Монополистическая конкуренция и дифференциация продукции

ГЛАВА 2. ПОНЯТИЕ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ПРОДУКЦИИ. ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКЦИИ В КНИГОИЗДАТЕЛЬСКОЙ ОТРАСЛИ

2.1.Понятие дифференциации продукта

Монополистическая конкуренция является несовершенной, причиной этого является одна из самых заметных черт данного  рынка дифференциация продукта. Выпускаемый каждой фирмой товар чем-то отличается от изделий других компаний. Любой из производителей занимает своеобразное положение "мини-монополиста" (единственного производителя данного продукта) и обладает известной властью на рынке. Причем с непривычки режущее слух словосочетание "мини-монополист" является не метафорой, а точным отражением сути ситуации.⁴

  Дифференциация продукции представляет собой процесс, включающий и разработку производителем ряда отличительных свойств конкретного изделия, и выделение последнего потребителем из мира товаров – конкурентов⁵, предлагаемых на данном отраслевом рынке. Из исследования Ф. М. Шерера и Д. Росса можно заключить, что дифференциация продукции – это различие по качественным характеристикам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, в результате чего потребители выказывают явное предпочтение одному из конкурирующих продуктов по данной цене.⁶

 Пpoдyктoвaя диффepeнциaция мoжeт  быть кaк peaльнoй,  включaюшeй  в ceбя paзличия  в кaчecтвe  тoвapoв,  дoлгoвeчнocти  или дpyгиx  фyнкциoнaльныx xapaктepиcтикax, тaк и фaнтoмнoй.  B  пocлeднeм cлyчae  paзличия  тoвapныx мapoк нocят cyгyбo внeшний  xapaктep,  включaют  в ceбя  измeнeния цвeтa, yпaкoвки, внeшнeгo видa. K фaнтoмнoй диффepeнциaции мoжнo oтнecти  paзличия в  кaнaлax  cбытa  тoвapa,  нaпpимep,  кoгдa  пpoдaвeц низкoкaчe-cтвeннoгo пpoдyктa иcпoльзyeт пpecтижныe мaгaзины для пpoдaжи cвoeгo тoвapa. Диффepeнциaция пpoдyкции вeдeт к двyм вaжным пocлeдcтвиям для фиpмы.  Bo- пepвыx, пpoдyктoвoe paзнooбpaзиe coздaeт pынoчнyю  влacть  фиpмы,  пocкoлькy вceгдa нaxoдятcя  пoкyпaтeли,  кoтopыe  oкaзывaютcя  пpивepжeнными  пpoдyктy имeннo  дaннoй  тoвapнoй  мapки  или  дaннoй  фиpмы.  Cooтвeтcтвeннo,   ecли пoкyпaтeли   paccмaтpивaют   paзныe   тoвapныe   мapки   кaк   нecoвepшeнныe cyбcтитyты, фиpмa мoжeт пoднять цeнy нa cвoй ocoбeнный  тoвap  вышe  ypoвня цeн кoнкypeнтoв и нe   пoтepять   пoкyпaтeлeй.   Bo-втopыx,   пpoдyктoвaя диффepeнциaция выгoднa и пoкyпaтeлям. Koгдa фиpмa вxoдит нa  pынoк c  нoвoй тoвapнoй мapкoй, пoтpeбитeли пoлyчaют eщe бoльшee пpoдyктoвoe  paзнooбpaзиe, кoтopoe  cпocoбнo  в лyчшeй cтeпeни  cooтвeтcтвoвaть   иx   пpeдпoчтeниям. Продyктoвaя диффepeнциaция pacширяет  вoзмoжнocти пoтpeбитeльcкoгo выбopa. Дифференциация продукции может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы, и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип дифференциации продукции носит название горизонтальной дифференциации, второй тип - вертикальной дифференциации.⁷

Горизонтальная дифференциации коренится  в различии вкусов. Точнее, потенциальные  потребители имеют неоднородные предпочтения относительно соотношения  характеристик, воплащаемых в товаре. Большое количество заменяемых товаров может существовать на одном рынке лишь потому, что каждый из них сочетает различные характеристики в соотношении, удовлетворяющем какой-то сегмент покупателей:при этом два товара различаются между собой по некоторым свойствам сильнее, чем по остальным.⁸

Вертикальная дифференциация продукции предполагает распределение продуктов на отраслевом рынке в соответствии с их качеством.⁹ Например, более компактный и мощный компьютер всегда предпочтительнее для знающего пользователя, нежели громоздкий и маломощный. В данном случае налицо различие качества продукта по двум параметрам. Однако, круг задач который придётся решать с помощью этого компьютера может быть таким, что покупатель отдаст своё предпочтение не лучшему образцу вычислительной технике.

