Процесс принятия решения о покупке

      Каждая  культура состоит из более мелких элементов – субкультур, или групп  людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном и положении  в обществе. Отдельные субкультуры  представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них разрабатывают товары и маркетинговые программы.

      Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.

      На  покупательское поведение влияют также социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Так как эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании стратегий.

      На  покупательское поведение оказывают  влияние множество небольших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например, семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других.

      Члены семьи в значительной степени  могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – это  важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому компании всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов - мужа, жены, детей. В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-разному.

      На  поведение покупателя также оказывают  влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако, сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки и т.д.

      Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и  услуг. Рабочие покупают больше рабочей  одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров.

      Люди, принадлежащие к одной и той  же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни  – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики (техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их; психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения)).

      Правильно применяя классификацию образов  жизни, можно понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупательское поведение.

      Каждый  человек обладает уникальным набором  личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.

       3. Процесс принятия решения о покупке 

      Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности  или нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может  возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое влечение – становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. Потребность может стать результатом и внешних раздражителей. На этом этапе компании должны поинтересоваться, каковы потребности и запросы покупателя, чем они вызваны и что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре.

      Собирая информацию можно узнать, какие факторы пробуждают в покупателе интерес к тому или иному товару, и разработать программы, учитывающие эти факторы.

      Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае, потребитель фиксирует свою потребность в памяти или начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.

      Поиск информации осуществляется по-разному: например, покупатель просто проявляет  повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета. Потребитель  может получить информацию из нескольких источников: личные контакты: семья, соседи, друзья, знакомые; коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки; общедоступные источники: средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов; эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара.

      Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии  марок товара и их особенностях.

      Оценка вариантов – это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

      В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая  ему больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них – отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств.

      Таким образом, не всегда предпочтение или  мнение о покупке ведет к фактическому приобретению товара.

      После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге.

      Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный диссонанс, т.е. чувство  дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно  посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор – это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный диссонанс хотя бы в малой степени.

      Большое значение придается удовлетворению потребностей в связи с тем, что компания продает свои товары двум группам потребителей – новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо легче, чем удержать старого. А лучший способ удержать старого – это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие компании стараются не просто удовлетворить покупателей, а вызвать у них восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы о товарах компании.

      Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный  покупатель делится своим хорошим  мнением о товаре в среднем  с тремя знакомыми. Недовольный же расскажет о постигшем его разочаровании примерно одиннадцати. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров. 

       Заключение 

      Таким образом, изучив литературу по теме, можно прийти к выводу, что поведение потребителей, как индивидуальных, так и коллективных сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Осознавая свои потребности, покупатель начинает выбирать из предложенного ассортимента товаров (услуг) тот, который соответствует его потребностям, вкусам. Потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями.

      Существует  множество факторов, влияющих на потребление  того или иного товара. К ним относятся культурные, социальные, личностные и психологические факторы. Кроме этого, на поведение покупателей оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды и мнения. В большинстве случаев компании не могут управлять этими факторами, но, собирая информацию, можно узнать, какие факторы пробуждают в покупателе интерес к тому или иному товару, и разработать программы, учитывающие эти факторы.

      Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

      Любая компания должна регулярно изучать  степень удовлетворенности своих  потребителей. Не следует рассчитывать на то, что неудовлетворенные потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится. Компания должна создать систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство, тогда фирма сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить. 

       Список литературы 

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб пособие для вузов.: Фаир-Пресс, 2003. – 384 с.
2. Вводный курс по экономической теории: Учебник / Под ред. Г.П. Журавлевой. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 368 с.
3. Волков О.И. Экономика предприятия. – М.: ИнФРА-М, 2004.
4. Носова С.С. Экономическая теория. – М.: ВЛАДОС, 2003. – 520 с.
5. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 2005.
6. Теория потребительского поведения // Экономическая теория / Под ред. Н.Г. Кузнецова. – М.: МарТ, 2004. – С.92-104.
7. Экономика фирмы: Словарь-справочник / Под ред. О.И. Волкова. – М.: ИНФРА-М, 2004.