Процесс создания рекламы

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Иркутский государственный  университет»

(ФГБОУ ВПО «ИГУ»)

Кафедра коммерции и  маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»

на тему «Процесс создания рекламы»

 

 

 

 

 

 

 

                    Выполнил:

                               студент группы 11511

Мамедов Р.А.

 

    Проверил:

к.т.н., доцент

Сафронов Д.А.

 

 

 

 

 

 

Иркутск  2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………………………………..2

Глава 1. Основные характеристики рекламы и процесса ее создания

1.1 Понятие рекламы………………………………………………………………………………..4

1.2 Решения при создании рекламы………………………………………………………………..5

1.3 Постановка задач и разработка  рекламного бюджета………………………………………..6

Глава 2. Процесс разработки рекламного обращения

2.1 Содержание рекламного обращения…………………………………………………………..8

2.2 Форма рекламного обращения…………………………………………………………………9

2.3 Структура рекламного обращения……………………………………………………………10

Глава 3. Процесс распространения и оценки эффективности рекламы

3.1 Выбор средств распространения  рекламы…………………………………………………...13

3.2 Оценка эффективности рекламной  кампании……………………………………………….15

Заключение…………………………………………………………………………………………16

Библиографический список……………………………………………………………………….18

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Реклама - яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее, профессиональное.

Народно-хозяйственная проблема своевременного доведения товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей, воспитание рациональных потребностей людей требуют использования рекламы. Ее роль особенно возрастает в условиях рыночной экономики конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения.

В. В. Маяковский в статье "Агитация и реклама" писал: "Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи" Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы. 2006. С. 7..

Современная реклама - сложное разветвленное  производство, требующее от специалиста  всесторонних знаний. Реклама - это  современный синтетический вид  искусства, включающий в себя специфику  изобразительного искусства, литературы, и, конечно же, современных технологий полиграфии, цифровой фотографии, видеосъемки и т. д. Успешная работа в сфере рекламы - это непрестанный творческий труд и непрерывная учеба.

Сегодня нельзя на высоком профессиональном уровне объять чрезвычайно широкий спектр знаний, дисциплин, конкретных наук. Приходится специализироваться в какой-то одной, отдельной области знания, чтобы быть на уровне того нового, что появляется в этой области и что важно и необходимо другим людям. Специалист по рекламе вынужден быть вместе с тем профессионалом в избранной им узкой рекламной специальности. Одновременно он должен хорошо представлять себе технологические особенности производства всех видов рекламы.

Рыночные отношения в России сделали приоритетным изучение рекламы. Сегодня каждый человек сталкивается с ней повсюду: дома, на работе, в общественном транспорте. Рекламные слоганы цитируются чаще, чем высказывания писателей, поэтов, политических деятелей.

Отечественная реклама развивается  стремительными темпами. Увеличивается количество организаций, предлагающих услуги по ее изготовлению и размещению, возрастает и число наук, занимающихся ее исследованием. Психологии в этом отводится ведущая роль.

Реклама содействует реализации товара, превращению его в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне предприятия и фирмы. Это самый действенный способ модифицировать поведение потребителей, привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ предприятия, фирмы, показать их значимость и полезность. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики.

Вопросам развития рекламы всегда придавалось огромное значение. В  условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением  конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики.

Реклама, будучи каналом распространения  информации на рынке и обеспечивая  обратную связь с потребителем, представляет собой неотъемлемую часть системы  маркетинга предприятия. Поэтому очень важно понимать специфику организации и планирования рекламной деятельности, поскольку это позволит найти и эффективно применить способы управления рекламной деятельностью.

Целью работы является раскрытие сущности рекламы и основных решений при ее создании.

Основные вопросы, которые будут раскрыты в работе:

1 глава: основные характеристики  рекламы и процесса ее создания, постановка задач при создании  рекламы и разработка рекламного  бюджета.

2 глава: процесс разработки рекламы  (содержание, форма и структура рекламного обращения).

3 глава: выбор средств распространения  рекламы, оценка эффективности  рекламной кампании.

 

1. ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ  РЕКЛАМЫ И ПРОЦЕССА ЕЕ СОЗДАНИЯ

1.1 Понятие рекламы

Реклама сегодня - динамично развивающаяся  и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия. Она рассматривается как одна из маркетинговых коммуникаций, т. е. входит в структуру маркетинга, обеспечивая связь между покупателем и продавцом в соответствии с основной целью маркетинга - эффективным удовлетворением потребностей потребителей.