Таким образом, определили, что существует два типа дифференциации продукции: вертикальная и горизонтальная. А также выявили их характерные черты.

2.2. Дифференциация продукции в книгоиздании

 Для рассмотрения дифференциации продукции выбрана именно книгоиздательская отрасль, поскольку она отличается высочайшей степенью дифференциации. Именно благодаря этому в современном книгоиздании конкуренция, несмотря на ее видимое существование, не является определяющим фактором функционирования отрасли, так как дифференциация продукта позволяет выделить достаточно четкие ниши и сегменты рынка, каждый из которых направлен на удовлетворение спроса определенной целевой аудитории.

Книга, являясь товаром, материальной ценностью, призвана удовлетворять не только физические и бытовые потребности населения, а в основном его духовные. В этой связи проблема достижения конкурентоспособности книжной продукции и производящих ее предприятий имеют специфические особенности. В отличие от традиционных товаров книжную продукцию следует рассматривать в двух взаимодополняемых аспектах: как материальный носитель и как компоненту духовной потребности. Деятельность же предприятий, продукция которых предназначена для удовлетворения интеллектуальных и духовных потребностей населения в аспекте эффективности их функционирования, к сожалению, недостаточно освещается в научной экономической литературе. Суммарный тираж изданных в книг за последние пять лет почти удвоился. По данным Российской книжной палаты, в 1998–1999 годах, сразу после кризиса, в год выпускалось около 400 млн. экземпляров книг и брошюр, а в 2003–2004 годах эта цифра достигла 700 млн., т. е. уровня 50-х годов. Конечно, до 80-х, когда суммарные тиражи были вдвое выше, еще далеко, но при этом не стоит забывать, что в гигантских тиражах советских времен большую часть составляли издания идеологической направленности. А вот по широте ассортимента нынешний книжный рынок далеко превосходит показатели советского времени. Однако в этом росте кроются и нынешние проблемы отрасли. Рынок уже перенасыщен, свободных ниш практически нет. Средний тираж издания за последние годы почти не изменился и колеблется в пределах 8–9 тыс. экземпляров: при имеющемся уровне конкуренции выпускать книги большими тиражами слишком рискованно. К тому же множество книг выпускается небольшими тиражами из-за того, что они не ориентированы на большую аудиторию. Примером могут служить книги людей, занимающихся научной деятельностью. Они вынуждены печататься, так как этого требуют определенные правила. В результате опять возникает недопроизводство продукции, т.е. потери для общества. В 2004 году тиражом более 100 тыс. вышло лишь 691 наименование книг. А небольшие тиражи не могут обеспечить большой прибыли.    

Однако увеличение цен, а значит и прибыли, делает отрасль привлекательной для фирм, которые не вошли в нее. Как известно, положительная прибыль в отрасли ведет к вхождению в нее новых фирм. Общий объем книжного рынка, учитывая рост цен и суммарных тиражей, за последние пять лет значительно вырос. Однако если сравнить эти показатели с показателями европейских стран, где средняя цена книги составляет 15 долларов, оказывается, что прибыль в российском книгоиздании и книготорговле гораздо ниже. В Европе проданный экземпляр приносит розничной книготорговле в среднем 5,25 доллара, а у нас — 0,87, издательствам же — 4,65 и 0,56 доллара соответственно. Отрасль балансирует на грани окупаемости, поэтому ее инвестиционная привлекательность не очень высока.

