Внедрение пластиковых карт в банках России

     Вместе с тем необходимо еще раз подчеркнуть, что сегментация по возрасту и стадиям жизненного цикла носит слишком общий характер. В каждой возрастной группе потребности, вкусы и возможности в отношении банковского обслуживания могут существенно различаться в зависимости от ряда других  факторов - дохода, образования, семейного положения, профессионального статуса и т.д.

2.3.2.       План маркетинговой кампании и методы его реализации

     План маркетинговой кампании является ее стерж­нем, сердцевиной. Он позволяет:

             четко определить цели программы;

             продумать все предпосылки и условия будущей кампании;

             определить методику оценки эффективности программы и успешности ее выполнения.

    При маркетинге карточных продуктов к числу ба­зовых элементов «набора» относятся:

             продукт;

             цена;

             методы продвижения;

             сегментирование клиентской базы.

  Продуктом в банковской практике называется конкретный банковский документ, который оформляется банком для обслуживания клиента и проведения операции. Речь, прежде всего, должна идти о виде карточки, которая будет предложена пользователю (частная, национальная или международная, платеж­ная или кредитная, стандартная или «премиальная», корпоративная или индивидуальная и т.д.). Далее решается вопрос об отличительных чертах и льготах, сопутствующих продукту и привлекательных для потенциальных пользователей (например, срочное восстановление украденной или потерянной карточки продление срока претензий по купленному товару и т.д.).

   Следующий шаг - позиционирование, то есть привязка карточки к определенной категории клиентов (сегменту).

   Следует уделить внимание дизайну, который играет важную субъективную роль при выборе карточной системы.                

   Стоимость пользования карточкой для по­требителя складывается из  годового членского взноса - наиболее чувствительный фактор, на который реаги­рует клиент при выборе карточки. Некоторые банки не взимают первоначального взноса, чтобы стимулировать приток новых счетов.

         Процентная ставка за кредит на этапе маркетинго­вой кампании менее важна для потребителя, так как в будущем он может воспользоваться льготным пери­одом, когда процент не взимается банком. Банки часто снижают ставки процента в тече­ние первоначального периода пользования карто­чкой. При этом скидка должна быть существенной - не менее 3 - 4 процентных пункта против «нормаль­ной» ставки. [18, с. 126]

        Когда определен вид кар­точки и ее ценовые характеристики, необходимо вы­брать методы и средства, с помощью которых клиенту будет сделано предложение. Разрабатывается форма заявки, содержание и дизайн рекламных материалов (писем, брошюр), определяются способы коммуни­каций (журналы, газеты, радио, телевидение, рас­клейка афиш на стендах).

       Проводится рыночный анализ для определения тех категорий потенциальных клиентов, которым должна быть адресована рекламная кампа­ния. Выделить такие сегменты достаточно трудно из-за различий вкусов и предпочтений. Для одних клиентов важен размер кредитной линии, для дру­гих - уровень процентной ставки, для третьих - связь с определенным банком и т.д. При выборе карточки клиент ориентируется не на один фактор, а на комплекс факторов (процент, величину кредит­ного лимита, другие услуги, предоставляемые эми­тентом, удобство пользования карточкой и т.д.). Если банк при проведении маркетинговой кампании вы­бирает в качестве целевого сегмента молодых клиен­тов в возрасте 25 - 30 лет, которые представляют интерес как потенциальные потребители других бан­ковских услуг. Если же ставка делается на привлечение состоятельных клиентов, имеющих большие расходы и много путешествующих, будет предложена «золотая» карто­чка с множеством льгот и отсутствием лимита еди­новременных выплат.

    Основная задача при маркетинге банковских кар­точек - убедить большую массу людей в том, что использование карточек вместо наличных денег удобно и выгодно им. Это непростая задача, так как способ уплаты наличными укоренился в сознании и считается наиболее простым и надежным.

2.4.             Прибыльность от операций с пластиковыми картами

        Операции с карточками относятся к числу наиболее доходных видов банковской деятельности.

        Прибыль - это разница между доходами и расходами.

