Нарықты сегменттеу

Білім деңгейі мен мамандығы. Білім деңгейі төмен адамдарға қарағанда, білім деңгейі жоғары адамдар көп оқиды, саяхатқа шығады және өзіне ұнайтын тауарларды сатып алады. Жұмысшы мен менеджердің  киімге, аяқ киімге, азық-түлік тауарларына қоятын талаптары бірдей бола бермейді. Жұмысшы джинсы және арнайы аяқ киім, ал, менеджер қымбат костюм мен өзіне сай аяқ киім киюі мүмкін.

Табыс деңгейі. Сегменттеудің мұндай өзгермелілігін автокөлік, электроника, киім, әшекей бұйымдары, косметика және саяхат пен қызмет түрлері үшін қолдану аса маңызды болып табылады. Мысалы, қазір Қазақстанда «ВМW», «Mercedes» сияқты автокөлік маркілерін табысы мол адамдар – банкирлер, бизнесмендер, жоғары білікті менеджерлер сатып алады. Ал, «Тісо», «Daewoo» немесе «Жигули» сияқты автокөлік маркілері орташа кірісті адамдарға арналған. Қазақстандағы «Акцепт», «Рахымжан» сияқты фирмалық дүкендер табыс көзі жоғары адамдар үшін құралған.

Ұлты. Бұл белгі – тұтыну нарықтарын сегменттеуде маңызды орын алатын белгілердің бірі. Қазіргі кезде Қазақстанда көптеген мейрамханалар мен кафелер өз қезметін әр түрлі ұлттарға арналған тағамдар жасауға икемдеген. Мысалы, «Қазақстан» қонақүйінде корей тағамдарын жасайтын кафе жұмыс істейді, ал, «Шанхай» мейрамханасы қытай тағамдарын әзірлейді.

Көптеген  фирмалар нарықтағы сегменттеуді бірнеше  демографиялық өзгермелілерді қолдану  негізінде жүргізеді.

Мысалы, «Toyota» фирмасы американ нарығына алғаш енгенде өз автокөліктерін тапқан табысы 32 мың доллардан аспайтын 35 жасқа дейінгі адамдарға арнап  шығарды.

Демографиялық өзгермелілерді қолданғанда, мынадай  негізгі жағдайларды есепке алу  қажет:

• алдымен нарық сегменттерінің әлеуметтік-демографиялық белгілерінің жиынтығын анықтау;
• таңдалған сегментке неғұрлым әсер ететін қатынас құралдарын таңдау;
• нарықты сатып алушылар саны бойынша сандық бағалау.

Сипаттамалық  түрде болғандықтан демографиялық өзгермелілердің шектеулігі болады. Басқаша айтқанда, жоғары табысты топқа жату міндетті түрде орташа табысты адамдардың сатып алушылық мінез-құлқын білдіре бермейді.

Дамыған елдерде демографиялық белгілерді қолдану және болжау қабілетінің  әр түрлі таптардың тұтыну стилдерінің  бір үлгіге келтіргендігіне (стандартталуына) байланысты төмендеп келе жатқанын айтуға болады. Сондықтан, сегменттердің объективті даму тенденцияларын анықтау үшін, олардың демографиялық белгілері мен қатар мінез-құлықтың және психологиялық факторлармен толықтыру қажет.

Мінез-құлықтық белгілер. Қазіргі уақытта мінез-құлықтың өзгермелілерді нарықты сегменттеудегі мәні өте зор. Мінез-құлықтық білгілері мынадай өзгермелерден тұрады.

Пайда бойынша сегменттеу адамдардың құндылықтар жүйесіндегі айырмашылықтарына негізделеді. Берілген факторларды қолданған кезде маркетолог сатып алушы тауардан қандай құндылықты, пайданың қай түрін іздейтіндігін анықтау қажет.

Пайда бойынша  сегменттеудің класикалық мысалы ретінде  Р.Хейлдің тіс пастасы нарығын сегменттеуін алуға болады.

Зерттеулер  нәтижесі бойынша, ол сатып алушылардың  тіс пастасын қолданғанда алатын пайдаларын: оның жағымды дәмін, тісті  аппақ қардай етіп тазалауын, емдеу  әсерін (кариесті болдырмауы) және бағасының  арзандығын жатқызады (2-кесте).

 

2-кесте. АҚШ-тағы тіс пастасы нарығын сегменттеу

Ойлайтын пайдасы	Сегменттер
	Дәм талғағыш	Көпшілдер	Денсаулығы күткен жандар	Тәуелсіз адамдар
Жағымды дәмді	*  *  *	*	*	*
Тісті аппақ етіп тазалауы	*	*  *  *	*	*
Емдік әсері	*	*	*  *  *	*
Бағасының арзандығы	*	*	*	*  *  *

 

Бірақ, бұл  күрделі, өйткені талдау атрибуттарын таңдау өте қиын, себебі тұтынушылар  заттың өзіндік қасиетін әрқашан  анықтай алмайды.

