмерии и косметики  есть так называемые «точки  роста». Например, парфюмерно-косметическая  продукция для мужчин является  одним из наиболее динамично  развивающихся сегментов российского  парфюмерно-косметического рынка.  Его объем в 2006 году составил 804,5 млн. долларов США, увеличившись  на 14,2% по сравнению с 2005 годом.  Российский рынок парфюмерии  и косметики для мужчин обладает  хорошим потенциалом роста: согласно  прогнозам Euromonitor, его объем в течение 2007 - 2009 гг. будет ежегодно увеличиваться в среднем на 10,3% и в 2009 году составит 1079,0 млн. долларов США.

Занимаемая Концерном «Калина» доля на этом рынке: в 2006 году она составила 5,6% (рассчитанная исходя из емкости  рынка в натуральном выражении);

6) Часть продукции Концерна является  продукцией массового потребления  и входит в корзину товаров  первой необходимости. Это означает, что вне зависимости от экономической  ситуации продукция Концерна  в той или иной степени будет  востребована.

   Слабые стороны:

1) Концерн «Калина» конкурирует  со многими крупными отечественными  и зарубежными производителями  по всему товарному ассортименту. Некоторые из таких конкурентов  – это более крупные по сравнению  с Компанией предприятия, с  более широким товарным ассортиментом.  Конкуренция усиливается в том числе и за счет небольших компаний, идущих по пути узкой специализации;

2) Рынки, на которых Концерн  работает, отличаются высокой степенью  конкуренции и подвержены скоротечным  изменениям потребительских предпочтений  и отраслевых тенденций;

3) Концерн «Калина» зависит от  сторонних поставщиков в снабжении  сырьем, а также элементами упаковки  для ряда основных видов продукции,  в особенности от производственных  мощностей некоторых поставщиков  в поставках особых элементов  упаковки, заказанных им по специальным  образцам, а также от поставки  определенных видов сырья безальтернативными  поставщиками;

4) Зависимость от дилеров и  оптовых покупателей при дистрибуции  продукции;

5) Поскольку основные затраты  Компания несет в российских  рублях, на расходах сказывается  повышение цен в России. В будущем  высокие темпы инфляции в России, по сравнению с реальной девальвацией, могут отрицательно сказаться  на показателях работы, поскольку  конкуренция может не позволить  Компании повышать цену на  свою продукцию, чтобы компенсировать  увеличение себестоимости.

 

 

 

2.3. Сравнительный анализ  с деятельностью конкурентов        

 Лидерство в ключевых сегментах  российского рынка парфюмерно-косметической  продукции, обеспеченное высоким  уровнем узнаваемости брендов  Концерна «Калина» и лояльности  к ним со стороны потребителей;

·          самая широкая и эффективная сеть дистрибуции парфюмерно-косметической продукции в России;

·          гибкость ценовой политики, позволяющая устанавливать невысокую по сравнению с иностранными конкурентами цену на продукцию, при уровне качества, сопоставимом с уровнем качества зарубежных брендов;

·          эффективный процесс создания новых продуктов на основе глубокого изучения предпочтений потребителей и использования инновационных идей собственного научно-исследовательского центра;

·          уникальный опыт и знания в сфере производства продуктов высокого качества из натуральных ингредиентов;

·          использование современных технологий и постоянно обновляемого производственного оборудования, позволяющих выпускать соответствующую международным стандартам качества продукцию при оптимальном уровне затрат;

·          нацеленная на достижение высоких результатов команда руководителей, обладающих профессиональным опытом, знанием специфики парфюмерно-косметического рынка, финансовым мышлением и четким стратегическим видением дальнейшего развития Компании.В анализе по ключевым факторам успеха я сравню Концерн «Калина» и ее основных конкурентов только в сегменте средств по уходу за кожей, так как в различных сегментах Концерн конкурирует с разными компаниями.

                                                                                                              

 

                                                                                                                     Таблица

Сравнительный анализ с деятельностью конкурентов в сегменте средств по уходу за кожей по ключевым факторам успеха

Ключевые факторы успеха	Взв. коэф.	«Калина»		«Biersdorf»		«Невская косметика»»		«Свобода»		«Garnier»
		балл	Х	балл	Х	балл	Х	балл	Х	балл	Х
1. Широкий ассортимент предлагаемых  продуктов	0,14	10	1,4	7	0,98	8	1,12	7	0,98	8	1,2
2. Инновации и выпуск новинок	0,15	9	1,35	8	1,20	7	1,05	6	0,9	6	0,9
3. Качество и натуральность продукции	0,15	9	1,35	8	1,2	8	1,2	8	1,2	8	1,2
4. Гибкость ценовой политики	0,22	9	1,98	5	1,1	9	1,98	10	2,2	5	1,1
5. Реклама	0,19	8	1,52	10	1,9	2	0,38	2	0,38	9	1,71
6. Эффективность дистрибуции	0,15	10	1,5	10	1,6	9	1,35	9	1,35	10	1,5
Сумма	1		9,10		7,98		7,08		7,01		7,61

 

  Сравнительный анализ с деятельностью конкурентов в сегменте средств по уходу за кожей по ключевым факторам успеха.

Ключевым факторам успеха (КФУ) присвоены  определенные взвешенные коэффициенты в соответствии со степенью их важности для достижения компанией успеха.