     Доходы от эмитирования карточек складываются из взимае­мых с клиента:

             ежегодной ставки за выпуск карточки и обслуживание счета (сервисная ставка);

             процентной ставки по карточному кредиту;

             комиссии за операции выдачи наличных денег;

             комиссии за операции безналичной оплаты в коммерческой сети;

             комиссии за конвертацию, если ее будет осуществлять ваш банк, для мультивалютных (российских) карточек;

             комиссия за интерчейндж;

             штрафные сборы за нарушение условий договора. [19, с. 53]

     Основной источник доходов  от эмитирования карточек составляет процент по карточному кредиту, который взимается с владельца карточки при продлении кредита за пределы льготного периода.

    Плата за годовое обслуживание не взималась до начала 80-ых годов, снижение банковских доходов вызвало необходимость введения этой платы.  Размер взноса за годовое обслуживание зависит от типа карточки, и в крупнейших российских банках  на 1 декабря 2000 года составлял от 4 до 250 $. Некоторые банки не берут плату за изготовление и годовое обслуживание карты, например, Номос-банк по картам  Eurocard/MasterCard Cirrus/Maestro, Eurocard/MasterCard  Standard. [20, с. 46-47]

     Комиссия за  интерчейндж  равна определенному проценту от суммы торговых счетов.

    Штрафные сборы за нарушение условий договора могут взиматься в случае  просрочки при уплате очередного взноса в  погашение задолженности, за утерю карточки и др.

    Рассчитывая доходы, получаемые от клиентов, прежде всего следует определить, сколько клиентов-держателей карточек вы реально сможете привлечь. Самый простой путь - это предло­жить карточки нынешним клиентам банка. При этом следует учитывать, что получить карточки захотят далеко не все просто потому, что это незнакомо и непривычно для наших людей, даже тех, кто уже имеет банковский счет. Срабатывает обычный кон­серватизм. Очень часто приходится прилагать значительные уси­лия, чтобы убедить, что банковская карточка для них гораздо удобнее, чем наличные деньги. Само собой разумеется, тот, кому придется убеждать, должен сам в это верить, понимать и уметь объяснить, чем конкретно карточка удобнее и лучше. Тем не менее, на первом этапе не надо рассчитывать более, чем на половину клиентов, имеющих счета в вашем банке.

     Расходы по организации и реализации карточной программы складываются из следующих крупных блоков.

             вступительный взнос в платежную систему, консультации по организации и разработке бизнес-плана, обучение сотрудни­ков;

             приобретение пластиковых карточек и оборудования;

             приобретение или оплата создания компьютерной програм­мы ведения карточных счетов, обучение работе с ней;

             оплата расходов, связанных с обработкой операций (процессингом);

             расходы на рекламу, информирование клиентов;

             зарплата сотрудников отдела банковских карточек. [19, с. 53]

        Выбор и приобретение оборудования является одним из самых сложных вопросов. Оборудование является наиболее дорогостоящим элементом карточного бизнеса. Набор и количество техники определяется целями и степенью мас­штабности карточной программы. Оборудование, необходимое для полномасштабной карточной программы довольно дорогое. Расходы составляют десятки и сотни тысяч долларов, такие расходы требуют  взвешенного решения, особенно если учесть, что карточная программа при неграмотном планировании или реализации может оказаться убыточной.

        Не следует спешить заключать контракт на поставку пластиковых карт с первой попавшейся фирмой. Нужно заказать опытные образцы, посмот­реть качество пластика, магнитной полосы или чипа, износоустойчивость рисунка, чет­кость нанесенного логотипа банка, выбрать такой метод нанесения логотипа, при кото­ром рисунок меньше изнашивается при «продергивании» карты через считывающее устройство.

        Фирму-разработчика программного обеспечения лучше выбирать ту, которая    имеет хорошие деловые контакты с платежными системами, в которые банк собирается вступать. Желательно, чтобы разработчики программного обеспечения (ПО) были резидентами - дешевле будет стоить работа, проще решаться вопрос с развитием и сопровождением ПО. Если отдел программирования банка хочет самостоятельно создавать  ПО, то банк обречен на процедуру сертификации протоколов обмена в технических отделах каждой платежной системы, для которой пишется программа. [11, с. 28]

        В составе отдела пластиковых карт должны работать: начальник отдела, бухгалтер, менеджер и операционисты.