Сатып алуға жетелейтін себептер. Туған күндер, әр түрлі мейрамдар, той-мерекелер, адам өміріндегі әр түрлі маңызды әрі бақытты оқиғалар сыйлықтарды жиі сатып алуға себеп болады. Сатып алу себептеріне сүйене отырып, сегменттеу арқылы фирмалар  өз тауарларының өткізу көлемін өсіре алады. Көбіне сыйлықтар «Жаңа жыл», «8 наурыз», «Наурыз» және «Рождество» мейрамдарына орай сатып алынады.

Пайдаланушы мәртебесі (статусы). Нарықты тауарды пайдаланбайтын, бұрын пайдаланған, ықтимал пайдаланушылар, жаңа және үнемі пайдаланушылар деп бірнеше сегментке бөлуге   болады. Әр сегмент арнайы маркетингтік тәсілдерді талап етеді. Нарықтың үлкен бөлігін иемденуге ұмтылатын ірі фирмалар пайдаланушыларды өздеріне үйіру үшін маркетингтік зерттеулер жүргізеді, ал, шағын фирмалар үнемі пайдаланушыларды ұстап қалуға негізделген маркетингтік іс-әрекетті жүзеге асырады.

Тұтыну қарқындылығы. Осы өзгермеліге байланысты нарықты тауарды нашар, бір қалыпты және белсене тұтынушылар деп бөлуге болады. Белсенді тұтынушылардың нарықтық үлесі азырақ болғанымен, олардың үлесіне тауар сатып алудың жалпы көлемінің 85-95%  тиеді. 60-шы жылдары американ ғалымы Д.У.Твельд тауар немесе қызметті өткізудің жалпы көлемінің ішінде үлесі ең жоғары нарық сегментін сипаттау үшін «салмақты жарты» теориясын ұсынды. Кейбір жағдайларда тұтынушылардың 20%-ы фирма тауарларының 80%-ын сатып алады. АҚШ-та 50 және одан да жоғары жастағы сатып алушылар тұрғындардың 1/3 бөлігін құрайды. Алайда, олар жаңа автокөліктің 45%-ін және қымбат автомобильдердің 60%-ын сатып алады. Немесе АҚШ-та, сыраны белсене тұтынушылар саны тек қана 16%-ы құраса, олар сыраның 88%-ын ішеді екен, ал, Америка халқының 68%-тін сыра ішпейтіндер құрайды. Белсенді тұтынушылардың демографиялық және әлеуметтік-психологиялық сипаттамалары да, сонымен қатар олардың жарнама құралдарына көзқарастары да ортақ. Сондықтан, фирма өз тауары үшін бірнеше баяу (пассивті) тұтынушыларды тартқаннан гөрі, бір белсенді тұтынушыны үйретуге тырысады.

Берілу дәрежесі. Нарықты бір тауар маркісіне ғана шын ықыласымен берілетін (мысалы «Marlboro» темексінің) тұтынушылар бар.

Тауар макісіне шын ықыласымен берілгендігі  бойынша  тұтынушыларды 4 топқа бөлуге болады:

• ылғи тек бір ғана тауар маркісін сөзсіз сатып алатындар;
• «көнбістер», бұлар 2-3 тауар маркілеріне берілген;
• «тұрақсыздар», бұлар біресе бір тауар маркісіне, біресе екінші бір тауар маркісіне көңілі ауатындар;
• «кезбелер», олар үйреншікті тауар маркісінің бірде біреуіне шын ықыласымен берілмейді, қажет болған сәтте кез-келген, кездестірген маркіні сатып алады.

Фирма өз нарығында шын ықыласпен берілу белгісі қалай орналасқанына  талдау жүргізу арқылы көп нәрсені  біле алады.

Сатып алушының тауарды  сатып алуға деген әзірлік  деңгейі. Адамдардың тауарды сатып алуға деген әзірлік деңгейі әр түрлі болып келеді. Мысалы, кейбір адамдар бұл тауар нарықта бар ма, әлде жоқ па, ол жағынан, мүлдем хабарсыз болып келеді. Кейбіреулер тауар туралы білуге ешбір құлық танытпайды. Келесі біреулер тауар туралы хабардар және сол тауарды сатып алуға әзір. Сондықтан тауарды сатып алуға әр түрлі әзірлігі бар тұтынушылардың сандық ара қатынасы жасалынатын маркетинг бағдарламаның (жарнаманың) сипатына әсер етеді.

Тұтынушының тауарға деген  көзқарасы. Тұтынушылардың тауарға деген көзқарасы әр түрлі болуы мүмкін. Олар тауарға сүйсіне, ұната, немқұрайлы, жақтырмай немесе өшпенділікпен қарауы мүмкін.

