Процесс принятия решения о покупке

       Содержание 

       Введение 

      В современной рыночной экономике у людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические – нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанностях; индивидуальные – потребности в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; либо старается снизить потребность в ее удовлетворении.

      Потребность – это нужда, принявшая специфическую  форму в соответствии с культурным уровнем индивидуального человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой – стимулируют появление новых потребностей. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей.

      Исходя  из этого, основная цель работы – изучить теорию потребительского поведения. Цель работы раскрывается через решение следующих поставленных задач, а именно:

      -охарактеризовать  сущность потребительского рынка;

      -определить  модель покупательского поведения  и характеристики, влияющие на покупательское поведение;

      -рассмотреть  процесс принятия решения о  покупке.

      При написании работы была использована учебная и периодическая литература по теме исследования.

       1. Потребительский рынок и основные теории потребления 

      Рынок – это совокупность уже имеющихся потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды и запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Современная экономика состоит из множества рынков. Производитель обращается к рынку ресурсов, приобретает ресурсы, превращает их в товары и услуги, продает посреднику, а тот продаёт их потребителю. Потребитель продает свой труд и получает за него зарплату, которую тратит на оплату товаров и услуг. Государство тоже участвует в рыночных отношениях, при этом играет сразу несколько важных ролей. Оно покупает товары на рынках ресурсов, производителей и посредников; оно им платит; оно собирает налоги с этих рынков; оно обеспечивает необходимое общественные услуги. Таким образом, экономика каждой страны и экономика всего мира представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.

      Поведение потребителей сводится к конечному  потреблению товаров и услуг  для удовлетворения определенных потребностей. Все конечные потребители образуют потребительский рынок. Потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями. Существует множество факторов, влияющих на потребление того или иного товара. Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

      Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

      Любая теория является достаточно абстрактной  моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

      -все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;

      -все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д;

      -в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;

      -все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потребленного или произведенного товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

      -потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтет иметь этого товара чем больше, тем лучше.

      Легко заметить, что большая часть названных  выше предпосылок является условными  и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (ровно как и производители) ведут себя рационально и последовательно.

      Наиболее  уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с  затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр.

      При всем несовершенстве методологических посылок и основных положений теории предельной полезности она, тем не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей и отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. Так, косвенным подтверждением правоты утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность товара и затраты на него, служат распространенные выражения типа: «Это того не стоит», «Овчинка выделки не стоит», «За свои деньги я хочу получить качественное обслуживание» На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты (известные клише типа: «дополнительно 25 граммов продукта в пачке – бесплатно», «бальзам и ополаскиватель в одном флаконе», «новое качество по старой цене» и т.п.). Поэтому при всем своем совершенстве данная теория представляется небесполезной.

      Прежде  чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителя может быть реализовано, не всякий выбор может быть осуществлен. Однако одним из важных ограничений является время. Другим важным ограничением, который будет в дальнейшем учитываться при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелек. Это важное ограничение называется бюджетным.

      Представим, что все многообразие товаров на рынке сведено к двум продуктам. Это не будет большим прегрешением против действительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына.

      Если  весь доход будет потрачен на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно будет приобрести. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, - ценой товара А. Если весь доход будет потрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В (в зависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтали. Соединив эти две точки, получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения.

      В пределах поля возможностей, ограниченного  бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть  любую комбинацию товаров А и  В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.

      Каждый  потребитель заинтересован максимизировать  общее количество полезности, которое  он получает. В этом состоит его  выигрыш. В своем стремлении к максимизации полезного эффекта потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, предельную полезность, которая определяется как полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги. Таким образом, полезность данного количества одноименного товара равна сумме предельных полезностей всех единиц данного товара. 

      2. Модель покупательского поведения. Характеристики, влияющие на покупательское поведение 

      Ежедневно потребители принимают множество  решений о том, что купить. Большинство  крупных компаний исследуют процесс  принятия решения о покупке, чтобы  узнать: что, где, как и сколько, когда  и почему покупают потребители. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей. Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу получает значительное преимущество перед конкурентами. Различные стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию.

      Стимулы состоят из четырех элементов, так называемых «четырех Р» - товара (product), цены (price), распространения place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.

      Компании стремятся понять, каким образом в черном ящике происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.

      На  выбор покупателя сильное влияние  оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев компании не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

      Культурные  факторы оказывают самое сильное  влияние на покупательское поведение. Важно понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу. Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и различных социальных институтах. У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Компании, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои стратегии.