Существует много высказываний о рекламе. В литературе, например, можно встретить следующие. Реклама "оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую  добродетель и подкупает всякую критику" (Поль Валерии) Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. Реклама - "сильнейшее средство давления и оболванивания, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных" (Жорж Дюамель) Там же.. "О рекламе можно сказать, что это наука затемнять рассудок человека до тех пор, пока ты не получишь от него деньги" (С. Ликок) Назаретян А. Л. Психология стихийного массового поведения.

Цель рекламы - обратить внимание возможно большего числа людей на тот или  иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости то того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует, и может решиться вопрос о ее пользе и вреде.

Реклама бывает разной (лживой и правдивой, навязчивой и не очень и т. д.), но сначала нужно понять, что такое реклама и какие функции она выполняет в жизни общества и отдельного человека.

Существуют разнообразные определения  рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как  процесс организации сбыта, как  экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

В толковом словаре русского языка  С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой определено: "Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей".

В целом можно сказать, что реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании  неличных форм коммуникаций, которые  предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама - очень широкая область  знаний. В зависимости от того, что  в ней анализируется и с  точки зрения какой из наук, можно  говорить о психологии рекламы, социологии рекламы, экономике рекламы и  т. д. Существует большое количество видов и жанров рекламы: печатная, наружная, телевизионная и радиореклама, реклама на транспорте и т. д. Аппелирует реклама к огромному количеству потребностей человека: преумножению денег и имущества, комфорту, экономии, здоровью, развлечениям и др.

1.2 Решения при создании рекламы

По определению института практической рекламы (IРА), реклама должна представлять собой "сообщение, побуждающее к  покупке и способствующее продаже товара". Создание рекламы представляет собой искусство написания таких сообщений. Реклама - это "печатный" продавец. Если же ей не удается пробудить необходимое внимание, интерес, желание, уверенность, рекламная акция провалилась.

Для того чтобы текст был хорошо художественно оформлен, создателю  рекламного сообщения следует тесно  сотрудничать с художником и типографом. В идеале и по практическим соображениям создание совершенной рекламы должно быть делом единой команды.

Написание рекламы - особый род литературной деятельности, имеющий право на существование. Стиль рекламы значительно отличается от стиля художественной прозы, поэм, статей, коротких историй и репортажей новостей.

Реклама - важная отрасль коммерческой деятельности, требующая профессионального  мастерства в планировании и сборе  информации и творческого подхода  к делу. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и компаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются.

1.3 Постановка задач и разработка  рекламного бюджета

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут  вытекать из ранее принятых решений  о выборе целевого рынка, маркетинговом  позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.

Перед рекламой могут ставиться  конкретные задачи в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает  в основном на этапе выведения  товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Она предназначена  для формирования положительного образа товара или фирмы.

Увещевательная реклама приобретает  особую значимость на этапе роста, когда  встает задача увеличения избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной  рекламы, которая формирует предпочтение к марке, убеждает покупателей совершать покупки, не откладывая. Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре (задача создания вторичного спроса). Подкрепляющая реклама, как разновидность напоминающей, служит для напоминания потребителям о том, что товар может скоро понадобиться, сообщается, где его можно купить.

Определив задачи рекламы, можно приступать к разработке рекламного бюджета  на каждый отдельный товар.

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на продвижение. Король универмагов Джон Ванамейкер говорил: "Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долл., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно" Котлер Ф.

Поэтому нет ничего удивительного  в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на рекламу  суммы, в значимой мере отличающиеся друг от друга своими размерами.

Формирование бюджета способствует более четкому определению целей  рекламной деятельности и разработке программ по ее достижению. Сравнительные  расходы на рекламу приведены в приложении.

Существует несколько методов определения объема рекламного бюджета.

а) метод исчисления исходя из наличия  денежных средств - предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению его руководства, оно может  себе позволить;

б) метод исчисления на основе фактических данных за предыдущий период - используется на основе бюджета предыдущего года, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями;

в) метод исчисления "в процентах  к сумме продаж";

г) метод конкурентного паритета - фирмы устанавливают размер своего бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов;

д) метод на основе планирования затрат.

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на рекламные  мероприятия. Основными статьями рекламного бюджета являются:

- административные расходы (заработная плата сотрудников, накладные расходы и др.);

- расходы на приобретение рекламного пространства (закупка места в газетах и журналах, эфирного времени на телевидении и радио и др.);