Әлеуметтік-психологиялық. Оларға жататындар: әлеуметтік тап, өмір сүру салты, жеке тұлға түрі. Автомобиль, киім, жылжымайтын мүлік, көне құнды заттар, картиналар, кітаптармен сауда жасау, ресторандар мен саяхат нарықтарын сегменттеуде бұл факторлар өте маңызды. Адам өзінің мәртебесі мен қоғамдағы орнын көрсететін тауарларды даңдауға жиі тоқталады. Жоғары әлеуметтік мерей-мәртебесі бар тұтынушылар маркалық тауарларды қымбат бағамен сатып алады.

Өмір сүру салты – жеке тұлғаның құндылықтар жүйесі, қарым-қатынастары мен тұтынудағы өзіндік ережесімен айқындалатын адам топтарының өмір мәнімен сипатталады. Өмір сүру салты бойынша жасалған қазіргі зерттеулердің көбі адамдардың өмірге деген қызығушылықтары мен пікірлерін талдауға негізделген.

Жеке тұлға түрі. Сегменттеудің бұл түрі косметика,темекі, спирттік ішімдіктер сияқты тауарларға пайдаланылады. Психологиялық тұрғыдан адамдарды: интроверттер, экстраверттер, тез және қиын сенушілер, импульсивті және консервативті тұлғалар түріне бөлуге болады. Интроверттер экстраверттерге қарағанда тауарларды консервативті көзкараспен таңдайды. Американ зерттеушілері Р. Экофф пен Дж. Эмсхофф сыра ішетін тұтынушылардың ішінен толғаным 4 түрін анықтады. Бұл өз кезегінде «Анхойзер-Буш» фирмасына жарнама компаниясын өткізуге көмектесті. Мысалы, көпшілік ортада ішуші – бұл табысқа жетуде өз мүдделерін ойлайтын, алға оза шығуға ұмтылатын тұлғаның түрі. Ал сыраны көп ішуші – басқа адамдардың мұқтажына сезімтал тұтынушының бір түрі. Олар өздерін жолы болмаған бақытсыздар деп есептейді. Оған кінәлі өздері екенін атайды.

Сонымен қатар, тұтыну нарығын сегменттегенде, тұтынушылардың белгілі бір сауда  маркілеріне ниетін зерттеуге және сатып алудың маңыздылығына назар аудару керек.

Нарықты сегменттеу үшін бірнеше белгілерді бір мезгілде қолдануға болады. Мысалы, геодемографиялық белгі, ол географиялық және демографиялық сегменттеудің  бірнеше өзгермелілерін бір мезгілде қолдануға болатын артықшылықтарымен  ерекшеленеді. Бұл белгілер халық  санағының мәліметтеріне негізделеді. Себебі, мұнда тұтынушылардың демографиялық  құрамы жайлы мәліметтер аймақтық түрде  топталған.

Сонымен, маркетингтің шеберлігі фирма мүмкіндіктеріне  сәйкес келетін және ең көп пайда  әкелетін нарық сегментін анықтауға  көмектесетін белгілер үйлесімін таңдаудан көрінеді

Қорытынды

 

Нарықты сегменттеу дегеніміз нарықтағы  тұтынушыларды әр түрлі топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг кешенін ұсыну болады.

Маркетинг іс-тәжірибиесінде нарықты сегменттеу арқылы фирма мынандай нәтижелерге  ие болады:

• тұтынушылардың әртүрлі тауарға деген қажетін қанағаттандыру деңгейін максималды дәрежеге жеткізеді;
• фирманың тауарды өңдеуге, өндіруге, өткізуге кеткен шығындары ұжымды және үйлесімді болуын қамтамасыз етеді;
• әлуетті тұтынушылардың іс-әрекетін айқындап, талдау негізінде қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;
• тауардың, фирманың бәсекелік кабілетін жоғарылатуға қамтамасыз етеді;
• бұрын басқа фирмалар ескермеген жаңа рынок сегментіне шығу арқылы бәсекелестік күресті жоюға немесе оны төмендетуге мүмкіндік береді. Бұл бәсекеге кететін шығынды азайтады.

Жалпы нарықты  әр түрлі көз-қараспен бірнеше сегменттерге бөлуге болады. өйткені тауардың сұранысты тұтынушылардың көптеген ерекшеліктеріне байланысты сегменттеуге болады. Осы топтарды, таптарды қарастырып соған байланысты тауар шығару.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Қолданылған әдебиеттер тізімі

 

1. Есімжанова С.Р. «Маркетинг» Алматы 2003ж «Т.Рысқұлов» атындағы қазақ экономикалық университеті.
2. Нысанбаев С.Н., Садыханова Г.А. «Маркетинг негіздері» Алматы 2002ж «Қазақ университеті».
3. Сатыбалдыұлы С. «Маркетинг – нарықтану» Алматы «Білім» 1999ж.