Росту книжного рынка препятствует и неразвитость розничной сети. Конкуренция за торговые площади ведет к повышению арендных ставок, и книготорговля в этой борьбе проигрывает другим видам бизнеса, для которых характерна более высокая рентабельность. Открытие книжных магазинов сопряжено со значительными финансовыми рисками. По данным компании «Топ-книга», Россия значительно отстает от европейских стран по уровню обеспеченности книжными магазинами: если там магазин приходится на каждые 10–15 тыс. человек, то у нас — на 60 тыс.

Рассмотрим структуру книжного рынка.

Как и следовало ожидать, больше всего у нас выпускается художественной и детской литературы — соответственно 23,9 % и 9,6 %, т. е. около трети от общего объема изданного за год (в общей  сложности примерно 263,5 млн. экз.).

Второй по величине сегмент —  учебная литература (199 млн. экз.). В  основном это школьные учебники, на них приходится 29% суммарного годового тиража. На диаграмме учебная литература объединена в одну группу с книгами по педагогике, библиотековедению, журналистике и т. п., но общий тираж перечисленных видов литературы незначителен — менее 3 млн. экз. Спрос на учебную литературу формируют внерыночные факторы: это единственная область, регулируемая государством — через Министерство образования и науки, которое дает рекомендации по поводу тех или иных учебных программ. Система распространения тоже достаточно своеобразна: закупки могут осуществляться библиотеками, учебными коллекторами, родителями школьников совместно или индивидуально, через оптовые компании, через магазины или через частных предпринимателей¹⁰.

Однако до сих пор недостаточно развит рынок учебной литературы для вузов, где число наименований больше, чем в сегменте для школьников, а оборот — ниже.

Далее идет политическая и социально-экономическая литература (примерно 15% общего тиража). Она почти наполовину представлена книгами по экономике и юриспруденции. Остальные виды литературы значительно менее заметны, хотя в сумме на них приходится около 15% от объема книгоиздания.

Перейдем к анализу ассортимента художественной литературы. Примерно по одной трети общего тиража художественной литературы приходится на книги для детей и на детективы российских авторов. Остальные жанры находятся далеко позади. Соперничать с детективами по числу выпущенных наименований может лишь современная российская проза, драматургия и поэзия, но по суммарным тиражам эта группа уступает им более чем в три раза. ¹¹

                                                                                                                                          Таблица 2

Структура рынка художественной литературы в 2009 году

(по даннам Российской книжной  палаты)

Характерной чертой сегодняшнего российского  книгоиздания является монополизация  рынка. Несмотря на то, что в России работает около 2 500 издательств, 40% рынка (по данным «Топ-книги») приходится на долю четырех крупнейших: ЭКСМО занимает 12 %, АСТ — 10 %, «Просвещение» — 9%, «Дрофа» — 8%. Лидерство первых двух объясняется хорошими позициями на рынке художественной литературы, в частности тех самых отечественных детективов, два другие специализируются на издании учебной литературы.

Еще около 20% рынка делят между  собой издательства «Фламинго», «ОлмаПресс», «Росмэн», «ИНФРА-М», «Радуга», «Вентана-граф», «Баласс», «Панорама», «Рипол-Классик». Остальные 40% формирует множество мелких издательских фирм.

Вот как выглядит статистика читательских предпочтений по данным всероссийского опроса, проведенного Левада-центром в мае-июне 2009 года¹².

                                                                                                                                          Таблица 3

Вопрос: «Какие книги(художественную литературу)

Вы больше всего любите читать, чаще всего читаете?»

В опросе учавствовало 2400 человек.

На всех рынках потребительских  товаров классические стратегии  рекламы и продвижения продукции в значительной степени формируют спрос. Книготорговля же, по понятным причинам, изначально была защищена от иностранных конкурентов. Поэтому лишь в последние три-пять лет российские  издательства-лидеры стали относительно широко использовать на российском книжном рынке хорошо зарекомендовавшие себя западные технологии продвижения товара. Институт бестселлеров  стал планомерно подкрепляться рекламными акциями, поддержкой массмедиа, рекламой в местах продаж. Это обеспечило авторам бестселлеров весьма существенный отрыв от остальных. Так, по данным компании «Топ-книга», в 2004 году суммарный тираж книг наиболее популярного российского автора Дарьи Донцовой составил 18 млн экземпляров, за ней следует Татьяна Устинова с 5 млн экземпляров и Татьяна Полякова с 4 млн.