     Начинать формирование отдела следу­ет с подбора кандидатуры начальника от­дела. Лучше всего, если это будет специалист, имеющий практический опыт реализации карточных программ, разбирающийся в вычислитель­ной технике и программировании, обладающий качествами предпринимателя, умею­щего работать с коллективом. Данному сотруднику банка необходимо иметь достаточный статус и права, позволяющие решать многие вопросы самостоятельно Желательно, чтобы он прошел несколько стажировок в карточных подразделениях зарубежных банков. Менед­жер отдела должен заниматься подготовкой договоров, разработкой внутрибанковской документации, рекламой и поиском клиен­тов для банка. При большом количестве счетов и отсут­ствии регламентирующих документов по специфической бухгалтерии пластиковых карт, потребуется инициативный бухгалтер, которому придется самостоятельно разрабатывать бухгалтерскую технологию и принимать квалифицированные и ответствен­ные решения. Если банк собирается устанавливать банкоматы, то в отделе технического обес­печения нужно подобрать и обучить специа­листа по обслуживанию банкоматов, а в службе инкассации - инкассатора.  [9, с. 31]   

     Производственная цепочка в карточном бизнесе складывается из следующих звеньев.    

   А. Изготовление пластиковых карточек установленного в данной платежной системе формата с логотипом вашего банка.

Б. Персонализация карточки, то есть тиснение номера, фами­лии и имени клиента, кодировка магнитной полосы и/или электронного чипа.

   В. Открытие и ведение карточных счетов клиентов.

   Г.  Обработка операций по карточкам.

   Д.  Проведение расчетов по операциям.

    Каждое звено в производственной цепочке работы с карточка­ми требует своего оборудования.

    А. Пластиковые карточки с магнитной полосой: обычно зака­зываются на одной из зарубежных фирм, и при партиях свыше 5000 штук стоимость одной штуки не должна превышать 1-1,5 доллара, включая доставку, растаможивание и т.п. Следует также учитывать, что у компаний, производящих пла­стиковые карточки, их стоимость за штуку составляет порядка 0,5-0,6 доллара. Довольно дорого стоят разработка дизайна и его цветовое исполнение, пригодное для изготовления карточек (до 2 000 долл.), а также доставка и растаможивание. Пластиковые карточки с чипом стоят на порядок дороже: от 5 до 20 долла­ров в зависимости от класса чипа. [19, с. 54]

   Б. Персонализация (эмбоссинг) карточек включает в себя на­бивку (тиснение) номера карты и другой персональной инфор­мации и кодировку магнитной полосы. Персонализация магнитных карточек осуществляется на эмбоссере. Стоимость эмбоссера с управляющей программой, комплектом запасных час­тей и расходных материалов - до 30 000 долларов, с дополни­тельным набором литер кириллицы - 35 000 долларов. С учетом доставки и растаможивания расходы по приобретению эмбоссе­ра могут достичь 40 000 долларов. Карточки с чипом можно не эмбоссировать, если планируется работа по безбумажной технологии. В этом случае применяется графическая персонализация и элек­трическая кодировка чипа. Для этого существуют специальные графические персонализаторы.

     В. Карточные счета обычно ведутся на персональном компью­тере, однако при большом количестве клиентов возникает необ­ходимость в дополнительных машинах или даже в организации локальной сети. Сетевой вариант предусматривает хранение ос­новной базы данных на сервере. На рабочих станциях можно просматривать счета клиентов и проводить с ними операции. Отдельный компьютер желательно иметь для управления эмбоссером.

   Г. Как правило, отдельный компьютер необходим для прове­дения сеансов связи (обмена файлами данных с процессинговой компанией и расчетным бликом).

Отдельным вопросом является оборудование пунктов выдачи наличных денег. Это не представляет большой проблемы, если проведение данной операции предполагается только вручную. При таком варианте в отделение, кассу или обменный пункт бан­ка, обязательно оборудованные телефоном, необходимо только установить импринтер (прокатную машинку). Стоимость импринтеров колеблется от 20 до 30 долларов за штуку в зависимости от количества штук в партии и с учетом доставки и растаможива­ния.

    Если банк претендует на то, чтобы быть лидером автоматиза­ции банковского дела, и готов вкладывать в это серьезные сред­ства, то имеет смысл подумать о приобретении и установке банкоматов. Один банкомат стоит от 25 000 до 50 000 долларов и минимум 30 % процентов сверх стоимости потребуют доставка, растаможивание, установка и подключение.