Рынок монополистической конкуренции  в целом характеризуется высоким  уровнем состязательности, в среднем  на рынке монополистической конкуренции  на долю 4 фирм приходится 25%, а на 8 - 50% рынка (11) . Вход на рынок достаточно свободен и определяется размерами капитала.

      В этих условиях важно добиться отличительных  преимуществ за счет комбинирования факторов маркетинга. Прежде всего  следует приложить усилия, чтобы  сделать свой товар более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента.

      Для этого мы может показать потребителю всю привлекательность именно нашего товара, именно нашей типографии:

      “Модность”,

      “новые”, “улучшенные” качества товара,

      “уникальность”,

      “самую  низкую цену” и т.д.

      Маркетинговая стратегия нашей фирмы должна строиться на товарной дифференциации и сегментации рынка.

      6. Издержки.

      Оценка  издержек.

      Спрос,  как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить  за свой товар. Ну а минимальная цена определяется  издержками фирмы. Компания стремится назначить на  товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

      Виды  издержек

      Издержки  фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные.

        Постоянные издержки (известные  также под названием «накладные  расходы») - это расходы, которые  остаются неизменными. Постоянные  издержки присутствуют всегда, независимо  от  уровня производства.

      Переменные  издержки меняются в прямой зависимости  от уровня  производства.

      В расчете на единицу продукции  эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в  зависимости от числа произведенных единиц товара.

      Валовые издержки представляют собой сумму  постоянных и переменных издержек при  каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать  за товар такую цену, которая как  минимум покрывала бы все валовые  издержки производства.

      Анализ  цен и товаров конкурентов 

      Хотя  максимальная цена может определяться спросом, а минимальная - издержками, на установление фирмой среднего диапазона  цен влияют  цены  конкурентов  и  их  рыночные  реакции.

      Знаниями  о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству. По существу, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

      Себестоимость изготовление тиража, скажем полноцветных буклетов формата А 4, можно разбить  на следующие статьи расходов:

1. Бумага – 13 %,
2. Расходные материалы (фотоплёнки, металлизированные офсетные пластины, краска, химикалии) – 24 %,
3. Предпечатная подготовка, печать и послепечатная обработка тиража – 5 %,
4. Переменные расходы – 38 %.

      Средняя прибыль по заказам составляет 20 – 30 %. Таким образом, придерживаясь  данной раскладки, экономическую деятельность фирмы можно считать вполне удовлетворительной. Но, исходя из вышеуказанных особенностей офсетной полиграфии, при увеличении тиража, допустим, с 2000 до 10000 экземпляров, резко начинают  расти 1 и 3 основные статьи расходов. Изготовление тиража на данной печатной машине становится экономически не выгодно, т.к. печатный станок большего формата и большей цветности изготавливает подобный тираж за гораздо более короткий срок, и соответственно, более низкую стоимость.

      Общее положение спасает другой экономический фактор: ни одна крупная типография не возьмётся за изготовление тиража, скажем, до 2000 экземпляров, из-за экономической нецелесообразности. Оборудование должно окупать себя, а на подобных тиражах об окупаемости полноцветной машины приходится просто забыть. Статьи 2 и 3 расходов будут таковы, что при обеспечении даже минимальной прибыльности тиража, он становится, просто неконкурентоспособен по стоимости.

      К сожалению достаточно много средств, тратится на услуги фотовывода за неимением своего оборудования. Хотя аналогичная ситуация наблюдается во многих мелких типографиях.

      На  нашем рынке работают два крупных («Берег» и «Регент-Волга») и несколько  мелких поставщиков бумаги для офсетной печати. К их услугам прибегают все без исключения типографии, и стоимость бумаги, закладываемая при расчёте цен на продукцию у всех одинакова. Бумага в основном финская и поступает уже порезанная на несколько типо-размеров. Для «Афра-Инк» наиболее выгоден формат 470 х 650 мм, т.е. чуть больше формата А 2. При использовании бумаги такого формата количество отходов минимально. К сожалению, подобный размер есть в наличии далеко не всегда и приходится брать бумагу либо под заказ («Берег» везёт из С.-Петербурга, «Регент» из Москвы, т.е. сроки поставки от недели и выше), либо больших форматов, что значительно менее выгодно из-за большого количества отходов. Стоимость этих отходов приходится закладывать в калькуляцию заказа, что отнюдь не удешевляет стоимость работ. Да и с подготовкой бумаги больших форматов к печати так же возникают некоторые проблемы. Механический нож для бумаги (гильотина) не рассчитан на формат больший 620 х 940 мм и порой бумагу приходится резать практически вручную, подгоняя её под формат стола гильотины. Естественно это занимает дополнительное время и также влияет на стоимость тиража.