  Для российского покупателя цена на продукцию играет существенную роль. Поэтому фактор «гибкость ценовой политики» обладает наибольшим удельным весом (2,2) среди других показателей.

Сильным оружием в борьбе за покупателя является реклама, удельный вес этого  показателя составляет 0,19.

Несколько в меньшей степени  успех зависит от широты ассортимента (0,14), инноваций и выпуска новинок (0,15), качества и натуральности продукции (0,15) и эффективности дистрибуции (0,15). Дело в том, что люди склонны  верить рекламе.

  У Концерна «Калина» самый широкий ассортимент продукции в сегменте средств по уходу за кожей, поэтому оценка 10. Российскому потребителю хорошо известны такие торговые марки, как «Черный жемчуг»,»Бархатные ручки», «MIA», «Чистая линия», «Сто рецептов красоты», «Apotheker Scheller», «Manhattan Clearface». Компания Biersdorf получила 7 баллов; эта компания поставляет в Россию только один свой бренд – Nivea; правда количество продуктов выпускаемых под этой маркой, достаточно велико. У остальных трех компаний ассортимент продукции шире, чем у Biersdorf’а, но все-таки не сравним с ассортиментом «Калины».

  Российским компаниям трудно конкурировать с иностранными компаниями по объемам инвестиций в рекламу. Biersdorf получила высшую оценку -10 балов, Garnier идет следом – 9 баллов, а российские компании отстают. «Невская косметика» продолжает ориентироваться в первую очередь на качество и конкурентную цену своей продукции; на рекламу выделяется недостаточно средств, что ведет к снижению узнаваемости брендов.      Рекламная активность «Свободы» также малозаметна. Концерн «Калина» может себе позволить тратить деньги на рекламные кампании, к тому же есть понимание необходимости таких затрат. Расходы «Калины» на рекламу в 2006 году составили 1 349 066 тыс. рублей, увеличившись на 16,8% по сравнению с 2005 годом. К примеру, осенью 2006 года, после достижения достаточного уровня представленности брендов «Manhattan», «Apotheker Scheller» и «Manhattan Clearface» в российской рознице, стартовала масштабная рекламная кампания, призванная существенно повысить уровень знания и потребления этих брендов среди потребителей. Компания инвестировала около 7 миллионов долларов США, полагая, что эти инвестиции станут залогом роста продаж и доли рынка брендов Dr. Scheller Cosmetics AG на российском парфюмерно-косметическом рынке.

Обновление ассортимента – необходимое  условие для компаний, стремящихся  удержать свое положение на рынке.

    В коллекции средств по уходу за кожей лица и тела компания «Невская косметика» в течение года появились следующие новинки: в массовом сегменте крем для лица «Оливковый» и крем для тела «Массажный», в среднем ценовом сегменте были выпущены 7 продуктов новой серии «Роса». «Невская косметика» получает 7 баллов. Biersdorf оценен на балл выше, так как помимо новых продуктов "Гуд-бай Целлюлит" и NIVEA Visage для чувствительной кожи - Очищающее молочко и Дневной крем, компания выпустила целую серию новых продуктов - Nivea Young.

Среди отстающих – Garnier и «Свобода», у них по 6 баллов. Новая разработка лаборатории Garnier - серия средств по уходу за кожей «Рацион Красоты», последние новинки «Свободы» - это серия "Молоко и мед" (уход за сухой и чувствительной кожей), элитная косметическая линия "Диамант" (лифтинг-кремы и специальные средства для тела).

  Безоговорочный лидер – Концерн «Калина» - получает заслуженные 10 баллов. В подтверждение этого приведу лишь некоторые новинки. Линия средств "Черный жемчуг" пополнилась новой серией "Лифтинг", созданной специально для борьбы с возрастными изменениями кожи, а также новой линией средств для очищения кожи, которая специально предназначена для жительниц больших городов, - "Очищение и свежесть». В ассортименте косметической серии "Чистая линия" появилась новая серия кремов для лица, новинки основаны на возрастном подходе к уходу за кожей. Косметика "Сто рецептов красоты" пополнилась новинками: маска антивозрастная для лица и зоны декольте "Облепиха, ростки пшеницы и оливковое масло", крем для век антивозрастной "Облепиха, ростки пшеницы и петрушка", молочко для умывания антивозрастное "Облепиха, ростки пшеницы и минеральная вода", гель для умывания для жирной и комбинированной кожи "огуречный сок и зеленый чай", лосьон-тоник для жирной и комбинированной кожи "Огуречный сок и минеральная вода", лосьон-тоник для нормальной и комбинированной кожи "Сок алоэ и минеральная вода, лосьон-тоник для сухой и нормальной кожи "мед и зеленый чай", молочко очищающее для сухой и нормальной кожи "Мед и зеленый чай", пенка для умывания для нормальной и комбинированной кожи "Сок алоэ и зеленый чай. Серия "Сто рецептов красоты" также пополнилась антивозрастной косметикой.

   Качество продукции гарантируют все компании, поэтому оценки примерно одинаковые. Косметика удовлетворяет стандарта качества; если бы это было не так, компании быстро бы растеряли своих потребителей. Конкуренты «Калины» получили по 9 баллов. «Калине присвоена высшая оценка прежде всего за натуральность косметики, Концерт выпускает несколько серий на основе целебных природных растений, а именно: «Сто рецептов красоты», «Алтайская медовая косметика», «Сибирские рецепты красоты и здоровья», «Чистая линия».