      Краску  опять-таки все берут у одних  и тех же поставщиков. В несколько  более выгодном положении находится  «Солид-Арт», который сам осуществляет поставки расходных материалов в город, и соответственно его собственная типография имеет при этом некоторое преимущество. Разнообразная химия поставляется несколькими фирмами, от разных производителей и по совершенно разным ценам. И, как всегда, самое дешевое – не есть самое лучшее.

      Таким образом, можно сказать, что типография «Афра Инк» должна занимать крайне незначительную долю рынка, выполняя работы по изготовлению небольших тиражей  одно и многоцветной полиграфии. Что  на данный момент и произошло.

      Не  имея возможности конкурировать  с крупными типографиями, «Афра Инк» выбрала два основных направления, позволяющих вполне успешно вести  конкурентную борьбу на уровне минитипографий. Это достаточно высокое качество печати и оперативные сроки изготовления тиражей. Учитывая то, что основной спрос на полиграфию возникает в преддверии проводимых предприятиями выставок и рекламных компаний, можно сказать, что оперативность становится одним из главных факторов в выборе клиентом подрядчика. Весьма способствует оперативности программа-калькулятор, позволяющая практически мгновенно обсчитывать клиенту тираж любой сложности. В некоторых типографиях, что бы узнать стоимость заказа, клиенту порой необходимо ждать от нескольких часов до пары дней, что вряд ли кого может обрадовать.

      Теперь, обращаясь непосредственно к  ценовой политике типографий, можно  на примере простейших таблиц посмотреть, как обстоит дело с конкурентоспособностью «Афра Инк» на рынке.

      Постоянные  издержки (FC) – это издержки, величина которых в краткосрочном периоде не изменяется с увеличением или сокращением объема производства.

      К постоянным издержкам относятся  издержки, связанные с использованием зданий и сооружений, машин и производственного  оборудования, арендой, капитальным  ремонтом, а также административные расходы.

      Т.к. с увеличением объема производства растет общая выручка, то средние  постоянные издержки (AFC) представляют собой уменьшающуюся величину.

      AFC = FC/ Q.

      Переменные  издержки (VC) – это издержки, величина которых изменяется в зависимости от увеличения или уменьшения объема производства.

      К переменным издержкам относятся  затраты на сырье, электроэнергию, вспомогательные  материалы, оплату труда.

      Средние переменные издержки (AVC) равны:

      AVC = VC/ Q.

      Общие издержки (TC) – совокупность постоянных и переменных издержек фирмы. 

      Общие  издержки являются функцией от произведенной продукции:

      TC = f (Q),   TC = FC + VC.

      Графически  общие издержки получают путем суммирования кривых постоянных и переменных издержек (рис.2).

      

      Рис. 2. Кривая переменных, постоянных и общих издержек.  

      Средние общие издержки равны: ATC = TC/Q  или  AFC +AVC = (FC + VC)/ Q.

      Графически  АТС могут быть получены путем  суммирования кривых AFC и AVC.

      Предельные  издержки (MC) – это приращение совокупных издержек, вызванное бесконечно малым увеличением производства. Под предельными издержками обычно понимают издержки, связанные с производством дополнительной единицы продукции.

        

      Сравнительный анализ уровня цен на примере изготовления рекламного буклета.

 

      Цены  приведены в рублях за единицу  изделия.

      Средние постоянные издержки (AFC) представляют собой постоянные издержки на единицу  продукции: 

      где Q - количество произведенной продукции. Так как постоянные издержки не изменяются в зависимости от объема производства, средние постоянные издержки сокращаются по мере увеличения производимой продукции. На рис.2 представлена кривая AFC, отражающая динамику средних постоянных издержек. Она непрерывно понижается по мере роста производства.

      Средние переменные издержки AVC представляют собой  переменные издержки в расчете на единицу продукции: 

      

      Средние переменные издержки сначала падают, достигают минимума, а затем начинают возрастать. На рис.2 кривая AVC отражает динамику средних переменных издержек. Она имеет дугообразную форму в соответствии с законом убывающей отдачи. Когда отдача в стадии возрастания, все меньшее количество дополнительных переменных ресурсов требуется для производства каждой дополнительной единицы продукции. Следовательно, в расчете на эту единицу снижаются переменные издержки. На стадии же убывающей отдачи картина противоположная, и переменные издержки в расчете на единицу продукции увеличиваются.